内衣巨头巨亏19亿，关店2000家，卖房自救？

在中国一直流行着一句话，女人和小孩的钱是最好赚的。

作为曾经中国第一内衣品牌，有着“中国内衣第一股”的都市丽人，却只用了短短几年就从巅峰跌落，一度累计亏损19亿元。

如今这个老品牌，在残酷的市场竞争中“苟延残喘”，那么，它又是如何落得如今的地步了呢？

曾经，在国内的内衣市场，都市丽人那可是响当当的存在，堪称“内衣大王”。

1998年，创始人郑耀南瞅准市场空白，搞出贴身衣物一站式采购模式，在一家店里，从男女士内衣、袜子、保暖衣、到家居服一应俱全。

消费者去一趟就能买齐各种的贴身衣服，这种便捷的方式，在当时来说是是一个新奇的体验。

这种模式一推出，马上吸引了一大批的顾客，生意火爆的不行，门店数量也是蹭蹭往上涨。

郑耀南的眼界和胆识也是一般人不能比的，他在后来的两次危机时刻，更是体现的淋漓尽致。

2003年的时候，非典期间，零售行业哀鸿遍野，好多商家纷纷关店止损，可郑耀南却反其道而行，他觉得这是个绝佳的扩张机会。

当时租金大幅度降低，他果断出手，把门店从十几家店一下子扩充到五十家店。

事实证明，他这步棋赌对了，非典过后，被压抑的消费需求集中爆发，这五十家店生意好到爆棚，也让郑耀南赚了一个盆满钵满，自此都市丽人在市场上站稳脚跟。

2008年全球金融危机，当时很多企业陷入了困境，内衣行业也没能幸免。

郑耀南再次展现出非凡的商业胆识，他趁着收购成本降低，花大量的资金收购了一批厂房，进一步完善了都市丽人的供应链体系。

这些厂房为都市丽人的后续发展提供了坚实支撑，让它在竞争中脱颖而出，之后便开启了高速扩张之路。

四年后，都市丽人花重金邀请“国民女神”林志玲担任品牌代言人，凭借明星代言这一操作，效果显著。

当时林志玲人气超高，形象完美，和都市丽人的性感品牌定位十分契合，迅速提升了品牌的知名度和美誉度。

在她的代言下，都市丽人的业绩迎来了爆发式的增长，门店遍布全国27个省市，从业人员超过2万人。

两年后堪称都市丽人的里程碑，这一年意义重大，它成功在香港上市，成了港股市场，“中国内衣第一股”，上市初期市值一度超过185亿港元。

同年，都市丽人的门店总数达到7400多家，距离“万店计划”仅有一步之遥。

那时候的都市丽人，风光无限，大街小巷都是他们粉色的门头，妥妥的中国内衣行业领军品牌。

郑耀南也凭借都市丽人高达200多亿的市值登上了胡润富豪榜。

谁能想到，商场风云变幻，曾经的辉煌没能一直延续下去。

随着电商的迅猛发展，给传统的线下零售带来巨大冲击，都市丽人也没能躲过，越来越多的消费者喜欢在网上购物，内衣市场也不例外。

2018年，都市丽人营收达到50.96亿元，迎来了他们的业绩巅峰，这个看似的巅峰时刻，却也是由盛转衰的转折点，从此以后，业绩一路下滑，陷入前所未有的困境。

而电商平台上内衣品牌多得数不过来，比如后来兴起的蕉内等品牌，不用出街就能实现价格透明，消费者随便一对比就能选出最合心意的。

而且电商平台经常搞优惠活动，配送服务也很便捷，吸引了大量的消费者。

反观都市丽人，主要依赖线下门店销售，运营成本高，价格上没什么竞争力，在电商的冲击下，客流量大幅减少，销售额自然也就跟着下降了。

所以仅一年时间，都市丽人首次出现上市后的年度亏损，净利润为负12.98亿元，这对沉浸在昔日辉煌中的都市丽人来说，无疑是一记沉重的打击。

此后两年连年亏损，短短三年时间，都市丽人累计亏损超过19亿元，曾经的内衣巨头，变成了亏损大户，实在让人唏嘘。

随着时代的潮流，消费者的审美观也发生了转变，生活水平提高了，社会观念也更开放，消费者对内衣的需求不再满足于基本功能，更注重舒适、健康、个性化和时尚感。

这几年，无钢圈、无尺寸内衣等舒适型内衣特别受消费者的欢迎，可都市丽人还停留在林志玲的性感、聚拢型时代。

另外，年轻一代的消费者更追求个性化和品质化的消费体验，对品牌忠诚度并没有那么高，贴别愿意尝试新品牌、新产品。

这也是都市丽人的一个弊端，他们的品牌创新和品牌年轻化方面跟不上消费者的需求变化，也导致客户流失严重。

都市丽人巨额的亏损，也相伴着大规模的关店潮，2016年的时候，都市丽人的门店数量超过8000家，达到历史巅峰。

到2022年4月，据《每日经济新闻》报道，都市丽人的线下门店只剩下5000家不到，亏损的三年间，闭店率达到巅峰时期的三分之一。

曾经红遍大街小巷的粉色宣言，如今能看到的门店越来越少，好多地方都已经完全看不到了，只留下空荡荡的店面。

还有，都市丽人之前盲目扩张、管理不善，也为衰落埋下了隐患，为了实现“万店计划”，都市丽人短时间内大规模开店，却忽略了市场实际需求和门店盈利能力。

快速扩张也给公司管理和运营带来巨大压力，供应链管理混乱、库存积压严重、加盟商管理不善等问题都出现了。

这些问题不仅增加了运营成本，还影响了产品供应和销售，进一步削弱了都市丽人的市场竞争力。

面对如此严峻的困难，都市丽人也没有坐以待毙，而是积极采取自救措施，试图挽回颓势。

2021年，早已退居二线的创始人郑耀南回归，重新执掌都市丽人，开启了一些列大刀阔斧的改革。

郑耀南做的第一件事就是裁员和缩减门店，他果断裁撤了400多名员工，关闭了大量亏损的门店，特别是一二线城市普遍租金高、效益差的门店。

同时，他把战略重心转向下沉市场，像县城和乡镇这些地方，并推出一系列低价产品，像9.9元的内裤、19.9元的文胸等，利用高性价比吸引消费者。

都市丽人在下沉市场发展得并不是很顺利，虽说下沉市场消费群体庞大，但是随着电商普及，拼多多、抖音等平台在下沉市场的影响力越来越大，都市丽人的线下模式仍显笨重。

在90后和00后这些年轻消费者眼里，都市丽人还是妈妈辈的专属，品牌形象老化，很难吸引年轻的客群，创新不足也成了都市丽人面临的一大挑战。

不过从数据来看，这些策略还是有一定的效果的，2022年，都市丽人勉强扭亏为盈，实现净利润1400万元，2023年，都市丽人保持盈利，净利润达到4600万元。

值得一提的是，都市丽人的自救措施里，还有出售资产这一项，2023年，都市丽人卖掉了东莞的旧厂房，一下子获得1.72亿元的收益。

这笔钱改善了都市丽人的财务状况，也让都市丽人在2024年上半年，实现营收同比增长11%，净利润更是同比飙升了215%。

但靠卖房续命的方法终究不是长久之计，这种短期操作或许能让财报暂时“止损”，却没办法从根本上解决都市丽人的问题。

如今，都市丽人也在不停的改革创新，实现了线上线下融合的新零售模式，营销上也请了古力娜扎等年轻一代代言。

都市丽人现在就像追着时代潮流努力奔跑的掉队者，未来，郑耀南能否带领都市丽人，在新时代里杀出一条血路，尚可未知，但我们拭目以待。

你们觉得都市丽人还能卷土重来吗？