耐克前全球首席营销官Greg Hoffman：受众的感受决定了品牌的价值

品牌故事，是传递品牌价值观的重要载体，也是品牌深入人心的关键。

耐克前全球首席营销官（CMO）格雷格·霍夫曼（Greg Hoffman）在2025马德里南方峰会（South Summit）的演讲中谈到：“品牌所能提供的功能价值是有限的，但情感价值却是无限的。一个品牌可以通过讲故事来构建品牌世界和品牌体验，为产品注入情感，赋予产品地位和价值。”

在格雷格看来，品牌建设既是一门艺术也是一门科学，需要平衡理性价值和感性价值。在耐克，他们通过讲述产品的独特故事，使其超越了功能层面，成为消费者情感的一部分。

图片来源：德雷克大学官网

讲好品牌故事

格雷格强调，创意点能够赋予品牌亲和力，激发消费者的情感共鸣，从而转化为业务增长。

自1982年推出以来，耐克Air Force 1（AF1）运动鞋设计和创新基本没有改变，但提到篮球鞋，提到运动品牌，它仍能成为消费者心中排在前列的答案。这其中就离不开企业赋予产品的情感内核。

正如格雷格所说的：“做产品，不仅仅是简单地做物品，而是要让受众感觉到我们的产品能够带给他们能量。你要确保消费者所买的不仅仅是一件物品，而是一个对自己的承诺。企业能够提供给消费者这样的承诺时，生意就能变得‘一发不可收拾’。”

创意驱动品牌增长的理念在现代市场竞争中具有重要意义。在这个信息爆炸的时代，消费者的注意力被大量内容所分散，品牌必须依靠独特而深刻的创意来吸引消费者的注意力。

而在大模型飞速发展的时代，输入一个创意需求，AI就能生成100个点子。

谈及人工智能技术可能会对创意领域产生的影响，格雷格说：“人工智能技术是我们的好队友、好工具。但在围绕我们的产品和品牌讲述故事的过程中，我们必须让自己担当创意过程的指挥者，这样我们就不会只是在模仿别人的故事，而是在创造一个属于我们自己的故事，一个属于我们自己的真实故事。”

他坚持认为，虽然人工智能开始承担越来越多的工作，但是总有人要扮演指挥者的角色，这些岗位的人才仍会非常抢手。

与消费者共创

耐克代表了纽约人的勇气和决心，代表着他们对街头生活的体验。在人工智能重塑创造力的时代，能否保持品牌的人格化特质，让消费者感受到品牌所带来的精神力量，是一个品牌持续发展的关键。

当下消费者被无数的平庸故事包围，品牌脱颖而出十分艰难。

“如果在宣传产品时只注重强调产品的创新性、技术和属性，但只让产品在网站或者实体店里展示，那这将是一个‘孤独’的产品。”格雷格分析道：“‘不孤独’的产品具有自己的品牌个性，并且以独特而有趣的方式给消费者讲故事，以此来打动他们，这些故事也并非空穴来风，而是来源于一个独特的真理或者洞察。”

在给消费者讲故事的同时，聆听来自消费者的声音也至关重要。格雷格强调，最有价值的创意往往是与消费者共创的，因为受众的感受最终决定了品牌的价值。

“我们一直想要建立一个由热情的体育迷、热爱创新并对耐克抱有好感的人群组成的线上社区。在这里，消费者会分享他们对产品最真实的感受，而我们则倾听消费者的需求，根据他们的反馈来创造品牌故事、产品和体验。在这个共创的过程中，我们需要做的，就是给消费者提供发表意见的机会，让产品的使用者来决定推出什么样的产品，甚至参与品牌的经营。这样，品牌才能够产生强大的亲和力。”

好的品牌有千百万个，但是如何成为最令人印象深刻的品牌？

“好的品牌能够创造瞬间，但是最好的品牌能够创造吸引大众参与其中的新文化。很多公司的标语在推出的一年内，就已经被消费者遗忘了，但是自1988年以来，耐克‘Just Do It’的标语一直存在于大众的心中，这是因为口号背后的意义引发了大家的共鸣。最好的品牌，往往能够描绘出一副生动的未来图景，并邀请大家一起前往未来。”格雷格说。