五粮液股东大会透露出哪些信号？

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 牙韩翔

国际化与年轻化仍是五粮液当下的核心议题。

6月20日，在四川省宜宾市举行的五粮液2024年度股东大会上，五粮液管理层再一次围绕这两个方面进行讨论。

当前白酒行业进入深度调整期，国内营收增速放缓是白酒企业面临的集体困境。五粮液也是如此，2022、2023年它的营收增速还均在10%以上。但2024年五粮液实现营业收入891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。2025年一季度，五粮液实现营业收入369.4亿元，同比增长6.05%；归母净利润148.60亿元，同比增长5.8%。

五粮液的突破口是寻找市场增量。

在股东大会上，五粮液股份公司副总经理王源培表示，抓住年轻消费群体是公司未来发展的核心战略。把握好年轻消费群体，就是把握好了白酒市场的未来。五粮液将从组织保障、产品创新、渠道拓展、传播升级和营销深化五个方面推动品牌的年轻化布局。

2025年春季糖酒会期间公布的行业研究数据显示，预计到2025年，中国低度酒市场规模将突破700亿元，年复合增长率高达30%。这一增长趋势背后，是年轻人消费观念的转变和对健康饮酒的追求。

在这一趋势下，“微醺”产品更加贴近市场。界面新闻从行业内人士处获悉，五粮液已经在研发29度产品，有望在年内进入市场。

据了解，五粮液曾在90年代初期推出过29度规格产品，之后停产。在很长一段时间，这家公司最具代表性的产品都是52度的浓香型白酒，产品几经迭代。2023年五粮液推出了低度的“五粮液·紫气东来”，这款酒为39度。五粮液再次布局低度酒赛道，说明新酒饮正成为行业调整期下，酒企向年轻化转型谋增量的重要方向。

从整个行业来看，发展低度酒具备普遍性。2025年春季糖酒会期间，茅台旗下新酒饮品牌“悠蜜”推出了12款新品；黄酒头部古越龙山也发布了包括文创酒、果露酒等在内的14款新品。

此外，五粮液还开起了小酒馆。例如它在宜宾开设“五粮·炙造”新潮体验店，在上海开设“捷美颂”酒饮融合饮吧；于成都宽窄巷子、无锡南长街落地酒旅融合的新型五粮液体验店。这一方法在行业内同样具备普遍性，界面新闻记者了解到，山西汾酒已经在太原开出“观汾”小酒馆，消费者可以现场根据喜好调酒。与五粮液同属川酒集团的郎酒，也在其自有庄园中开设酒吧，销售兼香、酱香型郎酒所制作的调酒。

从企业内部来看，五粮液也在通过团队年轻化来贴近消费者的思路。王源培认为，培养年轻消费群体重要是理解价值观、消费偏好等。他说，去年底公司整合内外部优质资源，从各个部门抽调骨干力量，组建了年轻化专班。

酒企关注的另一个话题是国际化，自贵州茅台官宣2024年营收突破50亿元以来，海外市场愈发被头部酒企所看重。

界面新闻记者此前走访海外市场时了解到，中国白酒的口感和瓶身设计与洋酒存在差异，在酒类消费相对成熟的市场，它们一时之间会难以进入本地消费者的选择名单。在口感和外形风格上换花样，才有可能让“老外”愿意尝试。举例来说，泸州老窖供给海外市场的明江酒，就是通过方形玻璃瓶贴绿色标识使外形与洋酒相似，它摆在酒吧夜店也并不违和。

五粮液也在设法做出让海外消费者愿意尝试的各类产品。五粮液酒类销售公司副总经理陈翀表示，去年以来，在产品层面，该公司在欧洲推出了五谷罗尼鸡尾酒，在韩国推出了五粮Highball气泡酒，受到国际消费者青睐，市场反馈较好。

而想要提振海外业绩，还需要进一步打开渠道。2024年五粮液新开拓21个海外市场，新增经销商29家，和美全球行”先后走进美国、法国、意大利、新西兰等10余个国家和地区。

在海外目标方面，该公司特别提到，未来5年-10年，国际市场将成为五粮液业绩增长的重要组成部分。

近一段时间，持续37天的史上最长“618电商节”，使名酒大单品价格倒挂成为关注重点，其中就包括五粮液最能打的产品第八代普五，甚至连具备收藏礼赠价值的大单品飞天茅台也出现终端售价下滑。白酒企业正在苦熬漫长的夏季。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在股东大会上表示，当前白酒消费深刻变革，消费年轻化、场景日常化、品质悦己化、渠道数字化、价值情感化等趋势变量交织共振，该公司需要以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。