从主播推荐到央视推介，国货品牌「赞叹」如何讲好老味新生的故事

封面与内文配图来源 | 赞叹

据联商网零售研究中心不完全统计，2022年开年，新消费领域融资与去年1月份相比，融资数量和总金额都呈现上升态势。从融资业态分布来看，1月份食品饮料领域发生20起融资事件，食品、饮料仍然是主流赛道。

面对消费者的口腹之欲，零食市场也表现出丰富的可能性。

老牌头部玩家埋头布局第二增长曲线：比如三只松鼠推出互联网婴童食品「小鹿蓝蓝」等四大新品牌，打造家庭全场景解决方案；良品铺子则继续以「全品类+全渠道」的布局方式提高扩张速度。

新兴品牌们则在专注垂直细分领域之外，愈发寻求品牌势能的强化：典型如定位于新中式点心潮牌的虎头局渣打饼行，虎年刚开篇就推出自己的专属品牌IP；元气森林三押冬奥冠军，借助元气新青年的热爱深化品牌精神；国货创新传统休闲零食品牌「赞叹」则以一支央视广告进行大众层面的发声。

大考之年，食品饮料品牌的竞争越来越激烈，这其中，「赞叹」却走得相对稳健，没有过分激进的扩张策略，也不大量地砸宣传费用，而是埋头沉淀产品力、渠道力以及品牌力。对其而言，这次与央视的合作更像是一场练兵，不仅能加强品牌影响力，也能凭此检验品牌的破圈能力。

「赞叹」成立于2018年，致力于让世界赞叹中国味，依靠文食共创理念、产品与渠道创新以及自有供应链，于短短两年内快速突围，成为直播一哥、吉杰、朱丹、莉贝琳等互联网头部主播推荐和消费者青睐的国货创新传统休闲零食品牌。

「赞叹」主要面向85后宝妈和新锐白领人群提供创新传统零食，其明星产品赞叹蛋卷在天猫首发上线以来，从用户端收到了较好的反馈，2020年12月，赞叹蛋卷拿下天猫鸡蛋卷细分品类第一，产品复购率超36%。

成立初期，面对大部分传统休闲食品因为产品力与品牌力老化而淡出市场的状况，「赞叹」开始思考，一块奥利奥小饼干能漂洋过海伴随几代人的成长，并能不断融入时代潮流，浸润生活方式，中国的传统零食是不是也能如此？

在「赞叹」看来，要想讲好「老味新生」的故事，其实有两条路可以走，一种是往体验型的方向上靠；另一种是关注产品本身的机会。

「赞叹」选择的是后者。

根据艾媒咨询数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元，预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。换句话说，休闲零食市场还有很大的成长空间。

最直接的办法是打造爆款，它既是销量，也是品牌的名片。在梳理传统零食脉络的时候，「赞叹」发现，可以把凤凰卷单独拎出来做成一条产品线，成功的话，它可以成为传统零食从小众圈子走向大众化的切入点。

可能很多人没听说过「凤凰卷」，它流行于广东潮汕地区，是当地人从小到大都留作自家吃、过年过节拿出来招待客人、后来慢慢风行于港澳台及东南亚地区华人家庭的传统美食。

当时的「赞叹」觉得这是一个发展中式传统零食的好机会。因为中国地大物博，由于文化与地域的区隔，国内零食虽然丰富，却很难适应不同市场的口味，这成了传统零食融入大众日常的阻碍之一。

但是凤凰卷不一样，它其实就是一种鸡蛋卷，为了取意吉祥，就选用了「凤凰」的名字。虽然名称不一样，但是对于鸡蛋卷，不同地域其实都有着类似的认知。加上现在的年轻人不盲目崇拜大牌光环，更愿意为品牌的实质品质买单，这给了国货品牌很大的上升空间。

与旧时工厂追求省时、省力和省钱的拼量产做法不同，「赞叹」从制作开始就要差异化，传统手艺人对食材、味道、口感的讲究，「赞叹」全用在了产品上。

以赞叹蛋卷为例，选用7天内的鲜鸡蛋，保证品质新鲜，用赞叹自己的话说，「食材好，才好吃」。为了追求蛋香与酥脆口感，赞叹蛋卷的鸡蛋含量一度高于30%，虽然是细微之处，「赞叹」也希望在口感方面做到力所能及的更好。毕竟，排除价格因素，零食流行的关键不外乎是「好吃」。

2022年乃至以后更长一段时间，休闲零食市场的竞争关键都将是品牌与产品竞争力。

基于此，赞叹正在加速产品换代升级以及品类的拓展。一方面，赞叹蛋卷在经典原味与黑芝麻味的基础上，相继上新了海苔味、肉松味与香葱味，并同步研发出代糖系列以及圆蛋卷系列，为年轻人提供更健康以及更多元的选择；另一方面，「赞叹」把寻找传统风味的触角延伸到了红薯之乡——福建连城，并于2021年推出了新品类——赞叹小红薯。

提及产品理念，「赞叹」表示，「干净的配料表，健康的成分表」是其最大特点。相较于一般的零食，「赞叹」的零食品类强调以纯天然的好食材为主，讲究保留食物本源的味道。且产品均0人工色素、0香精、0防腐剂，符合健康化的食品趋势。另外，品牌也继续在城市寻味上探索更多可能，开拓传统零食版图。

此外，「赞叹」在产品传播上找到传统零食与年轻人的对话方式，以「赞叹」手作妈妈的形象持续输出品牌情感，创新了传统零食与新人群之间的情感联结。

与此同时，「赞叹」也在同步优化自有供应链，继续强化统一品控，提升产品的创新研发以及规模化。

对于传统零食来说，立足以及做大的关键点就在于，怎样让传统零食重新渗透进大众的日常生活？

线上线下一体化，全面扩大消费者触点是一个方面。

从目前的资料来看，「赞叹」走的是全渠道路线。具体到线上方面，天猫旗舰店是标配，目的是快速并大范围覆盖更多人群；有赞商城、直播等新渠道也有所覆盖，用社交渠道以及大V带货，作为平台电商的辅助补充。

线下则进驻盒马、华润ole、KK等精品超市、百货超市以及便利店，缩短了从「货」到「人」的路径，让消费者想到、看到，即能买到。

「赞叹」的另一个重要杀手锏，就在于它极其丰富的消费场景。

比如，针对妈妈人群，赞叹都是作为自己吃以及家人吃的健康零食选项；针对白领人群，赞叹也能作为扛饿的选择；针对运动需求的用户，赞叹也可以做运动代餐的轻食；同时，传递节日问候的情感连接场景，也是赞叹的重点。

此外，「赞叹」推出的是独立小包装，便于携带，保存时间更长，吃起来更卫生，而且易于控制食用量，还便于与他人分享。就这样，「赞叹」一层一层把选择传统零食的人群和场景都拓宽了。

国力昌盛以及民族文化自信的回归，是中国所有新锐品牌最大的机会，也是「赞叹」崛起的底层力量。

吴晓波曾经在公开演讲中有这样的判断，「未来十年，中国的文化自信转化为消费自信，消费自信转化为品牌自信，品牌自信转化为巨大的创业浪潮，有可能改造每个行业，每个品类。」

作为传统零食赛道的新锐品牌，刷屏央视只是其中破圈的一步，更重要的是，「赞叹」抓住了时机窗口，借力国货崛起的力量打开局面，并且依赖全渠道铺设渗透消费者的每日消费场景，接下来「赞叹」还会利用传统文化这条线帮助品牌跟消费者做一些热点、场景、心智上的连接。

有数据统计，整个大中华区有两千多家非物质文化遗产美食，每样食物里蕴含着历史的记忆和数代传承的脉络。它已经不仅仅是一样食物，它走过了昔日杏花春雨江南的繁华，见证了花前对酒不忍触的情绪。经过一代又一代人的努力，让我们依稀看见樽前美酒糕点宴席的盛世与衰落。

的确，对中国人而言，食物不仅仅只是食物，还承载着传统文化、地域特色、群体记忆等内在底蕴。「赞叹」想做的，就是为传统美食与当代消费者架好连接彼此的桥梁，让传统手工艺与正宗美好中国味，变成触手可及的生活日常。