茅台同期拜访京东和阿里背后的深意

• 从此次走访交流看，茅台与电商的合作已超越单纯销量目标，转向共建品牌生态，这是茅台“线上渠道”最鲜明的特征。

• 从现场交流看，茅台酒价格的短期波动并未引起经销商的心理恐慌，反而让他们更加笃定茅台的长期价值，以及积极的转型意愿。

文｜陈俊

6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，并组织召开部分省区贵州茅台酒传统经销商座谈会。

会议信息显示，今年1—5月，贵州茅台酒市场整体稳定增长，近一个月来，茅台酒市场总体稳定，表现出强大市场韧性。

值得注意的是，今年以来，茅台全系产品在京东、阿里两大电商渠道销售稳定，均保持良好势头。

当前，酒类行业正经历深刻调整，线上渠道已从补充性角色转变为驱动行业增长的核心引擎。尤其在年轻消费群体中，电商平台与直播带货转化率持续走高。

云酒头条观察到，自去年起，在历次茅台酒市场调研中，电商渠道始终是茅台重点关注领域。此次茅台高层走进电商巨头，又传递出哪些信号？

近期，各大电商平台“618”战绩陆续揭晓。在传统白酒消费淡季，线上销售却意外火爆。

最新数据显示，5月13日至6月18日期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，茅台精品成交额同比增长1000倍。

美团闪购最新披露的“618”收官战报显示，在整个促销周期内，白酒成交额实现超10倍增长；1919酒类直供成交额同比增幅近5倍，歪马送酒成交额增长超3倍。

会议内容显示，“618”期间，茅台在两大电商酒类销售均有较大增长。飞天贵州茅台酒500ml、1000ml等产品仍然备受市场青睐。另据相关数据，今年“618”期间，京东平台（自营＋三方店铺）茅台酒销售额同比增长44.97%。

白酒在“618”期间的火爆，揭示了白酒渠道的深刻变革。

数据显示，白酒在2025年1-5月线上总销量累计超过6000万瓶，总销售额累计超过300亿元。此外，据酒业协会发布的白酒中期报告，42.9%的白酒生产企业反映2025上半年线上业务占比同比有所增长，进一步证明白酒企业正逐步加大对线上渠道的布局。

尤其在公务禁酒令严格执行背景下，宴席、团购等固有消费出口收缩，意味着白酒必须提高个人化消费、日常型消费、休闲型消费的占比，这是必然趋势。

这就要求白酒企业匹配相应工具和模式，电商是必须“拓展合作空间”的必选项。所以，京东、阿里，还有抖音、B站、小红书等，都应是酒业积极拥抱、融合的对象。

正如茅台集团党委书记、董事长张德芹提出的“酒以成礼，酒以养老，酒以成欢”的酒之初心论，茅台酒的消费定位、消费场景接下来势必要创新转换，从社交身份符号到情绪价值符号，从高档宴饮场景到广泛的微醺、休闲、家饮、友饮、自饮等场景。

因此，借助互联网和电商力量，实现消费场景多元化拓展与品牌价值深度传递，已成为茅台转型的必由之路。

双方都谈了哪些具体问题？

在白酒市场竞争日益激烈、线上消费趋势持续升温背景下，茅台不断加码线上渠道建设。

一方面，在“渠道协同”战略指引下，茅台重新定位电商等线上渠道，强化其重要性；另一方面，持续发力线上渠道布局。

例如2024年12月，贵州茅台酱香酒营销有限公司曾发布公告，面向社会公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商；今年4月15日，该公司又发布公告，面向社会招募主题终端店（约5000-7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商。

从此次走访交流看，茅台与电商的合作已超越单纯销量目标，转向共建品牌生态，这是茅台“线上渠道”最鲜明的特征。

在京东集团总部，王莉与京东集团CEO许冉举行座谈，双方就拓展合作空间、用户场景创新等方面进行交流。

在与阿里巴巴集团座谈中，王莉与阿里巴巴集团副总裁、茅台专班班长李然围绕近期电商营销情况、白酒市场现状和趋势、产品运营策略等方面进行深入交流。

通过座谈，茅台与京东、阿里就下步工作达成系列共识。

电商渠道要充分发挥流量高、触达率高、筛选率高等优势，把茅台从产品运营上升到品牌运营，更好彰显茅台品牌的触达与影响。要主动融入茅台渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好“线上+线下”双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。

可见，茅台与电商巨头的合作已迈入共建品牌生态、相互赋能的新阶段，其战略远见显露无疑。

云酒头条认为，茅台此次走进京东、阿里，传递出三点重要信号：

一是茅台将与电商互联网强化合作，变革创新；二是茅台着力推进市场转型，不断释放消费新活力；三是在酒业本轮调整周期，茅台仍是思维领先、行动领先的那一个，云酒头条长期看好茅台作为行业龙头与旗帜的引领作用，也看好白酒市场与消费的未来。

进入6月以来，茅台酒价格出现波动，引起不少热议。但云酒头条调研及多方媒体报道显示，茅台酒价格与需求整体平稳。

这一点，在北京召开的贵州茅台酒传统经销商座谈会上得到更广泛印证。

此次座谈会上，来自全国部分省区的40位经销商代表与茅台展开深入沟通交流。经销商代表们踊跃发言，详细介绍近期销售情况，纷纷表达对茅台品牌的信任，并围绕茅台当前面临的形势与应对策略进行交流探讨，提出意见建议。

“我们对茅台始终充满信心，并将积极执行落实茅台各项政策措施，共同维护好茅台酒市场，为茅台可持续高质量发展贡献力量”“要围绕当下新消费趋势，结合生活化、社交化、年轻化，积极营造新的消费场景，激发新的消费趋势，拓展新的消费群体”“将围绕文化、健康、情感和社交‘四大价值体系’打造有质感、有情感的品鉴活动，进一步讲好茅台故事，传播茅台品牌内涵，巩固品牌价值地位”……

从现场交流看，茅台酒价格的短期波动并未引起经销商的心理恐慌，反而让他们更加笃定茅台的长期价值，以及积极的转型意愿。

会议认为，面对当前市场形势，厂商要切实落实好“三个转型”。

一是精准拓展客户，优化客户群体结构；二是围绕人生“事业”和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，针对性地打造更多的白酒新型消费场景；三是精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化的服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。

会议要求，厂商要准确把握市场实际，及时、针对性地采取有效措施，确保茅台酒市场持续稳定向好发展。

一是通过营销数据建模，科学分析市场状态，正确把握好“五个量比关系”，实现产品的科学精准投放；二是不断优化产品结构，持续构建金字塔形产品结构，让产品更加适配消费；三是针对市场需求，制定一系列支持市场的积极政策，进一步加大市场投入；四是积极拥抱数字化，利用数字化手段赋能茅台酒市场的营销和管理，推动茅台酒市场可持续高质量发展。

这充分表明，在茅台的引领和厂商的共同努力下，市场正朝着更健康、更可持续的方向稳步发展。

在云酒头条看来，王莉此次行程是茅台应对行业调整期的系统性落子：线上强化品牌势能、线下激活场景创新、全渠道规范生态治理，传递出茅台以主动转型穿越低谷的决心。叠加政策环境回暖，茅台的渠道韧性及品牌护城河有望引领行业加速向消费本质回归。