Labubu线上抢购3个月才能到货，是饥饿营销吗？

2025.06.24

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作者 |第一财经 刘城 乐琰 南英

Labubu热度持续攀升。

日前，泡泡玛特（09992.HK）首次开启线上Labubu预售。当天全线产品瞬间售罄，创建的订单最晚发货时间已至今年9月22日，这意味着消费者或需等待3个月之久才能拿到商品。与此同时，门店大量缺现货，快闪店预约秒罄。

究竟是产能不足还是饥饿营销？如果是产能不足，那么为何市场上充斥着工厂生产的大量侵权商品？第一财经记者对此展开多方采访。

看得到却买不到的Labubu

日前，第一财经记者进入名为“泡泡玛特抽盒机”的微信小程序，17:00左右，直播间正在进行专场直播。直播期间，时不时有观众留言询问“Labubu什么时候能购买”。主持人反复强调“Labubu暂时没有货”“主播也不知道什么时候补货”“一切等‘突袭’”（“突袭”即在直播间里临时上架相关产品链接以供消费者购买）。

在接下来的一个半小时里，直播间始终未上架Labubu产品。18:28，被网友称为Labubu第三代的“前方高能”系列盲盒商品链接悄然上架。

记者在链接上架初始便迅速操作，从进入、选购、锁单到支付，整个环节较为流畅，并未出现卡顿闪退等情况。然而等到主播进行口头提醒时，情况已发生改变，相关链接出现页面加载卡顿、数位买家在线排队、支付失败等情况。

当提前勾选“当产品到货提示我”的直播间外用户收到微信提示时，购买链接已出现页面加载不出、较多人排队等情况，不少观众在直播间留言抱怨，即便排上队也抢购不到。小红书上有网友称排到第2位，但因排队第1位的消费者直接“端盒”，自己最终还是没能买到心仪商品。

第一财经记者在调查中发现，泡泡玛特在多个渠道售卖Labubu“前方高能”系列时，售卖机制略有不同，这直接影响了不同产品在二级市场的交易表现。从发货状态来看，现货价格最贵，预售订单排期从6月发货至9月发货，转售交易价依次降低。6月发货的订单每盒价格可达数百元，其中个别隐藏款或热门款转售价甚至能破千元。在二级市场上，已拆出隐藏款的散盒溢价最高，单个报价从一千多至数千元不等。第一财经记者抽到的粉黄渐变的“忠诚款”，因转售供应量较多、颜色受众少，在二级市场处于原价99元转售至110元区间的“地板价”位置。

不仅是线上，在线下门店也是如此。第一财经记者走访了多地泡泡玛特门店，基本都没有Labubu现货，偶有水晶球款，但此类产品购买者甚少。更为夸张的是Labubu主题快闪店——怪味便利店，要预约才能进店，而记者蹲点后发现，预约号码1秒钟就抢完了，根本没有机会入店。在上海的怪味便利店现场，第一财经记者看到入店者并不多，排队的人也不多，但线上就是抢不到入店号码。就在6月24日，第一财经记者再次查询发现，部分Labubu主题快闪店已经关闭线上预约，一些特别商品也已售罄，只能抢购普通款商品。

“很多热门的商品会采取限量销售甚至限流入店，一方面是维持现场秩序和防止黄牛，但另一方面也不排除饥饿营销的可能。预约入店，线上号码1秒钟抢完，很多人根本没有机会入店购买。现在索性大部分Labubu怪味便利店连预约机会都没有了。这样的销售模式使得消费者更认为货物的稀缺，而越是稀缺的产品就越容易激发人们的购买欲望。无论此举是否为特意安排，都在市场上客观形成了饥饿营销的局面，大部分消费者都难以购买到Labubu货品，只能溢价去黄牛或其他渠道购买，或者放弃购买。”长期研究商业零售产业的分析人士沈军认为。

为什么买不到？

对于买不到Labubu，很多消费者都表示了不满。第一财经记者梳理后发现消费者大致分为几类，一是“真爱粉”，这类消费者是在Labubu还未火爆时就开始购买，目前的缺货和溢价给他们带来了购买困扰，严重影响了他们对玩偶的收集体验。第二类则是“炫耀粉”，他们大多是在Labubu“出圈”后才开始购买，主要为了在社交平台展示，他们更愿意溢价购买，尤其喜欢隐藏款，但他们也会抱怨过高的溢价。第三类则是“炒作粉”，他们最大的目的就是加价出货，他们很希望看到缺货和高溢价，这样有助于他们获利。

由此可见，希望维持平价和货物充足的粉丝是大多数，所以长期缺货和溢价非常不利于购买体验。

那么为什么买不到？有泡泡玛特的店员透露，进货是统一管理的，也会根据销售情况来调整，但Labubu火爆后，基本都是要客人在线进群，在线预购，等线上购买完毕后再根据订单情况到店取货。店内所展示的Labubu基本都是样品，并不出售，为了防止客人对样品“下手”，很多样品都做了固定措施。客观而言，这进一步助推了Labubu的商品稀缺性。而快闪店商品更是稀缺。

“从正常角度而言，如果缺货，那就加快生产，赶紧补货。虽然我们看到了近期泡泡玛特开始补货，也对市场价格产生了一定的影响，但总体而言依然是供不应求的。一个玩偶真的有这么难生产吗？如果很难生产，那么为什么会有这么多仿冒工厂快速制造了那么多侵权商品呢？”沈军表示。

据悉，日前宁波海关所属大榭海关连续在出口商品中查获侵权Labubu商品，查验过程中，海关关员发现其中的盲盒、面具的包装上印有“Labubu”“POP MART”的商标标识，其余的毛绒玩具、钥匙扣、点读笔、尺子、捏捏乐、水晶泥均使用与Labubu系列产品高度相似的图案。经联系权利人，确认这些商品均侵犯相关的商标权和著作权，经清点，共计34620个。北京海关所属大兴机场海关关员日前对出境航班进行监管时，在一名旅客托运行李中查获印有“POP MART”品牌标识的玩偶和包装盒，共查获玩偶952个，塑料包装袋及纸质包装盒1586件。经权利人确认，上述玩偶及包装未经授权使用“POP MART”标识，侵犯“POP MART”商标权。

有玩具生产商透露，不同玩具的生产周期不同，比如搪胶玩具的生产周期通常在2～4周。但如果是要开一个大IP的定制款，精准开模到成品，可能要数月。而Labubu商品有相当一部分比例属于搪胶毛绒玩具，普通款制作难度不算太高。有些工厂反馈，2周就能制作完成Labubu，当然如果要制作更精美以及特殊款，则周期会较长。这也是市场上会出现大量Labubu仿冒品的原因。

有接近人士表示，泡泡玛特对于工厂的选择有较高要求，审核流程也比较长，Labubu之所以一直缺货，或许与此有关。但如果真要加速生产，也不是完全不可能。

沈军分析，Labubu的火爆是本土IP成功的典型案例，但如今这种“看得到买不到”的局面从销售角度而言适得其反，过分地饥饿营销会使得市场价格畸形，也给了不法分子可乘之机，比如仿冒产品的出现等。从中国制造到中国智造非常不容易，Labubu可以买来收藏和欣赏，但不是用来饥饿营销和炒作价格的。

（记者揭书宜对本文亦有贡献）

微信编辑| 夏木