单店年销千万，西北美业店王加速开50+店！

成立于2009年、西北五省最大的化妆品连锁企业——西安弘业宝俪投资集团（下称“弘业”）目前在全国拥有110家直营门店，以大本营陕西为中心，辐射至宁夏、甘肃等西北地区，其前身是韩束妆业，2017年，随着消费市场和渠道的变化，创始人林峰着手韩束妆业的变革与升级，正式开启“弘业美庄”时代。

如今，深耕美妆零售行业十五载的弘业已经迎来“二代接班”的全新阶段，弘业宝俪投资集团现任CEO、总裁于佳伟向CBO介绍，在美妆新零售棋局上，弘业的落子已然清晰。

△ 弘业宝俪集团连锁品牌布局

早期，弘业凭借“你身边的美妆知己”的亲民定位，打开了西北美妆零售市场，伴随2017年后的外资美妆风口，弘业将投资目光转向至中高端美妆零售市场，并于2019年推出新连锁品牌——粉港，以“环球美妆导航仪”为定位，主打好玩时尚、国际美妆名品等符合年轻人调性的产品，满足中高端悦己型消费者和Z世代追潮型消费者的尝鲜需求。

△ 弘业宝俪集团连锁品牌布局

今年6月，基于对即时零售大趋势的深刻洞察，弘业重磅推出第一家全新类型门店——美哟（美妆家居生活馆），这个定位于“好物不贵、生活更美”的生活方式零售品牌，将搭载美团/抖音配送服务，实现小时达，全天24小时营业。

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一场堪称完美的国潮品牌新实验

接管弘业不到两年，于佳伟向CBO分享了最新业绩，同比去年一季度，弘业全渠道业绩实现稳健增长。

从店铺类型来看，弘业美庄客单价在200-300元，数量占比总门店的七成左右，表现好的单店年销都在500-600万元，而粉港由于客单价高（500-700元），几家单店年销都在千万元以上，数量占比三成左右，这两家门店有20%-30%的核心品牌是重合的。

谈及业绩的良好表现，于佳伟向CBO分析道，新锐国潮品牌的引进对弘业的货盘结构起到了举足轻重的作用，其中，林清轩的品牌表现堪称门店样本。

2024年11月，弘业系统正式接入林清轩品牌，刚入驻的十天时间里，林清轩的销售额迅速突破20万元，这让弘业看到了林清轩在线下释放的巨大增长势能。

此后的12月、1月，弘业开始联合林清轩进行品牌重点宣发，仅数月时间，弘业一举成为林清轩线下头部渠道商，月销额一直稳居在百万元以上，“根据（林清轩）品牌方反馈，弘业已经做到线下渠道第一了。”于佳伟介绍。

除了弘业多年扎根本地的口碑声量，于佳伟称，“离不开品牌方的配合支持，特别是品牌方对线下渠道的重视程度，有需求提报，他们会尽最大能力满足，而我们也拿出态度，共同完善。”

据了解，弘业团队深度参与林清轩的线下推广，从全国代理会议的内容制作，到门店终端陈列设计，弘业在配合品牌全国性方案的同时，更立足陕西实际进行本地化碰撞调整，在这种紧密协作的配合下，陕西地区也在林清轩线下市场登顶。

另据招股书，林清轩于2024年开始布局CS渠道，目前已拓展50余家代理商，覆盖近4000家化妆品门店，其中，线下零售商及经销商共计实现5027.9万元，贡献占比从3.3%提高至4.1%，招股书中，林清轩仍将线下渠道战略扩张定义为品牌发展基石。

除了林清轩，片仔癀、养生堂等国妆品牌在弘业系统同样表现出色，作为片仔癀全国合作的首家百强系统，在今年4-5月的片仔癀x弘业美庄/粉港连锁品牌月中，弘业助力片仔癀创下192万元的营收佳绩。

“新锐品牌不一定会给我们带来巨大增量，但要消费者看到，线上认识的爆品，我们的门店也有。”于佳伟认为，弘业的选品逻辑要直击年轻消费心理，新锐品牌矩阵的引入，尽管会稀释传统品牌占比，但让门店货架流动着与小红书、抖音同频的“新鲜血液”，会极大增强门店对年轻客群的可逛性与吸引力。

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二代接班后，弘业的变与不变

作为年轻的家族企业接班人，于佳伟认为，弘业美庄的转型之路实则在变与不变之间切换，“一个事物能在行业能存活这么久，一定有它的道理。”带着敬畏之心，他并未全盘推翻旧体系，而是深入研究传统CS渠道的生存逻辑，再谨慎注入商业新思考。

回到零售行业的本质——人、货、场基础三要素，于佳伟认为，任何一家企业的核心竞争力都不能是单方面，只有单个优势面向市场时，很容易被超越、击穿。

在强化消费者认知上，弘业认为，当消费者走进不同门店，其实寻找的是不同的美学生活答案，弘业应以差异化解决方案，回应多份期待。

粉港打造的是信赖的礼物顾问形象，主打“送礼还是真的好”，以严谨的国际正品保障和票据服务，为每一份饱含情意的赠礼护航，让心意表达得既真诚又体面；美哟生活馆为承载年轻化沟通，推出了全新原创IP形象“美小蜜”（蜜蜂形象），以“生活美，到美哟”为信条，将目光投向更广阔的生活场景：从日常刚需的洗护好物，到装点家居的精致小物、再到年轻人追捧的潮玩。

为了吸引更多客群到店，弘业将会员日促销、日常纳新作为基础流量池，与星巴克、霸王茶姬等茶饮咖啡品牌构建跨场景消费闭环，消费者凭门店票据可兑换周边茶饮专属折扣或联名产品，将“喝茶社交”转化为“逛街消费”的起点，实现流量自然渗透。

此外，每年9月12日弘业还会举办“弘颜节”大型专题促销活动，2024年以“同桌的你毕业了”为核心，打造青春校园怀旧氛围，活动期间分时段开设品牌专场直播，同时结合“15周年店庆”节点推出“惊喜盲盒”。

在货盘结构上，“弘业的优势在于所有陕西省内、线上有流量的新锐国潮品牌，弘业全部都有。”于佳伟谈到，类似HBN、谷雨、稀物集、林清轩等新锐国潮品牌，弘业与他们都有深度合作，“我们是HBN线下最早合作的渠道商，早在去年夏天HBN尚未布局线下时，我们就已经跟HBN开展合作了，这不仅是渠道占位，更是品牌对弘业区域运营能力的认可”。

弘业货盘的调整转型是渐进持续的，通过重修门店来优化产品展示设计，并且50-60人的专业选品团队通过亲测使用、数据跟踪、淘汰末位品牌、再引入新锐力量，不断优化品牌组合。“所有过渡是需要慢慢去调整，变化不能太快，毕竟还有一部分老客户群体，如果新品牌没办法解决他们的需求，老客户就会流失，而新客户没有及时补录进来，门店也会失去竞争力。”

在场景表达上，于佳伟谈到：“与传统门店‘前店后院’模式不同，弘业自创立便剥离模糊服务边界，今年更将‘后院’能力垂直切分——独立开设‘科技美肤养生馆’，为皮肤问题提供更精细化的解决方案，哪怕选择最基础的‘庭院级护理’，亦遵循‘细胞级专业标准’，智能检测设备结合经认证的手法体系，让浅层清洁也具备医学护肤的精密性。”

据了解，弘业在该体验馆内构筑起“械字号医疗级护肤矩阵”，80-90%的货盘均为械字号认证，集结夸迪、薇诺娜、可复美、绽妍等医疗级品牌，当行业还在关注面部时，弘业通过智能检测面部与头皮，开发中草药头皮护理，实现“面部-头皮微生态共治”，未来，体验馆还会延伸至大健康、医疗板块，弘业计划今年将全力开发体验馆业务板块。

除了体验馆，美哟生活馆是弘业转型开设的另一种全新门店类型：从美妆专营到生活解决方案平台。

第一家新开业的美哟社区店（1.0）以提供刚需高频日化品为主，计划开设的美哟MALL店（2.0）会将潮玩健康体验融入进去，品类和客单价也会进一步细分，相较于传统美妆门店，美哟会砍掉一部分美妆SKU，横向延展洗护/大健康/家居/潮玩等几大板块，打造“生活解决方案库”，“24小时智能分拣+前置仓网络”构建起美哟的“即时零售”全时区服务的核心竞争力。

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扎根陕西的百店雄心：

全力开拓50-80家新门店

事实上，支撑多业态、高频次运转的核心，是弘业悄然完成的供应链革命。

目前，弘业拥有一万平米数字化仓库，搭载人工智能拣货系统可精准拦截配货错误，能够实现“一瓶也错不了”。七层承重货架、严格划分的收货区与配送区，保障高效流转，尽管仓库总条码数量庞大，门店类型又存在差别，弘业仍能根据所有门店的实际情况，对应调整不同门店的货盘，而且全部依赖中央仓每日实时打包配送。

除了重构门店布局，弘业在提升人员素质方面也投入了大量精力，专门设立了独立的培训部门，借助品牌方资源，对员工进行严格的销售技巧与专业技能培训。“即便是品牌方的彩妆老师来讲授课程，也要按照弘业设定的标准教授销售技巧，而不能仅仅局限于自家产品介绍。”

此外，公司还定期为门店提供支持，包括兰蓉老师在内的专业人士会不定期地培训团队，根据销售节点来安排相应的培训课程，店长则需要每月定期回总部进行相关培训。

深耕美妆行业十多年以来，弘业也在不断进化，从单纯的商品提供者进化为年轻人生活方式的参与者、提案者。尽管去年才接管弘业，于佳伟认为，生意本质是相通的，作为年轻一代，要把自己当作一块吸水海绵，多向前辈学习，广泛汲取信息后，结合自己的思考再进行筛选。

展望未来，于佳伟表示，全年营收增长瞄准20%-30%，并计划全力开店，在陕西新开50-80家门店，同时考虑优化掉不盈利门店，短期来看，拓店类型会在美哟和体验馆上有侧重，深耕陕西，即时零售（美团/抖音小时达）与全渠道（社群、小程序、电商）建设将同步推进。