全国首案！北京查办直播电商“职业弹幕人”网络虚假宣传案件

中国市场监管报｜来源

在个别直播间内，一条条夸赞商品功效的弹幕飞速刷屏，密集好评不断滚动，营造出一派火热的抢购氛围。然而，这些看似热情的用户反馈，实则是“职业弹幕人”批量操控虚假账号精心编造的虚假好评，制造出商品质量过硬、销量爆棚的假象，正误导着屏幕前的消费者……

近日，北京市市场监管局对北京某生物科技有限公司开出10万元罚单，查办全国市场监管领域直播电商“职业弹幕人”首案。

01 重复刷屏现端倪

北京市市场监管综合执法总队执法人员在网络监测线索核查过程中发现，北京某生物科技有限公司在网络直播间销售一款名为“燃咔果冻”的普通食品时，评论区充斥着大量相似话术，“7天暴瘦10斤”“喝酒夜宵也能瘦”等夸张表述不断刷屏，宣称该产品具有减肥功效。执法人员通过IP地址分析和用户行为建模，发现数十个账号IP集中分布于2个地址段，以场均50条以上频次高频发送该产品存在减肥效果的评论，最高单场发送弹幕300条以上，初步判定该公司涉嫌雇佣“职业弹幕人”发送虚假用户评价，欺骗、误导消费者。

掌握上述情况后，执法人员立即对该公司开展执法检查，发现了其与“职业弹幕人”的相关沟通、转账记录等证据材料。该公司对雇佣“职业弹幕人”在直播电商平台编造用户评价的网络虚假宣传行为供认不讳。

经查，该公司自2024年5月16日起从第三人处购买为直播间增加人气、编造用户评价等服务。在直播中通过第三人控制的数十个虚假用户对其销售的产品作出引人误解的虚假评价，编造“我身高155，120，产后顽固体质，拍了6单”“还好有你家果冻，已瘦10斤，818拍的拍3单”“我喝酒夜宵还瘦了7斤，就2盒”“老粉路过，点赞反馈！产品牛X，瘦10斤了”等话术，宣传“燃咔果冻”具有减肥效果。

最终，北京市市场监管局认定该公司违反了《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第（四）项和《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款之规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款之规定，对该公司作出罚款10万元的行政处罚

02 案件办理三大突破

该案件是北京市市场监管局查办的直播电商领域“职业弹幕人”虚假宣传全国首案，具有三个方面的典型意义。

首先，本案精准适用《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条与《网络反不正当竞争暂行规定》第九条的规定，首次将“直播刷评”行为纳入“编造用户评价”的执法范围，为同类案件提供法律适用范本，警示广大网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量，扰乱市场竞争秩序。

其次，创新采用“平台数据穿透+资金流向溯源”的复合取证模式，通过解析直播回放、聊天记录与转账流水，突破职业弹幕人账号虚拟化、交易隐蔽化的技术壁垒，为网络黑灰产案件证据链构建提供技术支撑。

最后，该案件暴露出网络直播业态中“流量造假产业化”的管理盲区，倒逼平台完善实时反作弊系统，对净化网络消费环境、维护新业态公平竞争秩序具有示范价值。

03 警惕“话术”陷阱，理性购物维权

2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门颁布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。《办法》从不同网络直播营销主体的职责分工出发，对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构的权利义务加以规定，并对“职业弹幕人”的引导消费行为作出了细致规范。

《办法》第十九条规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。《办法》第二十一条明确，直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。这表明，一旦“职业弹幕人”的弹幕内容具有欺骗、误导用户的可能，即便企业自身没有直接参与销售，也需要承担连带责任。

北京市市场监管局提醒广大消费者，在通过网络直播间购物时要警惕绝对化话术和“模板化”好评，购物前务必查看商品详情页或包装，对宣称“快速瘦XX斤”“无效退款”“根治XX问题”“哺乳期狂瘦”“喝酒宵夜也能瘦”等内容保持高度警惕，一旦发现产品实际效果与宣传不符（尤其涉及虚假功效），可以通过平台客服投诉，并向市场监管部门（12315平台/热线）举报，维护自身合法权益。