接下来，是情绪价值的比拼

内容来源：北京大学国家发展研究院讲座。

分享嘉宾：周宏骐，北大国发院BiMBA商学院管理特聘实践教授，新加坡国立大学商学院兼任教授。

高级笔记达人 | 李云

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第 9024篇深度好文：7335字 | 19 分钟阅读

商业思维

笔记君说：

在商业中，营销与市场是永恒不变的主题。

然而，技术的进步，经济结构的变化让市场变化得更快、更复杂：每十年就会淘汰一批企业；每隔几年就会革新一些经营方式；每年都会有一些新的营销打法。

比如，小红书成为了深度种草平台，火到了国外；Labubu不仅成为国际明星的潮流挂件，就连在时尚之都巴黎都需要排队购买，更有初代玩偶拍出了108万的天价……

这些，都让老营销人直呼看不懂。

没错，是时代变了！营销的框架虽然没变，但营销打法和营销要素却不断在变。作为营销人，应该如何面临营销中的变与不变，应该掌握哪些营销的新要素呢？

今天这篇文章，周宏骐教授将剖析营销中的变与不变，希望对你有所启发。

在我去年出版的《生意的本质》一书中，系统总结了13年商业模式研究成果。但作为市场营销学的专业教授，研究是实时的，不断与市场新法则和营销新打法的发展同步。

首席营销官（CMO）常被误解为“只负责花钱的角色”。但实际上，凭借有效的市场策略与打法，CMO能为企业创造巨大价值和收益。

需要特别指出的是，新时代企业经营所面临的复杂程度远超以往，CMO也必须对增长负责，所以也要懂生意。

在商业新法则的研究中，我聚焦于新商业、新模式和新营销三个维度。

新模式，就是创新的经营方式。在科特勒教授为我的《生意的本质》写序时特别指出，如果你五年内一直用一模一样的方式来做生意，那么离关门大吉不远了，因为市场变化太快了。

但更难的是营销的打法：新商业，每十年就有一批企业被淘汰，新的企业不断涌现；新模式，每隔几年就会革新一些经营方式；而营销的具体打法则每年都在持续变化、迭代更新。

因此，企业要想持续盈利，就必须不断学习新的经营方式与新的营销打法。

一、商业新法则：营销中的变与不变

不变的，是基础框架，是营销STP（S市场细分；T目标市场选择；P市场定位）和营销六力（产品力、商品力、内容力、游戏规则力、传播力、品牌力）等。

变化的，是营销组合和营销打法，例如，过去的市场细分主要依据人口统计数据和消费者偏好，而现在则更多从场景和圈层维度进行细分。

传播方式也从过去中心化的“四大天王模式”——大策划、大概念、大投放、大渠道，转变为今天的“四大皆空”——移动互联网时代带来的媒体碎片化和信息获取渠道的分散，对营销框架中的具体内涵产生了巨大变革。

1.不变的框架：营销STP+营销6力

营销战略STP包括了三个要素：市场细分、目标市场选择和定位，从STP中塑造出一个基础产品。

首先，一个基础产品要有产品力，即传统的4P（产品、价格、渠道、促销）。

其次，商品力是将基础产品做进一步商业化“增值”并推向市场。增值包括突出理性的购买理由（成分、功能、质量）和感性价值（价值观与情感联想），甚至要明白售卖的定位。

再者，内容力（讲故事与叙事风格）也非常重要。通常在商品策划阶段就要提前准备内容文案，并规划好全年54周的营销日历与相应的配套内容。

然后，游戏规则力（交易设计）会带来不同的营销效果。例如80后对干脆面应该有非常深刻的印象，八九个干脆面品牌做得都差不多，为什么都买小浣熊的呢？因为每包打开了以后附赠一个贴纸，而贴纸整系列有12种，购买干脆面就不只是满足口腹之欲，而是收集贴纸，那就是游戏规则的设计。

再比如，现在很多家长购买智能学习机，售价七八千元，K12各年级数学知识被转化为知识图谱，精准告诉你每次刷题的薄弱点，并靶向推送学习内容。

假设有两种交易方案，一是买学习机送价值500元的智能耳机，二是买学习机后，获得一个权益——再花10块钱可以参与抽奖，有非常高的机会赢得500元的智能耳机。

哪种方式更有吸引力呢？显然方案二更有吸引力、因为人们往往更珍惜通过努力“获得”的东西，而不是直接“给予”的，这就是游戏规则设计的精妙与魅力，加速了商品被选购。

还有传播力，过去主要依赖电视传播，现在则更多转向新媒体。

最后，品牌力，不能只有传播没有品牌，品牌最终要培养消费者的忠诚度，重心在净推荐值（NPS，Net Promoter Score）。

营销六力需要与销售力相结合，销售力是“成交的技术”，是临门一脚、完成交易的“最后一公里”。

营销人的使命就是差异化，要么产品差异化，要么商品差异化，要么内容差异化…若一家企业营销的六种力都缺乏差异化，就必须依靠强大的销售力促成交易。

2.营销组合与营销打法的变化

需要特别强调的是，营销战术不等同于营销打法。

营销战术（也就是营销六力）是实现差异化营销的六项必选工具，而当这些工具遇到了新时代的科技与方法，在新时代的营销组合下，工具内各种操作内涵发生了变革，新的操作内涵构成了新打法。

①营销组合的演进：从1.0到3.0

过去的六力从2002年（商业1.0）开始体现在什么地方呢？

以人口统计偏好来预测目标市场；以专家洞察来设计产品力；从理性和感性层面找卖点；还有产品的触达/曝光；场域主要在线下；过去的媒介是以电视广播纸媒传播为主；具备势能的品牌会俯视消费者。

销售力理应包括运营和复购，尤其是消费性的产品，但在过去没有有效的运营，在不断地花钱拉新用户，而用户也在大批的离开，大进大出的逻辑。

但从2008年后，中国市场的供给大于了需求，营销组合升级到了体验经济（商业2.0）。

2012年后，来到了商业3.0的阶段（移动社交经济）。这个时期强调“强内容、强社群、强场景，最后形成强联结”。

以“玄奘之路”活动为例：参与者因挑战自我的需求而被吸引（强内容），组织者将参与者拉进微信群（强社群），在准备活动的两年里，各种练习场景不断涌现。

参与者在不同场景下产生消费需求并作出购买行为：第一次练习场景触发购买运动装备；第二次练习场景可能触发购买蛋白粉；第三次触发请教练指导等，每一次的强场景都会产生销售联结。

这正是3.0时代营销中强内容、强社群、强场景、强联结的最佳体现。

②营销打法的时代变迁

在营销组合1.0时代，是专家在洞察消费者（本质是“我觉得你需要什么”），企业用卖家思维去想哪些理性与感性要素会驱动消费者（还是“我想卖什么给你”，忽视用户“买点”），内容力着重在触达，传播力着重在中心化媒介（如电视/广播/纸媒），而品牌力往往制造“不买就落伍”的压迫感等等。

然而，在当下在营销组合3.0时代，是通过数据加AI去做消费者洞察，企业开始站在买家视角去提供消费者需要的情绪价值，传播力主要靠新媒体和自媒体，品牌力也不再以高姿态俯视消费者，而是和消费者平等互动。

这个时代首重强内容与强社群，情绪价值在营销中就愈发重要，品牌必须具备“内容撩拨力”——引起消费者兴趣并促成互动（尤其是集体互动）的能力，毕竟消费者开始嫌货，关注才有可能是买货人。

而现代销售渠道也更加立体，内容平台正在转向货架电商与直播电商，短视频和直播已形成短直联动，形成了当下最鲜明的营销趋势。

3.移动互联网营销的上下半场：从触达到互动

移动社交时代（营销3.0）带来的最大变革可以概括为从“上半场”到“下半场”的转变。

① 上半场

种草浅且直接。主要通过行业媒体、央视卫视、户外广告等单向触达用户，难以有效触及分散的受众。从大量“触达”到转化购买，不仅效率低下，还缺乏长尾运营能力。

②下半场

随着小红书、抖音、B站等深度种草平台崛起，用户行为模式发生根本变化。他们在这些平台上闲逛、搜索、看内容、互动、留言，而“嫌货才是买货人（台湾的一句俚语，意思是：只有嫌弃商品不好的人才是内行）”——用户愿意互动本身就表明了兴趣。

种草变得更深，链路变得更长，消费者变得极其精明（如在小红书比较十几种面膜）。营销目标从追求“种草即转化”转变为建立“持续对话”，目标是首单购买后能产生长期复购。

当前市场拉新成本高涨，企业一旦吸引到消费者，就必须做好持续运营、提高复购率。

从营销3.0到4.0的打法有什么不一样呢？市场细分不再以统计偏好来进行了，而是场景圈层中触发。而现在数据足够多，用AI辅助能更有效洞察消费者意图。过去的商品力，包括理性的价值定位和感性的概念定位，而现在情绪价值很重要。

过去的内容是供方提供的，现在无效了。现在讲的是下勾子（撩拨），然后产生互动。过去做货架电商，现在开始做播商，实现短直（短视频、直播）连通，因为今天最重要的传播力就是新媒体和自媒体。

品牌力也转向平权对视的逻辑，不再是高势能、俯视的逻辑了。最重要的是碎片化带来的，必须重运营，目标也转向了高复购，否则只能亏损。

二、情绪价值，正在构建新的商品力

接下来我们用瑞士昂跑（On Running）运动鞋的案例讲透情绪价值构建的商品力。

昂跑品牌在2011年才成立，短短10多年过去，早已风靡于西方城市白领间。这么一个鞋底像“牙套”的运动鞋，为什么会火，为什么越做越火？它非常重视情绪价值，这个不是虚无缥缈的文案所能带来的。

1.情绪设计，走心才能深入人心

在这个新时代做新营销，如果不创新定义，就会沦为平庸。跑步鞋原有的情绪定义是自律，这也会带来痛苦，而现在转变成充满诗意的情绪共振体验。

情绪，要走心，还要走更深的心。如何才算走心？在商品设计时就植入情绪化。

① 技术情绪化

让身体动作记忆点成为情绪触发器：

第一，跑步时缓震效果的确明显，带来“舒适、保护”的积极情绪，那么可以少买一点move free（维骨力，一种关节强化剂）；

第二，跑步时有种向前推进感，触发“进步、向上”的心理感受；

第三，足部失重感，结构带来奇妙的“轻盈、飘逸”感，让你疑惑“这真是鞋吗？”

② 仪式情绪化

早期绑鞋带交叉缠绕“三圈半”设计，成为高辨识度的视觉符号，传递“专业、独特”感。另外，鞋底图案在跑动时（尤其在阳光下）产生的动态光影效果，让人感到“永不停息”的视觉情绪。

③ 社群情绪化

通过专属APP，跑者能看到实时热力图，显示附近有多少人穿着昂跑。营造“你不是一个人在战斗”的归属感和社群自豪感。

④叙事疗愈化

产品被赋予人格和故事！例如产品命名“吞噬压力的怪兽（Cloudmonster）”、“驾驭情绪的冲浪者(Cloudsurfer)”，在设计之初就将产品名字融入情绪内核，“走心”且“走深心”。

2.营销3.0时代的系统化策略

假设你是昂跑创始人，中国市场一片空白，要进入中国市场，10年前怎么做？今天在营销3.0时代又该怎么做？其实这是许多成功新品牌已经验证的系统化策略。

①先社群，后开店

即使没实体店，也要先建社群！组织种子用户做各种主题活动（如城市夜跑、越野跑），连接核心跑步爱好者和时尚人群，建立品牌认知和归属感，买不买是后话。

先聚焦在上海、北京等一线城市做高端/潮流圈层渗透。利用示范效应（“他们都在穿，我也要”）辐射二三四线城市。

② 社交平台深度种草

投入资源，与垂直领域KOL、KOC深度合作，制造“专业+潮流“话题，引发目标用户讨论和UGC内容裂变。

③DTC直营

在线上开设天猫旗舰店、微信小程序商城。在线下，选择顶级地标开设品牌旗舰店（北京首选三里屯、国贸等），而且以旗舰店作为老地方集合点，不断召集铁粉进行活动，凝聚圈层的聚合力。

④ 分销拓展覆盖

建立品牌势能后，通过加盟商开店，拓展线下渠道，覆盖更广泛的消费者。

⑤ 深度用户运营（可借鉴）

借鉴其在欧美的尝试（中国未推）：推出创新的订阅制服务（如年费人民币1500元，用户就可获得一双鞋，穿坏可回收换新），思路是锁定用户LTV（客户终身价值）。

并通过用户数据建立清晰的用户画像分层（如硬核跑者、时尚穿搭者），基于数据精准推送，实现个性化沟通与复购。

这是一套标准的、与旧时代截然不同的营销3.0打法！

三、面向未来，CMO十项新能力基建

面向未来，CMO需要着力构建以下十项新型基础能力，这些能力需要组合运用，形成有效的营销打法组合拳。

1.重新定义需求，精准打动消费者

以老铺黄金为例，2024年6月港股上市至今股价不断增长，归因于它重新定义了古法黄金、升级文化寓意与审美、加上一口价的创新定价模式、独特的工艺和服务的可圈可点。

同时，它也遵循商业规律，如对商品分类以满足不同消费者需求。

还有Lululemon，虽然现在破圈之后稀释了精英光环，但无可否认的是，它完成了从运动场景到生活场景的跨越，重新定义了需求，成为用户生活方式的一部分，最重要的是让你感觉每一天你是自律的，你是成长的，你是有社群归属的，这就是品牌成功的事实。

再以泡泡玛特为例，MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO，尤其是Labubu在今年风靡全球，成为了现下包伴混搭的不二IP。在经济下行时，如何迅速调整产品？从小塑料公仔调整为大一点的毛茸茸手伴，加量不加价。

2.内容制胜

像朝日唯品（一个牛奶品牌，新希望集团收购）用“新意义”与“新理念”去召唤新时代的用户。

走环保理念，谈循环农作，传递自然，安心，美味的价值；

在新产品开发上做出一套开发产品的逻辑，不特意讲功能；

场景细分，每个产品都与特定场景相关；

在内容策略上清晰，场景化，温暖感，输出正念，而且要用目标用户使用率高的小红书做内容主阵地，让UGC驱动出圈。

优质内容想要出圈，需满足三个主体喜好：

一是用户喜欢，毕竟产品和内容面向用户；

二是老板认可，老板决策影响内容的推广资源和方向；

三是机器“喜欢”（符合平台算法推荐要求），得到平台免费流量。当下标准做法是进行投放测试，根据反馈调整优化。

3.撩拨力

重视强内容的企业，擅长于借助热点话题和社交平台，放大关注情绪，不断一波波打造出现象级热议事件，通过热议与消费者高频社交互动，得到理念与情感共鸣。让社交生态产生繁荣互动，建立长期信任关系。

以雷军造车为例，其“执意造车”本身就是一个巨大的、持续制造热度的“在意义上塑造差异化”事件，他宣布造车的一千多天里，在质疑声中不断强化“坚持、突破”的形象，最终赢得信任。

从官宣造车，到落地北京，再到上市发布会，每个节点都备受关注，发布会更是将热度推向高潮。

更重要的是，每一天跟他交互产生的社交情绪，让社交生态创造了繁荣。在官宣造车后的1000多天里，在与他的不断互动中，我们慢慢发现这是真的，从心里也相信他了。

4.情绪价值

在营销过程中，给消费者带来的感受比什么语言都重要，这在之前昂跑中提到。

5.社交裂变

建立涟漪式用户运营模型：新粉丝→客户→老客→会员→KOC→传播者。设计机制让用户自然地从一层流向下一层（更深度、更忠诚、更具传播力），实现获客、转化、留存、复购、裂变的闭环。

这是一套过去5年的打法，是长尾运营的主战场，例如名创优品就很大程度上得益于这套打法。

6.先精通一个平台，再拓展其他平台

先深入掌握一个平台的特性与运作机制，再拓展其他平台。避免同时涉足多个平台却都不精通。

各平台有其独特的用户属性、互动方式、流量分发机制、内容生态与商业化工具。比如抖音平台的客户属性明确，还有一套流量分发机制，在寻求KOC时还特别强调短直联动的逻辑。

当突破一个之后，再进入其他平台，最终实现破圈，在多平台全域营销。当然，如果资源充沛，同时建立多个团队，各自专注某个平台会更有效率。

比如，很多人深入了解抖音后，选择回归小红书。如今小红书已转型为买手电商，此前平台尝试内容用户泛化却未成功，而最新4.0版本提出“每个人都是生活家”的理念，破圈后男性用户占比达40%（女性60%），用户基数显著增长。

如今小红书已成为生活百科平台，从“如何做宫保鸡丁”到“欧洲觅食攻略”，甚至周杰伦的动态都能在此查询，流量规模已超越百度。

以小红书AARRR（用户生命周期的5个重要环节：用户获取、用户激活、用户留存、获得收益、推荐传播）策略中的第3、4阶段为例，其核心逻辑在于：先聚焦垂直领域，再实现破圈拓展。这一逻辑同样适用于抖音、快手、拼多多等平台，是业务拓展的底层基建。

7.构建从种草到拔草的完整链路

对于主推产品，要能梳理出各种主要客群可能各自经历的消费全链路（RICS–触达、交互、转化、服务）。在每一种全链路中怎么种草，最后通过什么途径拔草。

8.巧设交易

深度运用行为经济学中的博弈方法（如损失厌恶、禀赋效应、赌徒心理等），加速首单转化并提高复购率。

例如，瑞幸咖啡就是精通交易设计的高手，通过层出不穷的优惠券玩法（打折、赠饮、拼单、抽奖）、咖啡钱包、社群运营、会员机制等，让消费者享受“越买越便宜”的体验。

同时，通过会员等级与权益晋升增强黏性，若换品牌分散消费，将会失去了在此累积的权益和优惠，巧妙地用规则将用户“圈”在自己的生态内。

9.加强数智化建设

优秀的企业无不投入与数智化，当下更加强AI化，并且跨界向各种优秀企业学习，因地制宜地去夯实企业自身的数智化与AI能力。

企业需要清晰地区隔技术产品三阶段：信息化产品(基础流程线上化)；数据化产品(用数据驱动决策和运营)；AI产品(利用AI提升效率、洞察、体验)。

例如希音在整条服装价值链上从信息化系统建设，到每个业务环节深化数智化（如下图所示），再到不断+AI，构建了结构升级的竞争壁垒。

而其最强壁垒在基于外部趋势（社交媒体互动洞察趋势）与内部用户数据（深度分析用户在APP内的行为数据形成精准画像）结合做“爆品开发”的能力、再经由高效测试、小单快返、爆品海量生产、数据驱动用户复购和社交拉新…完整的数智化商业闭环。

10年内GMV从2亿到2,500亿，是插上数智化翅膀所养成独角兽的典范。

10.营销+AI

不用快一步，只需快半步！

追逐最前沿技术可能效率低下，比如以前做工作流觉得自己很牛，等相对成熟的技术（如DeepSeek）出现时，才发现它们更方便、更快速。

当然，真正的智能体大规模成熟商用预计还需约一年以上。当前应保持务实的态度，聚焦于利用现有AI工具提升营销各环节效率（内容生成、数据分析、客服、投放优化等），避免被过度宣传的“Agent智能体”带偏。

最后，想告诉大家的是，新时代的品牌有一组新的底层营销软要素，这是大部分成功品牌打造过程中必须掌握的：对于Z世代，Alpha世代（指2010年以后出生的少年儿童）消费群体，要注重与消费者建立情感联系，塑造共享的身份认同，引发情感共鸣，通过社群凝聚消费者，品牌理念简单有力，甚至带有一些叛逆感。

四、结语

在技术与消费习惯加速迭代的当下，商业的本质从未改变——始终围绕用户需求创造价值，但实现价值的路径已发生剧变。

从营销 STP 与六力框架的底层逻辑，到场景细分、情绪价值、数智化运营等新打法的演变，每一次迭代都在印证：唯有把握 “框架不变” 的底层逻辑，拥抱 “打法常新” 的动态思维，才能在碎片化、社交化、智能化的营销 3.0 时代破局。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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