欧拉要“复宠”，这几步必须得走好！

引子

七年换七“帅”背后，是长城汽车对欧拉的“不离不弃”。而欧拉想彻底走出“困局”，除了换帅，其还需要“三剂猛药”。

文丨曹羽昕

图片丨网络

当长城汽车派出技术老将吕文斌接管欧拉的时候，意味着长城汽车开始扭转思路，试图以技术确定性对抗市场溃败。6月20日，长城汽车发布了关于欧拉品牌总经理的人事任命公告，任命哈弗品牌技术总经理吕文斌为欧拉品牌总经理，全面掌管欧拉品牌运营，包括品牌的战略规划、产品布局、营销推广与用户运营等工作。

此刻启用技术出身的吕文斌接任品牌总经理，有人认为是长城汽车一次悲观的务实选择，至少吕文斌的技术思维在“技术决定未来”的当下，或许会为欧拉打造出一个全新的“护城河”。虽然这一思路背后有一定的合理性，但欧拉如今面临的是销量下降、营销乏力、品牌与产品定位塌陷带来的整个体系力崩塌的问题，有着技术思维的吕文斌能否带领欧拉走出困局，还得看其是否能够理解品牌“困局”的本质。

换句话来说，欧拉要“复宠”并不是毫无办法，关键还得看吕文斌是否能够获得足够大的破局空间。

01

走出定位困局

2021年之前，欧拉的辉煌大家有目共睹，以“女性专属”标签切入市场，很快引爆了黑猫、白猫、好猫等车型，使其迅速10万级电动车市场中站稳脚跟。2021年，欧拉更是迎来巅峰，全年累计销量达到13.5万台，同比猛增140%。要知道，当时鲜少有车企去开创这种“女性专属”的细分市场，欧拉算是自主品牌中第一个吃螃蟹的车企，其女性用户占比甚至已经超过了70%。可惜，这样的势头并未维持太久。2022年，CTO谭健提出“男女通吃”，品牌方面同步推出中性车型。

当“更爱女人”变成“男女通吃”，欧拉品牌的定位开始走偏，导致核心用户流失，最终走到了“无人可爱”的境地。而我们也可以在之后的数据中得到验证，2022年，欧拉全年销量只有10.4万台，同比下滑22.98%；2023年的销量同样徘徊在10万辆左右；2024年欧拉全年仅销售新车6.33万辆，同比大幅下滑41.69%；2025年1-5月，欧拉累计销量约1.06万辆，更是同比下滑58.69%。

销量下滑是欧拉定位摇摆不定的结果，而这一困境的核心还是在于定位和产品。所以，欧拉想要走出困境，稳住定位，焕新产品非常重要。一方面，欧拉最开始以“女性专属”出圈，说明这一定位并没有什么大问题。之后欧拉仍然可以主攻女性市场，只不过，这一次，欧拉或许应该避免过度强调“可爱”“精致”，需要将家庭用车、性能需求等主流场景带入其中，与女性用户的真实需求紧密衔接，重获信任。我们可以发现，时至今日，其实市场上也并没有多少车企专门走这样的“赛道”，而欧拉原本就在这一细分领域有一定的经验，只要抓紧纠偏，一切都还来得及。

另一方面，欧拉需要尽快改变产品布局思路，重拾用户信心。当年欧拉以“卖的越多亏损越惨”为由停售黑猫和白猫这两款累计销量17.3万辆的功勋车型，直接导致品牌失去了基本盘。之后欧拉产品也出现了断层，自2023年起，我们基本上没有看到过欧拉的全新车型，而且后来的 芭蕾猫（19-22万）、闪电猫（18-26万）也出现了定价虚高的问题，技术迭代停滞，性价比全面溃败让欧拉这几年在市场上失去了原有优势。如果欧拉想要走出当下困局，在产品方面做出改变十分必要。好在，前两天欧拉新款好猫开启预售，价格区间被设置在了8.98到10.98万。相比现款，新款好猫等于是把价格门槛下调了1.6万元，并且没有因为价格下调而简配。产品重回10万内市场，配置优势和竞品拉开，一旦欧拉的性价比优势回归，品牌“复宠”将大有可能。

02

走出技术困局

不管当年欧拉高管以“卖的越多亏损越惨”为由停产黑猫、白猫是否是战略失误，但在当时，利润微薄甚至一度亏损，确实也让欧拉陷入了销量与利润的矛盾之中。7年来欧拉换了7位高层，欧拉也在不断尝试改变现状，希望寻找到突破口。这一次，技术老将吕文斌上任，背后的深层逻辑，其实正是为了实现技术降本与产品重构，而这也是目前欧拉的唯一生路。

换句话来说，欧拉此时需要止血、降本、重构产品，走出技术困局是非常关键的一步。吕文斌虽然是技术老将，但其在在哈弗主导H6等爆款研发时，通过平台化降本率达15%，在降本方面的经验有目共睹。欧拉要拿回性价比优势，需要吕文斌这样的人来提升产品的技术整合能力，压缩BOM成本，解决核心问题。

当年，欧拉ME平台三电技术曾广受用户认可，这一次，吕文斌可以考虑将“安全”“续航真实度”作为新卖点，剥离过度女性化形象，让车辆回归工具车本质。而且，长城汽车这几年也有不少技术成果，比如SPA架构、Coffee OS智能座舱等核心技术目前都还比较有竞争力。吕文斌作为技术系高管，可以协调资源为欧拉注入智能化升级，借助集团技术反哺欧拉。

另外，欧拉还有另外两大生机，其一，将长城混动技术下放，推出“混动版”车型切入主流价位，欧拉的优势可以得到更大扩散。其二，欧拉其实可以学习五菱的“潮创计划”，以用户共创激活社群，比如改装文化就是一个不错的思路。这样一来，很容易扭转之前给用户带来的不良印象，重新赢得群众好感。目前来看，吕文斌的上任也确实带来了快速压降成本、提升品控的好处，新款好猫降价后订单回升，只要质量能够持续稳定，欧拉靠“低价可靠”稳住基本盘并不难。

03

走出营销困局

当然，欧拉的“复宠”之路也并没那么简单，除了以上两大突破，其还需要走出营销困局。过去欧拉的“病急乱投医”，让其在营销方面走了不少弯路。比如，在针对产品定位的营销上，欧拉曾用男模热舞、“原谅绿”配色等操作“拉低”了品牌层次，甚至被批“低俗化”，引发女性用户抵制，造成口碑大跌。如今，欧拉想要“复宠”，首先要在营销上塑造正面形象，重建用户信任。在这一方面，欧拉之前靠“直播拼团”创下单场165万观看量的做法和成效就非常值得继续延续。需要注意的是，低价策略的重点不能过度偏向“低价”而忽略产品力，吕文斌应该同时用技术“长板”进行补缺，从而更深的触达年轻群体。

目前看来，吕文斌显然已经意识到了欧拉的营销问题，从其借鉴蓝山此前的成功经验，将欧拉直播电商权重提升至40%，要求区域经理每周必须完成8小时直播的举措上，我们可以看出其对创新营销的重视程度。而据说，欧拉正在打造“工程师天团”IP，要让技术宅男讲硬核科技，这显然也是个不错的思路。

另外，欧拉过往一直喜欢营销“女性化”，之后又想要获取男性用户，这一点在未来的发展中应该高度重视。欧拉的“女性属性”不应浮于表面，女性用户同样重视车辆的性能与品质，而对于家庭用户来说，女性车主在做决策的时候，仍然会考虑多重用车场景，对车辆的综合产品力进行考量。所以，欧拉“女性属性”的营销应该做得更深入一些，并且增加SUV车型，以满足核心客群需求。而SUV车型也是长城的最强赛道，拿到欧拉身上来用，应该并不是什么难事。

不过，需要注意的是，魏建军虽然一直没有放弃欧拉，但由于欧拉这几年的“沉寂”，长城资源正向超豪华品牌、坦克等高利润板块倾斜，技术出身的吕文斌是否能在集团内拿到更多营销和资源上的话语权，让欧拉获得足够的研发投入，仍然是需要考量的问题。当然，长城“五子”缺一不可，既然魏建军派吕文斌来“救场”，初衷应该还是为了让欧拉获得更多生机。只要吕文斌能尽快证明欧拉的价值，相信还是可以拿到一定的资源倾斜。

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结语

虽然新能源汽车市场瞬息万变，欧拉也已经沉寂许久，但当其决定再次换帅，在思维上做出转变的时候，我们还是看到了这个品牌“复宠”的希望。吕文斌是否能将欧拉变成“电动版哈弗H6”如今尚未可知，不过可以预见的是，如果这位技术老将在利用自己优势的同时，将定位、技术、营销“三剂猛药”下到位，或许很快，我们会在欧拉身上看到一场“重生”大戏。

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