透视618：头部主播隐退、购物氛围变淡，新秩序正在建立

出品 | 大力财经

作者 | 魏力

引言：618透视直播电商新态势，直播电商平台与机构逐鹿，行业变革信号几何？

曾经，每年618电商购物节，直播间里热闹非凡，头部主播凭借超强带货能力和超高人气缔造销售神话。

今年 618，当我们打开各大电商平台直播间，却惊觉熟悉的头部主播身影不再活跃。

在以往的 618，头部主播的直播间可谓是品牌与消费者的 “主战场”。各大品牌争着入驻，消费者也早早守在屏幕前准备抢购。但今年情况截然不同。

李佳琦、董宇辉、辛巴等集体 “消失”，直播频次锐减，与此同时，数字人主播如雨后春笋般涌现，在直播间大放异彩，成为今年 618 的新看点。这一变化背后，究竟暗藏着怎样的行业变革与商业逻辑呢？

当虚拟技术逐渐成为行业基础设施，高客单价品类成功突破增长瓶颈，这场年度消费盛宴无疑成为洞察直播电商行业变革的关键窗口。透过各项数据，深入剖析直播电商的当下格局与未来走向。

01 头部主播 “隐身”：618 热度消退？

在以往的 618，头部主播的直播间可谓是品牌与消费者的 “主战场”。各大品牌争着入驻，消费者也早早守在屏幕前准备抢购。

小杨哥自整改后，复播传闻不断却始终未正式回归，粉丝望眼欲穿。李佳琦在 “眉笔事件” 后低调许多，今年 618 仅在预售日和开卖日重点直播，露面次数大幅减少。首日直播美妆 GMV 虽突破 25 亿元，但较 2024 年的 26.75 亿元、2023 年的 49.77 亿元明显下滑。

董宇辉直播安排 “佛系”，5 月 13 日至 6 月 6 日仅现身 6 场，累计时长 13.5 小时，平均每场 2.25 小时。从 “与辉同行” 专场预告看，6 月 9 日至 6 月 15 日也仅三场直播，每场固定两小时，未因 618 增加场次或时长。

辛巴自去年直播间封禁后，加快扶持徒弟，公开表示未来直播频次降低，让辛选适应无他直播的状态。罗永浩另辟蹊径在百度直播，5 月 23 日首秀 GMV 达 5000 万元，与 2020 年抖音首秀 1.1 亿元销售额差距明显。此外，薇娅 “复出” 传闻也被谦寻控股辟谣。

头部主播集体 “隐身”，使得今年 618 直播间少了往日喧嚣，舆论声势冷清，全民狂欢的购物氛围变淡。

02 京东全业态协同，美团首次参加618

京东直播在618期间成绩斐然，采销直播成交额同比激增285%，充分展现了其在3C数码与家电品类的传统优势。京东APP日活跃用户（DAU）创历史新高，彰显了其平台的吸引力与用户粘性。京东零售、线下业态及外卖整体订单量突破22亿单，下单用户数同比增长超100%，凸显其全业态协同发展的强大威力。

在当天举行的媒体开放日上，京东还表示，从底层大模型到各种端到端AI产品，AI技术应用为京东618提供了助力。今年京东618期间的大模型调用量相较去年京东11.11增长130%，超过1.4万个智能体和数字员工在京东上岗工作。

京东方面公布：截至6月18日23：59，2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。京东直播依托京东强大的物流体系与供应链优势，通过采销直播的创新模式，不仅强化了自身核心品类竞争力，还借助全业态融合，拓宽了用户群体与消费场景。

作为今年的外卖大战的参战主力，美团也首次参加618。美团闪购公布“618”全周期数据：5月27日至6月18日，超过1亿用户选择“在闪购过“618”，30分钟到手优惠好货”，带动美团闪购整体成交额创下新高。

“路很宽，一起跑” 的喊话背后，是美团对行业生态的新思考。在视频的最后一张配图中，美团、京东、饿了么三位骑手一起等起了红灯。态度已经明显，大家一起做增量市场，不要内卷。

大力财经认为，当竞争回归服务本质，当平台从 “互卷” 转向 “共生”，消费场景的边界将被重新定义。在流量红利见顶的当下，一起共建开放、协同的商业生态显然更具想象空间。

03 淘宝直播：巨头的稳健与创新

淘宝直播在今年618延续了其行业巨头的风采。天猫618期间，81个直播间成交额破亿，彰显其头部主播与优质内容的强大带货能力。全周期购买用户同比实现双位数增长，品牌成交数量达9200+，进一步巩固了其品牌电商的地位。

李佳琦等头部主播的美妆品类GMV增长8.5%，为美妆行业注入强心针。同时，「预售 + 产地直发」模式让生鲜配送时效大幅缩短，榴莲、酒水直播GMV增速高达261%，开拓了生鲜品类在直播电商的新增长点。

大力财经分析认为，淘宝直播凭借其深厚的品牌底蕴、丰富的主播资源以及对供应链的强大把控能力，在618期间全面发力，实现了多品类、多维度的增长。

04 抖音电商：内容驱动，多元增长

5月13日至6月18日，超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万元，6.7万个中小商家成交额突破百万元。大促期间，直播观看次数同比增长31%，236个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元直播间990个，超53万名电商作者成交额同比翻倍。

抖音电商618期间直播观看次数同比增长31%，单场成交破千万元直播间达990个，超6.7万个中小商家成交额破百万，充分展示了其内容生态的活力与对中小商家的强大赋能。

店播贡献50%直播GMV，商城成交额同比增长77%，表明抖音电商在强化内容驱动的同时，商城业务也在迅速崛起。

大力财经分析认为，抖音电商凭借其短视频内容基因，吸引大量用户流量，通过扶持店播与商城建设，构建了多元化的电商增长路径。

05 快手电商：货架与搜索发力，增长迅猛

快手电商在618期间，泛货架商品卡GMV同比增长53%，搜索GMV增长143%，成交破亿商品数同比增长475%。这一系列数据显示出快手电商在货架电商与搜索功能上的发力取得显著成效。

大力财经分析认为，快手电商通过优化商品展示与搜索体验，成功引导用户消费，为商家提供了更多销售机会，实现了从内容电商向货架电商的有效拓展。

06 视频号直播：首秀发力，私域优势凸显

视频号直播首次参与618，服务商微盟数据显示，商家业绩环比上升43.7%，私域用户贡献GMV占比超50%。这体现了视频号直播依托微信庞大私域流量的独特优势，为商家带来了新的增长机遇。

大力财经分析认为，视频号直播借助微信生态的私域流量池，通过社交传播与用户互动，为直播电商开辟了新的增长空间，未来有望在私域电商领域进一步深耕。

美腕旗下李佳琦新直播间“所有爸妈的幸福家”在618期间粉丝达37万，累计观看超2000万。尽管李佳琦直播间预售首日美妆GMV较2023年有所下滑，但国货占比提升至57.7%，反映出美腕在助力国货品牌发展上的积极成果。

辛选在618期间成绩不俗，“蛋蛋”跨境直播GMV达2.3亿元，刷新中俄跨境纪录；辛巴团队总带货近4000万单，总人气4.28亿。这显示出辛选在跨境电商与全品类带货方面的强大实力。

“交个朋友”618期间总GMV超6.5亿元，其中“有效成交”部分同比增长超65%，总场观2.5亿+，总成交人数120万+。罗永浩数字人直播首秀GMV破5500万元，部分品类带货量超真人直播，表明数字人直播在提升直播效率与拓展业务上的潜力。

07 消费趋势：从“低价跑量”到“品质升级”

2025年618，淘宝、抖音、快手等平台有意识地扶持店播，品牌方和商家店播的比例在某头部直播电商平台已占总直播电商交易总额的六七成。品牌方做店播不仅能获取更多利润，还能规避大主播违规风险。今年的趋势表明，直播电商行业正从依赖头部主播的模式向品牌自主运营转变，行业格局正在重塑。

政策与直播共同驱动消费分层，国货与下沉市场成为增长亮点。以旧换新国补叠加平台补贴，撬动刚需与品质消费双增长，如京东家电成交额增161%。国货品牌在天猫“亿元俱乐部”占比超六成，“新中式”品类搜索量增270%。京东县域订单增长130%，店播GMV占比超70%。

大力财经分析认为，平台扶持店播有助于提升品牌方的自主性与话语权，促进直播电商行业的健康、可持续发展。

总结

2025年618直播电商的成绩单，各平台与机构在激烈竞争中各展所长，呈现出多元化的发展态势。

美团以 “骑手等红灯” 的隐喻呼吁行业开拓增量市场，京东通过采销直播实现成交额 285% 的激增，抖音店播与商城业务协同拉动 GMV 增长。这种从 “零和博弈” 到 “生态共生” 的转向，本质是消费逻辑的深层变革。

从平台竞争到机构角逐，从消费趋势的转变，都预示着直播电商行业正处于快速变革的关键时期。虚拟技术的应用、高客单价品类的突破以及消费市场的变化，为行业带来了新的机遇与挑战。

未来直播电商的核心战场，将围绕 AI 技术深度应用、全渠道生态融合、国货品牌价值挖掘展开，而那些能在效率提升与体验创新中找到平衡的平台，终将在新赛道上占据先机。

一个崭新的直播时代已经正式到来。在这个新时代里，直播电商行业将更加注重多元化、个性化和智能化发展。超头主播的时代或许已经过去，但直播电商行业的未来依然充满无限可能。