36氪X尼尔森IQ｜寻找「国货未来超级品牌」

当下，中国消费市场正在经历从“量”到“质”的升级。36氪与尼尔森IQ联合发起的“国货未来超级品牌”评选，不仅是一次行业梳理，更是一次价值发现。我们相信，未来十年，中国必将诞生一批具备全球影响力的超级品牌。

中国品牌，正加速走向世界舞台。

去年8月，《黑神话：悟空》震撼登场，凭借着惊艳的视觉效果与深厚的文化底蕴，在全球游戏市场掀起热潮，让全球玩家领略到东方神话的独特魅力。

今年1月，DeepSeek正式发布R1推理模型后，瞬间在全球科技圈引发了一场“地震”，它以更低的算力和更高的性价比，重新定义了AI技术的商业化路径。

文化消费领域也频频发力。

年初以来，《哪吒2》通过创新的叙事手法和自主研发的“伏羲”渲染技术，创下159亿元票房纪录，位居全球影史票房榜第5名，实现了中国文化在全球影视市场的成功突围。

最近，泡泡玛特旗下的LABUBU，更是以独特的魅力火遍全球，从东南亚到纽约、伦敦、东京等国际大都市，无数年轻人连夜排队抢购，展现出中国文化创意产品的强大吸引力。

这些现象级案例的背后，是中国企业对品牌价值的系统性重构。随着产业升级与消费迭代加速，中国品牌正突破传统“成本优势”的路径依赖，转而以“技术创新+文化赋能”为核心驱动力，在全球市场实现从产品力到品牌价值的跃迁。

穿越周期，重塑中国品牌价值锚点

品牌的百年进化史，本质是商业逻辑与消费需求的持续博弈。

19世纪工业革命催生的标准化生产，导致产品同质化问题越来越严重。当消费者面对货架上外观相似的商品时，品牌作为“质量承诺”和“身份标签”的功能应运而生。

以可口可乐为例，1915年，面对软饮料市场泛滥的仿冒品，可口可乐通过独特的玻璃瓶造型，不仅在货架上脱颖而出，更将品牌符号植入消费者潜意识。

麦当劳的金拱门标志是另一个经典案例。20世纪50年代，麦当劳将餐厅外观简化为米黄色双攻门造型，消费者远远望见金拱门，就能联想到它“快捷、标准化”的产品体验。

20世纪70年代后，随着物质丰裕度提升，消费者需求从“生存必需”转向“情感满足”，品牌的内涵也随之发生质变。国际品牌开始跳出“产品功能”的框架，转而成为“生活方式”与“价值观”的载体。

1988 年，耐克首次将“Just Do It”这句充满行动力的标语融入广告，将运动鞋从“运动装备”重新定义为“自我突破的精神图腾”。消费者购买耐克鞋，不仅是为了运动功能，更是在认同“超越自我”的生活态度。

星巴克的“第三空间”概念则重塑了咖啡消费的场景逻辑，1990年代，星巴克创始人霍华德· 舒尔茨发现，都市人在“家和办公室”之外缺乏兼具社交与独处功能的空间，于是星巴克将门店设计为木质桌椅、暖光照明、咖啡香气弥漫的“第三空间”，让喝咖啡成为一种“逃离喧嚣”的生活方式。

这些国际品牌通过文化塑造，无不在证明品牌早已超越产品本身，成为企业与消费者的情感纽带。

中国品牌的发展路径，也烙印着全球化背景下产业升级的轨迹。20世纪八九十年代，市场竞争初现端倪，质量意识与品牌启蒙同步觉醒。1985年，海尔集团创始人张瑞敏当众砸毁76台缺陷冰箱，成为中国企业“质量立命”的标志性事件。1988年，娃哈哈凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的经典广告打开了儿童饮品市场。

进入21世纪，互联网、移动互联网重构商业逻辑，中国品牌经历了从“广告驱动”到“流量驱动”的阵痛。2015年，中国移动端用户突破12.8亿，直播带货、KOL种草等新模式迎来爆发式增长。据艾瑞咨询测算，2024年，中国直播电商GMV同比增长19.1%达5.86万亿元，但高增长背后，虚假宣传、数据注水、售后缺位等问题频发。

这种“重流量轻品牌”的生存逻辑，本质是对商业本质的背离。消费者因低价折扣冲动下单，却难以对品牌产生情感认同；企业依赖流量投放维持增长，却无力构建技术与文化的壁垒。

站在全球化进程的新起点，国货品牌亟需完成从“流量运营”到“价值建设”的战略转型。这不仅要求企业跳出短期流量依赖，更需回归品牌本质，以技术创新筑牢产品根基，以文化叙事构建情感共鸣，在时代浪潮中锚定长期价值。

逆势沉淀，讲好中国品牌新叙事

“当前环境，企业还要做品牌吗？”

这或许是很多企业主面临的拷问。

可口可乐前任董事长罗伯特曾有一句经典论断：“如果可口可乐在世界各地的工厂被一把大火焚尽，只要可口可乐品牌还在，一夜之间他可以让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

正是凭借强大的品牌势能，这家百年饮料企业才能以"卖汽水"的商业模式支撑近3000亿美元市值。在不确定性加剧的商业环境中，品牌是企业穿越周期的确定性壁垒。

当前，对于很多企业来说要先“活下去”，打造品牌并不会成为发展的第一优先级。

但同时，我们也要面对一个事实：经济挑战之下，企业的发展正在加速分化。对于处于不同位置的企业，品牌往往成为了决定走向的关键因素。

向上走的企业，往往拥有强大的品牌支撑，自带流量池；相反，向下走的企业产品同质化严重，只能深陷价格战，这也是过往中国企业发展被“世界代工厂”标签困扰已久的缘由。

中国拥有世界上最成熟的供应链，“价廉物美”无法沉淀为品牌资产，也很难在全球市场竞争中占据产业链的高端优势。从企业的运营成本来看，打造一个基业长青的品牌，本质上就是在降低成本，提升企业的运行效率。

因此，一切营销行为最终都该指向品牌的沉淀。所以，让流量变成营销手段之一，而非最终目的，企业需要在“短效增长”与“长期品牌资产”之间找到平衡。

更为积极的信号是，全球范围内正营造出一个极为有利的中国品牌发展环境。国家文化自信的崛起为消费者接纳“中国叙事”铺好了道路，也为打造“Brand from China”提供了坚实依托；数字化基建浪潮也早已打破了地域限制，让品牌能够更便捷地触达全球消费者，降低了品牌国际化的门槛；资本正在从追寻热点转向看中有长期品牌沉淀的标的。

在这样的时代契机下，国货品牌迎来了前所未有的发展时机，有望在全球市场上大展拳脚。

一起寻找“国货未来超级品牌”

中国消费市场正经历一场深刻的结构性变革。一方面，国货品牌数量呈爆发式增长，新锐品牌如雨后春笋般涌现；另一方面，真正具备长期品牌价值、能穿越经济周期的“超级品牌”仍然稀缺。

尼尔森IQ中国的历史监测数据显示，在13000多个快消品牌中，保持快速增长的中小型快消品牌有76%来自本土。本土品牌凭借其对市场的敏锐感知、灵活的运营模式以及强大的近场渠道力等优势，在零售市场中占据了一席之地。但多数中小型本土品牌仍处于起步阶段，面临着诸多挑战。

首先是市场嘈杂，同质化严重。每年超2万款新品涌入市场，但大多数品牌仍停留在“流量驱动”阶段，依赖短期爆款或低价策略，难以形成持久竞争力。

其次是标准缺失，消费者决策难。消费者面对海量国货时，缺乏权威的评估标准，难以辨别哪些品牌真正具备长期价值。品牌方也亟需一个客观的“价值标尺”，以衡量自身在市场中的真实竞争力。

另外，国际化挑战，品牌溢价不足。尽管部分国货已在海外市场崭露头角，但整体来看，中国品牌在全球高端市场的认知度和溢价能力仍待提升。

在此背景下，36氪联合全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）共同发起“国货未来超级品牌”评选活动，评选设置 “影响力品牌”、“新势力品牌”、“科技创新品牌”、“文化共鸣品牌”、“用户忠诚品牌”、“Gen-Z Favorite 品牌”多个类别，双方通过权威数据洞察与行业专业视角，挖掘并赋能那些真正具备长期增长潜力的中国品牌，推动国货从“网红”走向“长红”，并向全球市场输出“中国品牌”的新叙事。

本次评选的核心价值在于“用数据说话，用专业赋能”。36氪作为深耕科技创新与商业生态的新型服务平台，长期追踪消费赛道，深度解析品牌成长路径，本次将主要从生态力、智能力、技术创新、商业模式创新等维度，挖掘具备长期价值的国货品牌。

尼尔森IQ作为全球领先的消费者研究与零售监测公司，业务遍及全球90多个国家和地区，覆盖97%的全球GDP及超过7.2万亿美元的全球消费者支出。数据监测覆盖包括快速消费品、科技及耐用消费品等在内的1800多个品类。本次评选中，尼尔森IQ通过消费者调研数据、尼尔森IQ零售研究数据等专业商业智能平台和分析工具，提供消费者行为最全面的洞察，揭示新的增长途径。

当下，中国消费市场正在经历从“量”到“质”的升级。36氪与尼尔森IQ联合发起的“国货未来超级品牌”评选，不仅是一次行业梳理，更是一次价值发现。我们相信，未来十年，中国必将诞生一批具备全球影响力的超级品牌。

以下为本次“国货未来超级品牌”评选指南

特别说明：本次评选中，所有定量指标均由尼尔森IQ通过用户调研或者尼尔森IQ零售研究数据获得。

参评主体仅需扫码参与定性指标问卷调研。

问卷链接：https://jsj.top/f/pNbmn3（复制链接至浏览器打开）