“听劝”的饿了么，如何在夏季外卖战场卷起“蓝色风暴”？

文/许雯雯

编辑/张晓

不断推高的日订单量峰值、持续加码的用户及商家补贴、舆论场上未曾消停的口水仗......

今年上半年以来，围绕外卖战场，美团、饿了么、京东“三国杀”的局面持续走向白热化。

战火也首次蔓延到了618。

美团携闪购第一次参战618，喊出了“美团618，必得618”的口号；京东外卖继续保持了激进攻势，如“百亿补贴”继续加码、推出“京东超级外卖日”活动等等。

再来看饿了么，过去一个月里，面向用户、商家、骑手，其动作贯穿了整个618期间：

6月1日，官宣蓝盈莹成为活动代言人；6月16日，官宣将进一步升级“优店腾跃计划”，吸引线下优质连锁品牌以及中小餐饮商家入驻；6月17日上线饿了么17吃货节；6月18日悦享会员官宣上线。

6月21日，饿了么继续加码，推出了300万奶茶免单活动。用户上饿了么搜「免单卡」，可抢300万份奶茶免单卡，用户同样有机会抽到手气卡，发给好友一起抢免单。听潮TI注意到，当日，#今天饿了么请喝300万杯奶茶#相关词条登上了社交媒体热搜榜。

图/饿了么官微

目前看起来，这场外卖大战预计很难在短期内分出明确胜负。至少从各家发布的618战报来看，家家都有亮点、都实现了新突破。

不过仔细回顾过去半年来的这场“三国杀”，热闹表象背后，行业其实涌现出了几个新趋势，或将直接影响接下来的战事走向：

第一，需求侧，用户补贴很重要，但打动用户的不仅仅是补贴，真正跟用户打成一片、玩在一起，构建起长期可持续的“平台-用户”关系，重要性在不断凸显；

第二，供给侧，商家生意难做，平台的扶持已经不能再仅限于提供流量、佣金等扶持政策，如何提供帮商家持续做好生意的能力更加关键，这看的是平台生态和经营扶持能力；

第三，履约端，运力规模是基础，但围绕平台骑手配送效率和体验上的创新能力，同样重要。

结合这几个趋势来看，饿了么是最具讨论价值的一家。

它在三家中的动作不是最快的，也从一开始就笃定不打“口水仗”，这两个月观察下来，饿了么走出的几乎每一步、每个重要动作都相对更加稳健——它踩中了最佳时机、找到了更合适的品牌心智突破口、同时也在加速思考及布局，如何用AI能力来夯实服务能力。

01

一边玩梗，一边“饿补超百亿”

过去两个月里，如果要选出最会“玩梗”、最“听劝”的一家平台，非饿了么莫属。

事情要从美团联合歌手黄龄推出首支沪语MV《外卖黄的灵》说起。

5月19日，美团上线了这一MV，将品牌色“黄”与“灵”的概念绑定，MV中的唱词也重复强调了“黄的灵”，魔性且洗脑。

随后，热心、看热闹不嫌事大的网友坐不住了，纷纷给另外两家提建议。当天，就有网友在评论区里提到，“饿了么只能请蓝盈莹扳回一城了。”

说者或许无意，饿了么还真听进去了。6月1日，饿了么官宣演员蓝盈莹成为“饿补超百亿✖️618”的活动代言人，喊出了“蓝的一定赢”这一口号。

图/饿了么官微

饿了么官方微博后来还发起了“寻人启示”，全网寻找最先提出这一建议的两位网友，追着送“18.8元✖️365天”的大红包。

饿了么这次“教科书式听劝”，从多个角度来看，都是一次成功的品牌营销。

第一，都说谐音梗是烂梗，但对饿了么而言，将品牌色“蓝色”和“赢”的概念绑定，再合适不过，既精准回应了美团“黄的灵”，也能巩固饿了么品牌心智。

第二，商战残酷，但饿了么自己下场玩梗，很清晰地传达出了品牌接地气、有网感的形象，再加上整个过程中其实是迅速将网友创意落地到品牌行动，也清晰传达出了品牌对用户的态度，即大家并非只是平台与消费者的关系，而是饿了么愿意也有能力和用户玩在一起，跟用户交朋友。

事实上，往前回顾，过去多年里饿了么一定程度上也是最懂用户、最能跟用户玩在一起的平台之一。

比如去年这个时候，饿了么联合脱口秀演员鸟鸟，为毕业生拍了部《人生处处吃得开》的毕业短片，迅速引发了刷屏共鸣；再比如，考虑到夏天的季节属性以及去年夏天适逢欧洲杯，饿了么在行业内率先发起了免单等一系列的线上线下活动，在营销、产品、玩法等层面都有创新设计。

不难发现，饿了么在为用户提供的不止是消费价值，更重要的是情绪价值、社交陪伴，而这两点附加价值，利于强化品牌心智。

另一方面，4月30日正式启动“饿补超百亿”大促以来，饿了么面向用户端持续性推出多项补贴政策，补贴周期与外卖行业夏季订单高峰期形成双重叠加效应，人工补贴与自然需求高峰相结合，帮其最大限度吸引了新用户，并将短期流量转化为了长期增长动能。

聚焦到6月来看，饿了么也顺势抓住了618大促这一周期，接连上线了18.8元红包、17吃货节、悦享会员等福利，为消费者带来实实在在的优惠和更丰富的权益，让用户点外卖更便宜、更开心。

图 /饿了么官微

其中，饿了么这些举措中也有两点值得关注：

一来，饿了么也在加速探索对用户进行精细化运营。比如悦享会员就是针对平台高频外卖用户全新打造的会员体系，提供专属优惠、月月享免单、双倍返豆等多项定制化福利。

二来，饿了么的“听劝”态度在大促周期也进一步体现了出来。

5月30日，针对部分用户表示的在其他平台的补贴券被无预警回收的情况，饿了么官方微博发博称“真听劝，真发券，饿了么送18.8元真红包”，并称该福利会延续到6月底。

整体看下来，从策略到态度到能力，饿了么都在离用户更近、离年轻人更近。

02

让商家更踏实，让骑手更安心

从平台视角看，外卖业务是典型的双边网络效应模型，用户的聚焦依赖平台上商家的丰富度，商家的丰富度与用户数量又相互影响。

外卖本身又是一门苦生意，赚钱到最后靠的是规模效应。

这两点特征之下，外卖平台的竞争，其实就是争规模，简单拆解，一是更丰富的商家数量，二是更完善的履约体系。

我们也看到，过去半年的外卖“三国杀”中，除了在用户端大打补贴战之外，围绕商家和骑手，三方的竞争也早已进入白热化，并呈现出了新的特征：

平台需要提供比原来更丰富的价值。如我们在文章开篇所述，现在商家更需要实打实的经营扶持，骑手需要更高的配送效率和配送体验，这比单一在资源、流量、权益上的补贴更难，也更有长期价值。

从这点出发，饿了么其实已经提供了一套相对成熟的解法。

最近，夏季外卖生意高峰期来临前夕，饿了么释放出了进一步在商家侧加大投入的信号。6月16日，饿了么官宣全面升级“优店腾跃计划2.0”，称将再投入超过10亿元，加码抢滩品质外卖商家，具体来看有两大亮点：

图/饿了么官微

第一，对新店更加友好，围绕费率优惠、流量资源，饿了么都做了进一步资源升级。

比如在费率上，为了更好支持优店新开，平台技术服务费由首月全返还升级为最高3个月免佣；在流量扶持上，对新入驻商家，在此前“最长7+7+23天免费流量卡”基础上，加码最高3个月新店期的流量扶持包。

此外，针对优质连锁品牌及特色商家，饿了么也将联合阿里生态的流量资源，为商家提供更多流量、带来订单转化。

第二，饿了么也在加速通过AI能力，为商家提供实际经营扶持。

核心在于其新近推出了“智能化商家经营体系”，其中包括智能开店助手、智能店装、智能发品、智能选品托管、智能美图、经营诊断、营销智投等AI产品工具，为商家带来实打实的经营效率提升。

再聚焦到骑手端来看，AI的加速应用和落地，也在帮助饿了么持续提升骑手的工作体验和保障。

对大多数骑手而言，雨天、大雾、高温等恶劣天气不可避免，此类工作场景下，骑手在配送效率、配送体验上都会大打折扣。

4月25日，饿了么推出了外卖行业首个大模型AI助手AI“小饿”，其也是国内首个基于大模型技术打造的骑手端智能体，基于自然语言处理、多模态交互及实时数据分析能力，目前已全面覆盖骑手配送场景。

我们了解到，“小饿”主要有三大核心能力。

语音交互与智能响应。骑手通过“小饿小饿”唤醒这一语音助手后，“接取送达”都可以通过语音确认来完成，最大程度上解放双手；

多维度主动服务。能实时分析骑手位置、订单状态及环境数据，主动推送权益提醒、天气预警、路线封路提示等等，降低配送风险；

个性化智能分析。能基于骑手历史数据以及周边订单热力图，帮助骑手优化接单策略及跑单体验。

总结来看，无论是在商家端还是骑手端，饿了么的竞争策略其实都越来越清晰——

短期视角里，它持续加大在商家费率、流量等资源方面的升级，以及对骑手的权益保障，利于平台丰富供给能力，做大规模；长期视角里，它加速通过AI工具帮商家提升经营效率、帮骑手提升配送体验，则能进一步加固护城河，提升持续性差异化竞争力。

03

差异化布局+生态优势，能让饿了么一定赢？

今年2月京东正式下场做外卖、与美团陷入明争暗斗的焦灼局面后，饿了么并未在第一时间跟进。

乃至那段时间里，外界有不少声音都对饿了么表示出了质疑，比如质疑饿了么相对佛系的态度、质疑其在竞争影响下市场地位可能不保。

不过，随着4月30日正式开启“饿补超百亿”大促活动，同时将淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，饿了么的战略蓝图开始变得清晰，其也开始全面加速。

过去两个月里，饿了么已经跑出了强劲的增长态势。

首先，订单量上不断突破峰值。

5月6日上线仅仅6天后，淘宝闪购的单日订单达到1000万单；5月26日，淘宝闪购上线还不到一个月，日订单数已经超过4000万；

图/饿了么官微

其次，饿了么也在加速品类拓展，全品类爆发趋势明显。

回顾这场“外卖三国杀”，起初大家补贴的重点品类都是奶茶、咖啡等茶饮，但饿了么的品类突围速度明显更快。6月出，饿了么宣布正式开启今夏“冰冰有礼节”，推出千万张冰激淋、冰酒饮、冰水果0元免单券福利及多重满减折扣。

6 月 15 日最新数据显示，冰杯下单量相较去年已实现翻番，进一步带动了整个冰品品类的活跃度，像冰饮、冰酒等订单量也在同步增长，夏日“冰经济”持续升温。

第三，平台与品牌共赢局面已经形成，平台上收获高质量、高速增长的商家持续涌现。

淘宝闪购上线一周，已有超过1500家品牌在饿了么的订单及交易额破历史峰值。5月以来，包含奈雪的茶、尊宝比萨、米村拌饭等多品类餐饮品牌的饿了么订单迎来生意高峰，饿了么在长沙、重庆、深圳、广州、成都等70多个城市的外卖订单量均创下历史新高。

拆解饿了么的高增速，其实有迹可循。

一方面，结合我们上文所述，过去两个月里，从动作、策略层面，饿了么都做足了准备。围绕用户、商家、骑手三端，饿了么不断加码补贴和扶持力度，持续强化了品牌心智；

另一方面，饿了么+淘宝闪购的联合优势，才是饿了么构建的真正的差异化路径。

关键在于，饿了么深度协同阿里生态后，二者携手作战客观上能够实现资源、优势互补，放大协同效应。

比如在淘宝天猫双重流量与资源优势的加持下，饿了么极大程度上也得到了流量、品类扩充等多个维度的能力支撑；比如双方联合补贴，投入效益也会更高，一位业内人士此前就曾分析称，“一笔投入，两路都得到‘输血’，同步向对手进行包围夹击。”

基于这一差异化路径，可以预见，接下来，饿了么的速度或许只会更快，它正不断抢占更多用户、更多商家、更多骑手的“心智”。

举个最简单的例子。

5月9日至今，听潮TI编辑部一位同事，在淘宝闪购上光咖啡就点了49杯，几乎每天都要见到饿了么蓝骑士。

当我们问起他为什么只选择在淘宝闪购下单时，他说没有什么特别的原因，起初是因为便宜、配送速度更快，后来点了几次之后就习惯了。他说他现在每天起床第一件事，就是打开淘宝闪购历史订单点击“再来一单”，耗时不超过10秒。

什么叫占领心智？这就是了。