单价1.5元，年利润超3600万：“老年牙刷”如何做成日用爆款？

银发口腔护理，老龄化时代的“新刚需”

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

银发口腔护理产品，是老龄化社会的“新刚需”。

数据显示，国内65-74岁银发人群患龋率达到98%，牙龈出血检出率达到82.6%，只有18.3%的人牙列完整，但银发口腔护理仍属小众赛道，缺乏头部品牌。

参考日本，老年口腔护理产品已成为不少企业的重要增长引擎。

日本医用品生产企业川本产业，将“老年牙刷”打造成日本畅销产品，不到1.5元/根，市占率高达60%。2024年，川本产业包含口腔护理产品的消费者业务销售收入近9亿元，同比增长12.1%；净利润超3600万元，同比增长18.9%。

国内口腔护理市场正逐步从基础清洁步入专业细分的2.0阶段。叠加老龄化趋势红利，银发口腔护理赛道有望诞生新的“日用爆品”，成为企业新增长点。

企业如何在这一赛道开拓商机？本文，AgeClub将结合银发人群痛点、头部品牌经验、行业发展趋势，探讨答案。

PART 01

患龋率98%，老龄化下的口腔护理刚需

第四次中国口腔健康流行病学调查显示，65-74岁银发人群患龋率达到98%，牙龈出血检出率达到82.6%，只有18.3%的人牙列完整。

口腔健康问题的恶化，或显著增加老人的死亡风险。日本超老龄社会经验显示，吸入性肺炎成为日本老人死亡的主要原因之一，而该疾病诱因之一则与口腔中的污垢和微生物有关。

和年轻人不同，在口腔护理方面，银发群体存在特殊痛点。

1. 年龄增长导致的口腔“衰退”。老人牙龈逐渐萎缩，使牙根暴露；唾液分泌减少，使口腔变得干燥。这导致老人口腔黏膜变得敏感，口腔感染几率上升，龋齿等口腔疾病患病风险显著增加。

2. 慢病等健康问题导致口腔健康风险提高。如糖尿病会改变老人的唾液成分，加速龋齿出现。

3. 失能/半失能老人的口腔护理难题。产品设计需要兼顾高效便捷与温和舒适两大方面。

老人对口腔护理的需求具有普遍性。

根据日本国立长寿医疗研究中心，老人口腔护理能帮助预防陷入脱水和低营养状态。因此，口腔护理不仅对预防老年口腔疾病有着积极意义，对于改善老人其他机体问题也有助益。

纵观国内口腔护理市场，银发群体的广泛需求尚未得到重视。

首先，市面上的产品，并未围绕老人的口腔特点/痛点细分化。

以牙膏为例，虽然牙龈敏感、清除牙菌斑等类型的产品，老人也能使用，但其中具体成分（比如发泡剂，摩擦剂）含量的高低，对老年人/年轻人可能起到截然不同的效果。

其次，老人遇到的口腔护理痛点非常多样，国内需要更多类型的产品填补空白。以住院卧床老人为例，轻症、重症老人嘴巴最大张开幅度不同，需要依靠不同尺寸的产品才能实现口腔清洁。

更重要的是，缺乏适老化的传统口腔护理产品，可能会引发其他使用风险。

人的牙齿随着年龄增长尤为敏感。松动的牙齿、脆弱的牙龈，使老人在刷牙时，很容易因力度把握不慎，导致牙龈出血。在刷牙后的污渍清除环节，如使用传统漱口水，还容易发生误咽现象，或引发吸入性肺炎。

当下，国内口腔护理市场正快速由基础清洁向专业细分化方向转型。从品类上来看，在牙膏之后，陆续出现了漱口水、口腔喷雾、口腔益生菌等满足不同场景/功能的产品。社会老龄化，将从人群的维度再次助推口腔护理市场上升到新高度。

银发人群将重塑未来全球口腔护理市场的格局。据预测，未来五年，65岁及以上人群将贡献全球口腔护理支出增长的29%。

PART 02

市占率60%，“老年牙刷”成爆品

参考老龄化更早、银发赛道更细分的日本。

2024年，日本口腔护理市场规模达到2443亿日元（约合人民币119.9亿元）。在老龄化进程中，日本逐步发展出一条成熟的银发口腔护理赛道。

在日本，针对银发族口腔护理需求的产品丰富多样。

产品类型既包括常规品类，如牙膏、漱口水等；也包括新型产品，如口腔护理海绵、口腔护理湿巾等。

常规品类主要从功能性进行适老化。如狮王推出老年口腔护理子品牌Elac，瞄准老人牙齿消炎杀菌和牙龈止血等需求，主推功能性老年牙膏。

新型产品则更聚焦失能半失能老人的口腔护理痛点——如何更高效便捷、舒适温和地满足口腔清洁和护理需求。

新型产品中，口腔护理海绵是热门爆品。据日媒统计，这类产品在日本口腔护理市场的销售额占比高达1/3。

口腔护理海绵，也被称为“老年牙刷”，是日本医用品生产企业川本产业的王牌产品。

1. 外形：产品造型经过专门设计，更方便老人使用，让口腔中的凹槽“死角”也能清洁到位。

2. 尺寸：分“大中小”三种，适应不同的口腔开合程度。

3. 材质：海绵内芯分纸质、塑料纸两种不同材质，满足用户在涂药、用水清洗等不同场景下的需求。

“老年牙刷”能成为日本银发族的日用爆品，除了产品设计切中老人日常刷牙痛点，还得益于两点：产品性价比高、销售渠道充分打开。

性价比方面。乐天电商平台上，口腔护理海绵产品的均价约为30日元/根，合人民币1.5元/根。而川本S尺寸纸轴的口腔护理海绵，单价为28.6日元/根，约合人民币1.4元/根，在口腔护理市场中属平价产品。

渠道方面。据川本产业执行董事小泽彻也透露，2000年左右，在日本尚未普及口腔护理产品的背景下，他带着牙科医师一起跑遍了日本全国各地医疗机构，打开口腔护理产品的销售渠道。牙科等院内渠道+药妆店实体零售渠道+电商渠道，让一块小小的海绵日用品，渗透到日本老人的日常生活。

在当下的日本市场，川本产业的口腔护理海绵市占率高达60%。以口腔护理产品为主要构成之一的消费业务，对整体业绩增长起到重要支撑。

根据川本产业2024年财报，包含口腔护理产品的消费者板块业务销售收入达到180.27亿日元（约合人民币8.91亿元），同比增长12.1%；净利润为7.53亿日元（约合人民币0.37亿元），同比增长18.9%。

由于产品开发门槛低、用户使用频次高，银发口腔护理赛道也吸引了大量日本企业加入。不少头部企业会专门成立银发口腔护理产品线，采取差异化战略，成绩亮眼。

不同于川本产业的“平价爆品”思路，朝日集团旗下品牌Oral Plus主打矩阵化和一站式解决方案，并于2022年被评为日本销量榜榜首。

Oral Plus的产品细分为6大系列：口腔清洁、口腔干燥、口臭、舌头清洁、口腔食物残渣清洁、无法漱口人群的口腔清洁。

以主打产品之一“口腔护理湿巾”为例，这款产品主要用于擦拭清洁老人牙齿、内脸颊、舌头、上颚等部位的污渍。对口腔健康状态差、口腔黏膜极易损伤的老人来说，护理湿巾质地偏柔软，使用体感更温和舒适。

Oral Plus在湿巾液体成分和产品外包装上进行差异化创新。

1. 成分：添加透明质酸、神经酰胺等成分，对老人口腔起到滋润护理效果；

2. 包装：分瓶装、抽纸装、随身装三种形式，满足用户的多场景需求。

朝日集团表示，口腔卫生&护理业务是面向市场未来发展、能创造新兴价值的业务。

PART 03

赛道2.0阶段，“银发族”成新增长点

目前，国内口腔护理市场正逐步从“1.0基础清洁”步入“2.0专业细分”的阶段。

京东2025年发布的《口腔护理消费观察》显示：

一方面，消费者对产品功能性的关注提升。93%的消费者存在两个以上的口腔问题，会据此选择使用对应功效的产品。

另一方面，消费人群更加细分，“专人专用”成趋势。76%的家庭用户选择家人之间分开使用牙膏等口腔护理产品。

随着国内加速老龄化，“银发族”消费者将成为国内口腔护理赛道的重要机遇。此前，川本产业相关负责人公开表示想要进入中国市场，企业将针对公司产品面向中国银发消费者展开市场调研。

国内口腔护理赛道的“玩家”，可以从两大方向把握银发赛道机遇。

一、关注常规品类的细分市场，面向中老年群体需求，积极创新升级。

牙膏在国内的渗透率已经高达98%。漱口水增速较快，弗若斯特沙利文数据显示，2017年-2021年中国漱口水市场的年复合增长率达到13.4%，市场规模预计在2026年达到72.2亿元。

针对常规品类，本土品牌可以从“功能性”着手，利用创新成分和原料，满足老人的健康和社交需求。

此前，云南白药以“中式草本药方”成分，作为产品创新切入点，2023年市占率达到24.6%，2024年销售收入超过61亿元。新消费品牌冰泉牙膏，以“口腔香气”作为产品爆点，一度登顶天猫牙膏单品销售榜。

当下，国内中老年群体健康管理意识增强、消费观念向“悦己”转变，切中老人痛点的功能性口腔护理产品，将迎来广阔的市场。

二、品牌化运作，打造银发口腔护理一站式解决方案。

AgeClub发现，事实上，国内市场已有“老年口腔护理海绵”相关产品。电商平台部分商家取得了3000+、甚至1万+人付款等不错的销量成绩。

然而，在大众认知中，专门面向老年人的口腔护理仍是一个陌生领域。赛道也缺乏代表性品牌。

一方面，商家在品牌化层面的动作较少。

多数商家仅将“口腔护理海绵”作为一类一次性医疗用品售卖，未在差异化认知、品牌特色等方面做投入，形成产品矩阵，导致消费者印象不深，商家难以进行用户沉淀。

另一方面，商家与消费者之间的互动不足。

海绵/湿巾作为日用品，涉及到的决策链路较短。老年群体基于口碑信任和社交裂变消费，品牌需要通过持续互动植入心智，才能降低营销获客成本，在同类型产品中获得长期的青睐。

参考日本品牌，Oral Plus日常会参加日本权威的吞咽健康/口腔健康学术大会，并邀请学术专家举办研讨会，面向B端客户和C端消费者构建专业形象。

综合来看，商家需跳出将该类产品定位为“医疗耗材”的固化思维，才能打开银发族“刚需日用品”的未来市场。

参考资料：

1.《Oral Health in America: Advances and Challenges》，Frauke Müller, Yoshihiro Shimazaki, Febronia Kahabuka, Martin Schimmel。

2.《要介護高齢者に対する 口腔ケア》，国立长寿医疗研究中心。

3.《The Future Of Oral Care: Emerging Markets and Aging Populations Reshape the Industry》，World Data Lab。

4.《健康的なお口を取り戻す「口腔ケア」で心と体を元気にしたい　～川本産業「マウスピュア」シリーズ～》，エア・ウォーター。

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