谨防童书陷豪华包装营销误区

唐山客

北京市民王女士的孩子今年5岁，她时常带着小孩到书店读书、选购，“感觉一些童书包装得越来越豪华，越来越精美，还花里胡哨地搭配了一些装饰和周边产品，导致价格高涨，有的童书一本书没几页，却动辄上百元。”王女士说，现在购买童书已经成为家庭的一项重要支出，“童书太贵了，快买不起了”。

童书越来越“高级”，越来越精美，不少家长却越来越无奈，越来越困惑。一本只有区区二三十页、每页甚至只有一幅图几行字的童书，少则百八十元，多则三五百元，让不少家长感到贵而不惠，购买童书的压力越来越大。

就像月饼、粽子市场一样，近年来童书市场兴起一股奢华风。一些出版商为了打造有吸引力的营销卖点，在童书的装帧上大做文章、大玩花样，硬壳封面、铜版纸张、精美印刷几乎成为童书“标配”。有的童书还用浮雕工艺打造封面，或在纸页中嵌入进口丝绸或动植物标本，或在绘本上镶上金边，或变身为立体书、布书、触摸书、机关书等，或与玩具捆绑销售……这样的“豪华童书”，已在一定程度上异化为礼品、玩具或社交符号。在“豪华童书”中，作为图书的功能只占了较小部分，奢华升级功能或周边溢出功能占了较大部分，买了这样的童书，无异于买椟还珠。

童书市场刮起过度装帧、过度营销的奢华风，刮乱了童书的基本功能定位，掩盖了童书的功能本质，让童书的功能和价格本末倒置。“豪华童书”加重了消费者的负担，也会让一些消费者望而却步。书籍是一种教育资源，其最大价值在于传授知识，释放正向的启发、教育、引导功能。而价格昂贵的“豪华童书”，难以被一些低收入家庭的孩子触及，难以被图书馆纳入采购名单，也难以进入二次流通渠道。如此，童书的传播范围、影响力就会明显受限，进而破坏教育资源的分配公平。

实际上，有不少价格几百元的“豪华童书”，只被孩子翻了几次后便落得一个束之高阁的结局，甚至沦为了垃圾、废品。此外，“奢华童书”还会向儿童传递错误的信号，容易导致儿童对童书的功能定位和功能排序产生错误认知，诱发儿童产生攀比、虚荣之风，甚至可能妨碍儿童养成正确的阅读习惯。

不能让童书陷入“豪华月饼”“豪华粽子”等商品的营销误区，亟须对童书市场的过度装帧乱象进行系统治理。市场监管、新闻出版、教育等部门应借鉴月饼市场、粽子市场的监管治理经验，制定童书的包装标准，明确童书的装帧设计“层数”、材质、样式等要求，对童书的非基础功能部分所占的价格进行限定，划出童书合理“包装”的边界和底线，给童书包装套上“标准笼头”。

在此基础上，监管部门应协调联动行业协会、消协、电商平台，加强对出版商和线上线下流通渠道的检查，依法查处纠正童书过度包装行为，挤出童书的价格水分，让出版商或销售商为违规违法行为付出代价，并曝光典型案例，释放监管治理的惩戒、震慑、警示、倒逼效应。同时，家长也应增强理性消费意识，尽量选择物美价廉的平价童书，不盲目追求童书的奢华包装，从消费端给“豪华童书”抽薪降火。

童书市场可以有创新，但创新不能背离童书的本质功能和传播规律，不能让购买童书成为奢侈浪费。这应当成为一个基本的社会共识。漫画/沈海涛