天猫618创下近三年最快增速：品质消费如何重构零售生态

文 / 四海

来源 / 节点财经

过去提到大促，很多人的印象是价格内卷和玩法复杂，但这个618，情况已经悄然发生变化。

头部平台纷纷主动自我革命，简化促销玩法。

天猫取消了“满300-50”的满减规则，活动商品“官方立减15%起”，最高可立减50%，一件也能享受立减优惠。一款标价300元的商品，活动期间可能直降50元，售价250元。这个618，各大平台不约而同地选择"化繁为简"。

事实证明，良性的零售生态下，商家增长质量更高了。天猫公布，今年618天猫“剔除退款后GMV”增长10%，是近三年最大幅度增长，平台购买用户数也实现了双位数增长。

北京大学国家发展研究院发布的报告显示，2023年Q1至2025年Q1，中国线上消费品牌指数升至63.38，两年间增加近4个点，这表明尽管经济形势有波动，但好品牌依然越来越受到青睐，品质消费有巨大的增长潜力。

在《节点财经》看来，平台是整个生态健康良性发展的关键力量，从内卷竞争到“扶持优质原创品牌”，中国消费行业本身也正处在变革的关键节点。

01 跳出“内卷”，回归零售本心

过去几年，电商平台集体陷入了价格内卷。

这与周期性产能过剩有关，再叠加移动互联网红利见顶，消费信心受损等因素，最终走向供给同质化背景下的价格战。

短期看，电商平台狂卷低价，消费者福利似乎有所增加，但以更长远的视角看，低价只利好标准化产品，磨灭商家创新热情，劣币驱逐良币效应明显。与此同时，越来越多的折扣玩法和算不清楚的优惠政策把消费者“绕晕”，平台的口碑与忠诚度下降。

品牌商家成为低价内卷的最大受害者，市值超200亿的日化巨头，2024年全年亏损约7.49亿港元。其中，销售费用率高达59%，在平台推广活动和广告投入上堪称斥下巨资。

某女装品牌即使年GMV高达数十亿元，依然在2024年618大促前，宣告停播。

低价内卷违背了零售行业的本质，即让消费者以极高的性价比，买到最优质的商品。而作为电商平台应该起到资源配置与监督的作用，让整个系统的经营效率变高，生态内的玩家牟利。

内卷非良策，那么出路何在？品质消费是关键。

数据很直观，埃森哲2025年消费者调研数据显示，47%中国消费者表示会固定选择熟悉品牌，该比例较2024年提升14个百分点。调研同时发现，消费者倾向选择熟悉品牌和平台的主要动因包括：产品质量、服务一致性和使用习惯养成。

从商业史来看，穿越周期的企业往往具备产品力、创新力与品牌力。

以零售巨头为例，沃尔玛和 Costco 虽主打低价，却并非一味追求便宜，而是在确保产品质量的同时兼顾性价比。苹果、大疆靠产品创新、品牌力过硬在垂直赛道拔得头筹，多年来，只引来无数效仿者的，但无人能挑战其地位。

对平台来说，用户和商家的需求和利益是并重的，过度倾斜任何一方都不是良策——归根结底，商家才是服务用户的一线，商家在平台赚不到钱，用户体验也不会好。

平台也开始探索逃离内卷式竞争的路径，淘宝天猫率先打响 “反内卷” 纠偏战役：取消 “仅退款”、推出商家扶持政策、打击羊毛党等等。大促一直是洞察平台动态、消费趋势的关键节点，2025年年中首个大规模促销节点 “618”，不光是品质消费与反内卷趋势的重要印证，更是平台进化的体现。

02 品质消费时代，产品力是第一竞争力

今年618，电商平台为了让消费者更聚焦产品品质，不再鼓励通过种种手段制造低价的感受，而是给消费者真正的实惠。

以天猫为例，今年弃用“满300-50”跨店满减，选择了更直接的“直降”，再叠加9折大额消费券，消费者无需凑单就能享受优惠。

事实证明，简化玩法后，平台成交额反而实现了显著增长，也达成了消费者体验优化和商家经营提效的双赢局面。

官方数据显示，截至6月18日24点，453个品牌成交破亿，同比增长24%，实现了超预期的增长。

以色列护发品牌Gotukola负责人透露，今年商家优惠折扣一目了然，对转化促进明显。该品牌在天猫618期间整体销售额达到了2700万，同比增速为268%。

同样受益的还有比利时鱼油品牌WHC，该品牌今年天猫618的成交额为1.3亿元，同比增速约97%，其品牌负责人表示，官方立减15%的透明机制，既简化了购物链路，也减少了因复杂计算导致的客诉风险。

在删繁就简的营销逻辑背后，恰是品质消费时代的鲜明注脚。深入观察便会发现，唯有兼具产品力、品牌力与创新力的商家，才能在品质消费时代脱颖而出。

小风扇曾经是一个无人在意的“鸡肋”品类，很多消费者都是更看重低价随手选，根本没有品牌意识。小风扇品牌几素为了在充斥着低价白牌的赛道实现品牌化，不光聚焦在产品外观、功能等方面的“微创新”，还针对消费者与使用场景痛点，改进底层电机技术。

凭借对空白市场的敏锐嗅觉、对产品力的专注、对底层技术的重构，几素蹚出了一条品类突围之路。从2019至今，几素在天猫一直维持USB小风扇品类第一的位置。2024年更是创下了年销量3000万件，年营收10亿级的成绩。

天猫对于品牌出海的帮助也功不可没，几素创始人何志强表示，天猫支持技术引领型的品牌，在品牌成立之初，给到品牌信任以及精准人群的流量保障，为几素的健康发展提供了生态保护。几素借助天猫顺利积攒了第一桶金后，也有实力与信心走出国门，开拓更广泛的海外市场。

从平台的策略，可以窥见其底色，即“扶优”，扶持优质、原创品牌商家。这是自去年11月蒋凡成为阿里电商事业群CEO以来的核心战略。天猫愿意为优质品牌主动提供资源，扶持其从平台辐射到更多的渠道，实现更大的增长。

03 品质消费时代，有创新力的品牌就能大放异彩

《节点财经》发现，在品质消费时代，认真做好品牌，做好创新的商家，也能大放异彩。

产品是品牌立足的第一步，靠产品力实现资金积累后的商家，下一步都是提高品牌力。原因不难理解，品牌能占据消费者心智，形成溢价，降低决策成本，这是商家形成长期可持续增长的关键。

钢化膜品牌蓝猩就是借助品牌力实现增长飞轮的案例之一。

手机钢化膜本是一个看似“不起眼”的品类，因其超高频的消费属性和庞大的市场基数，吸引无数玩家入场。一时间，各大品牌、白牌商家只能在激烈的价格战中寻求机会，并且面对同质化严重、消费者忠诚度低的难题。

面对红海市场，蓝猩并没有狂撒广告，而是将天猫当作线上宣传的重要窗口，选择优质主播带货、主播种草以及平台投流，提高品牌认知度。为了实现产品的持续迭代，蓝猩将天猫当作线上获得买家使用反馈的信息参考渠道。

据了解，仅凭钢化膜这单一品类，蓝猩线上渠道年销售额就能突破亿元，增速超过30%，复购率更是达到30%，核心用户年均消费超500元。

洞察到用户资产重要性的天猫，今年特意推出会员计划，一方面强化店铺会员心智，提升会员权益。另一方面，面向商家推出新的会员广告投放机制，旨在提升品牌会员的投资回报和成交效率。内容营销上，天猫618前夕与小红书合作，小红书种草笔记可以挂淘宝商品链接，帮助品牌更好实现“全网种草站外成交”的交易链路。

今年618，天猫全周期购买用户双位数增长，高净值人群88VIP会员突破5000万，品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍，为品牌增长提供强劲动力。

产品力、品牌辨识度之外，创新力也是商家在品质消费时代的核心竞争力。

很多行业的市场份额早已被巨头垄断，后来者只有通过创新，才能弯道超车。

以宠物粮赛道为例，过去中高端宠粮市场长期被国际品牌主导，国产品牌因为安全问题被诟病。但现在却有一大批国产宠粮在国内市场实现销量反超，快速向海外市场扩张。在今年天猫618首阶段，宠物行业成交榜前五均是国产品牌。

反超海外大牌绝不是因为价格低，事实上，这些品牌精准洞察国内“育儿式”养宠风潮，在产品配方、工艺、品类上掐尖，才成功踢馆海外品牌。

如今很多养宠人群将高蛋白、无淀粉作为宠粮选择中的重要考量因素，为此，弗列加特引入高鲜肉添加技术，鲜朗通过低温烘焙工艺保留原料营养，破解了宠粮行业“高蛋白低吸收”的痛点。

品牌形象的转变绝非一日之功，国产宠粮逆袭之路上，天猫的推进作用功不可没。

首先，天猫为国产品牌提供了低成本的流量入口和营销机会，麦富迪、疯狂小狗等早期国产品牌也都是通过天猫实现了销量爆发。此外，天猫还提供了严格的品牌入驻审核机制、售后保障机制，这极大降低了原本对国产粮持谨慎态度的消费者决策门槛。

今年，天猫面向商家推出图生视频、生意管家等AI工具，提升新手商家的经营效率，还推出免费流量激励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金激励等举措，帮助新品快速度过冷启动期。今年618开卖前一个月，近4万品牌在天猫首发了109万款新品，其中“超级新品”数量同比增长90%。

这也释放出一个关键信号，天猫回到自己最擅长的领域，给品牌一个良性循环的发展空间，促进商业发展重回正轨。

在品质消费的新周期里，天猫的角色不光有所纠偏，还发生了进化，正在从交易的“撮合者”，变成全流程的“服务者”。

“服务者”本位之下，天猫和商家站在一起，优化商家经营环境，共同为消费者创造更优质的服务努力。这是品质消费时代的主旋律，也是让零售生态更健康发展的重要驱动力。

*题图由AI生成