林清轩,到底多“高端”?

　　【导读】林清轩冲击IPO，高端定位恐缺乏实际支撑

　　中国基金报记者 赵刚

　　在招股书中反复强调“国产高端护肤”的叙事，能否让消费者、投资者都“买单”？

　　国产美妆行业的新一轮上市潮仍在涌动。近日，上海林清轩生物科技股份有限公司（以下简称林清轩）向港交所递表，拟在港股主板上市。

　　在招股书中，林清轩150多次提及“高端”一词，足以看出品牌想向市场传递的价值主张：讲出中国的高奢护肤故事。

　　在过去的三年里，林清轩的研发投入累计不到1亿元，而营销支出却高达7.6亿元。与此同时，公司却因违规宣传功效被处罚。

　　“卖贵了”还是“卖贵的”？林清轩的高端叙事或许需要更强有力的根基。

　　强调高端、科技，研发投入却低于同行

　　如何解释“高端护肤品牌”这一概念？

　　林清轩在招股书中提到三个要点：一是主要产品价格范围通常较行业平均价格高至少50%；二是拥有优异的品牌形象，具备进入高端零售渠道的能力；三是具备研发护肤技术和核心成分。

　　林清轩的核心产品线涵盖6大类，包括精华油、面霜、乳液、爽肤水、精华液、面膜以及防晒霜。其中，山茶花精华油是营收支柱，为林清轩带来了近40%的收入。

　　天猫平台显示，林清轩山茶花精华油5.0（15毫升）目前定价为425元，高于香奈儿，仅次于海蓝之谜。单从定价来看，林清轩已进入高端护肤行列。

　　2022年至2024年，林清轩的毛利率分别为78.0%、81.2%、82.5%。珀莱雅和贝泰妮2024年的毛利率分别为71.4%和73.7%，林清轩的毛利率甚至超过了雅诗兰黛。

　　“林清轩的毛利率高除了定价高之外，还跟自建产能有关。”有投资者指出。招股书显示，林清轩与多个山茶花种植基地订立长期独家供应协议，并在上海运营两个生产基地，构成生产基础设施的支柱。

　　尽管林清轩在强调其科技叙事，但上述市场投资者认为，从研发投入的角度来看，显然缺乏说服力。

　　2022年至2024年，林清轩的研发成本分别为2112万元、1974.5万元和3040.4万元，三年累计7126.9万元；研发费率分别为3.06%、2.45%、2.51%，远低于同行业的贝泰妮（5.1%）和华熙生物（8.7%）。

　　林清轩也表示，如果未来市场偏好发生改变，消费者不再热衷于“以油养肤”的护肤理念，或者公司的新产品未能获得市场认可，难以推出能够接替精华油地位的新产品，那么公司的经营状况将受到严重威胁。

　　广告费三年“烧掉”7.6亿元

　　至于进入高端零售渠道的能力，招股书中显示，林清轩门店有95%以上都位于购物商场，线下门店从2022年的366家增至2024年的506家。

　　有业内人士认为，线下的快速扩张与2023年林清轩开放联营与加盟体系有关。不过，从收入结构来看，直营店的营收仍占大头。2024年林清轩直营店营收达3.98亿元，而所有合作门店的收入只有4575.7万元。

　　“相较于直营门店，合作门店的效率显然较低，它们不仅难以带来更多的营业收入，也无法复制直营模式下的高利润率。”上海某美妆上市公司的一位从业者表示。

　　林清轩线下门店的扩张并未助力收入增长，其线下收入贡献比例从2022年的54.7%跌至2024年的40.8%。而线上收入的增长势头迅猛，从2022年的3.12亿元增长至2024年的7.14亿元；线上营收占比更是超过了半数，达到了59.1%。

　　线上收入的增长也同步推高了营销成本。招股书显示，2022年至2024年，林清轩营销及推广开支分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元，三年打广告就“烧掉”7.6亿元。

　　值得一提的是，被称为“国货高端美妆第一股”的毛戈平，在2024年新进驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等标志性高端商圈，进一步拓展了其销售网络至更高端的市场。

　　同样定位“高端”的林清轩在招股书中表示：“我们计划在一、二线城市加密门店布局，打造高质量的旗舰直营店，以强化我们的高端品牌形象。同时将借助门店合作伙伴的资源，积极向更低线市场拓展，扩大消费者覆盖面及增强品牌知名度。”

　　“林清轩目前似乎更专注于价格和利润的高端定位，但在科技和渠道认知方面，尚未完全树立起高端品牌形象。”北京某消费者直言。

　　“大胆”营销曾翻车

　　虽然舍得在营销上砸钱，但林清轩今年还因宣传问题收到罚单。

　　今年2月，北京市朝阳区市场监督管理局发布了一则行政处罚公告。林清轩关联公司因在广告宣传中使用“山茶花抗老修护”相关字样，涉嫌虚假广告，被罚款2.1万元。

　　2月26日，林清轩创始人孙来春对此次处罚进行了回应，表示会强化全员合规培训，并建立宣传话术实时审查机制。

　　某美容护肤广告公司的从业者指出：“一旦宣传与‘抗衰老’相关联，产品更容易获得溢价，利益驱使下很多商家都会打擦边球。”

转自：市场资讯

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