刘化霜：白酒这一轮调整不会重复过去的重整路径，产业助推剂已变，未来客户比利润更重要

整理丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨江北编辑丨一凡编审丨云顶

近日，不染楼全链咨询创始人、江苏洋河酒厂股份有限公司原副总裁刘化霜在南京大学EMBA赋能讲座做了《纵观白酒产业发展横看新消费趋势》主题分享，内容覆盖对白酒产业洞察及蓝色经典、M6+两大爆品的破局逻辑解读。

酒业家整理了演讲的主要内容（有删减），以飨读者：

纵观白酒产业的发展，上下五千年，应该说没有时期是不喝酒的。酒是穿越中国经典传统文化的助燃剂、助推剂，有一个脉络清晰的发展过程。

整体来看，从2000到2025年，白酒行业可以划分为四个阶段。

2003年-2012年：是整个白酒产业发展的黄金十年，它的根本动因跟时代的脉搏、宏观经济的发展息息相关，这十年行业处于量价齐升的阶段，中间即使有2008年金融危机的短暂停留，也并没有改变整体趋势。

2012年有四万亿的刺激，来解决整体全球的宏观金融的问题。那个时代是整体基建业、建制造业发展的核心时代，尤其是四万亿资金进一步带动了房地产的发展，酒在其中作为融洽的助推剂。

2013年-2015年：行业面临一个深度调整期，整个白酒行业营收、利润双向齐跌，内外资本的疯狂涌入导致行业存在内生泡沫，叠加当时2012年三公消费禁酒令、塑化剂等一系列问题，需求呈现出断崖式下滑，（那段时期）属于技术调整期，但调整的时间并不长。之后的棚户区改造，推动了整个产业经济，整个行业GDP进一步向前迈进。

2016年-2022年：是整体消费升级时代，这一阶段酒企营收平稳、利润上升。整体产业量下降而价上升，行业产量逐步下滑，但价格持续增长，酱香热推动产业发展，总体行业利润持续增长。

2023年-当前：整体经济进入一个新的脉搏，整体营收利润进入微整时代，宏观经济下行，白酒消费趋于理性，需求端制造影响，叠加产能释放和业绩压力，市场供给远远大于需求，行业面临库存高企、价格倒挂的矛盾。

由上述4个阶段，可以看出白酒发展周期、产业周期跟经济周期之间的关系：

如果简单从符号性来看，可以参考茅台发展过程，它的营收、价格、市值。茅台市值高峰在2021年2月10日，创下2627.88元/股的历史最高价，对应总市值达3.3万亿元人民币。价格高峰期零售价3800元，当前快跌破2000元。

2011年-2012年左右，是整个白酒产业最旺的时候，量价齐升，那个时候茅台大概两千块左右，2013年左右受三公消费影响，价格下跌到九百元左右。你会发现今天茅台的价格（2000元左右），跟高峰期左右的3800元，也是下跌近一半。

那么未来会怎样呢？历史总是惊人相似。

茅台从2012年左右的2000元跌至800-900元，从2021年3800元降到现在2000元左右，未来进一步下降也不要觉得奇怪。

再看微观企业周期。白酒规上企业指年主营业务收入达到2000万元及以上的白酒生产企业，2011年数量是1233家，到今年是989家，到一季报之后就只有八百多家，下降了20-30%左右。

整体规上白酒企业的产能也是大幅下降的。中国酒业协会公布的2024年产能数据大概四百多万吨，高峰期有一千多万吨。实际上目前产能不止四百多万吨，因为它基数的算法不一样，是基于989家来计算的。如果说按照当年同比，应该在六百万吨左右这个水平，这就意味着十年时间，规上白酒产量已下滑将近一半。

再从白酒上市公司一季报来看，2025年一季度白酒行业的主营业务收入为1963.04亿元，同比仅增长0.38%，远低于历史同期平均水平。通常一季度占全年超过50%左右，正常增速在两位数。规上企业数量则从2024年的963家，降至2025年一季度的887家，一年内减少7.5%（约76家）。

当前对做白酒营销、经营的管理者来说都是比较残酷的。其实不仅仅是白酒产业，目前中国许多产业都是这样。比如光伏、基建、地产产业都是这样，说明时代在发生变化，消费的趋势也在发生变化。因此，我们强调穿越历史周期，再横看，产业从业者可以发现一些规律，由此知道自己该怎么做。

那么，未来三到五年，我认为宏观经济将处于调整期，传统产业转型困难，新兴产业有待成长，居民可支配的收入增长有限。

如何看待白酒发展？

从消费人群来看，过去地产基建是白酒触动因素，但当前社会呈现出老龄化、少子化趋势特点，产业的助推剂发生了变化。

有人会问，中国的白酒产业已经回不到过去了？2008和2012年的宏观经济变化，白酒产业最终都重振了，整体还是升级的，但我认为2025年这一轮调整，不会重复过去。

过去的经济发动因素是地产、基建，在这过程中，白酒是促进剂、润滑剂，起到加强、加快沟通的作用，而现在主要依靠科技新兴产业，这是两种模型，并不一样。科技创造价值，生活方式会改变人的习惯。

长期以来，中国的房子、美国的股市、日本的国债是全球三大热点。中国人50%-60%资产是在房地产上，可支配收入来源于薪酬和资产，但现在房价降价20-30%很正常，房产作为资产，不会像过去继续重整旗鼓。

另一方面，目前白酒行业产能供给严重供大于求。白酒产业最大的防火墙是时间，八大名酒都是时间创造。加产能、加科研的供给门槛不太难，从品质特点上来看，防火墙不是那么高，但品牌的资产是需要经营的。

总结来看：1988-2000年，行业解除管制，进入市场化，百家争鸣、派系林立，这是野蛮生长时代，是广告时代和媒介时代。消费进入膨胀期，赚钱效应非常强。

2003-2016年，头部企业逐步规模化，流行品牌和八大名酒品牌博弈加剧。这个时期典型代表是泸州1573和洋河的蓝色经典，脱离了当时的现状，开启绝地反攻，这释放一个新信号，用品牌营销可以解决品牌认知和消费者认知问题。

2017-2023年，行业量降价升，集中度加剧。据行业公开数据，整个酒产业有一万亿的规模，白酒产业是7000亿的规模，上市公司21家大概是4500亿的规模，头部效应显现。

未来，白酒行业会变得平衡而调和，在经过白热化竞争之后，大势趋同，巷战之后地盘就会确定下来。但在当前情况下，还没有绝对平和，地盘还会变动，目前是白酒企业竞争最激烈的阶段。

从利润上看，茅台是1700亿的规模，利润将近九百亿，五粮液三四百亿的利润，汾酒一年净利润也有100多亿，像国际公司雀巢，也就这个盈利水平。再看索尼这样的公司，六千亿的销售额，也仅六百亿的利润。这就意味着白酒企业竞争的激烈化程度非常高，但不会像光伏企业那样经历几百亿的亏损。

这个阶段酒企应该转向什么方向？目前的竞争战略是什么？

规模导向十分重要。客户资产比利润资产更加重要，拥有客户资产能创造价值思维，是作为白酒产业的头部企业应该做的事情。随着竞争加剧，整个利益链环节会非常残酷，经销商不挣钱，终端不挣钱，各个利益点都不挣钱，这也会进一步向上游传导。

差距导向。真正拉开差距是危机时刻，不是行业增长时代，所谓差距是位次差距。

价值导向。企业需创造价值，价值不再是简单的价格表现，而是实际价值提升，为客户创造什么产品、品质、形象、还有体验价值，AIGC等。

分享我所从事的白酒企业的两个案例：一个是蓝色经典案例，一个是M6+，03年和19年处于不同的两个时代，策略完全不一样。

蓝色经典品牌的着眼点是一句广告语：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀！这是品牌竞争导致的一个选择，不是一句简单的广告。

蓝色经典处于白酒量价齐升时代，那时大家非常愿意接触媒体，愿意接受新消息。当下不要去复制。

当时洋河有3-4亿的规模，一年大概亏损一个亿。在那个时代，古井、口子窖、五粮液、剑南春竞争对手非常强。

我们怎么样去参与竞争呢？改变赛道！

你讲品质，我们讲品牌。比如茅台一贯宣传是红色文化，五粮液是四川的白酒。它的文化也就是酒的品质特点的文化，也就是通过这来完成消费者教育和传输。那洋河讲的是情怀，是格局，蓝色是洋河特有的颜色，两者结合起来就形成经典。这是两种文明的PK，大陆文明和海洋文明的PK。

产品品质上则强调绵柔，不这么刚烈，改变了消费习惯。

在传播策略上，结合了公交车、户外站台，大牌，机关党报等，渠道策略是1+1，盘中盘。当时，江苏和上海的客户是我一个个交流的，强调四有：有信念、有渠道、有理念、有物流。我最看重的是有理念，是否认同品牌的商业模式，没有渠道可以建、没有资金可以融。这个产品系列奠定了洋河的发展，经过7年时间，洋河体量从4亿到100亿。

第二就是M6+时代。我认为做商业大部分时间是做研究，一年的时间研究，几个月时间来落地。

2018年、2019年这个阶段，蓝色经典品牌的“新鲜度”在下降。消费者总是喜欢新东西，大脑需要粮食营养，消费者需要新的供给。供给决定未来，不是需求决定未来。

当时的洋河进入一个困难时期，做M6+面临很多竞争。品牌上如何塑造？以前是开放的情怀，在19年左右，我认为最重要的是担当。我们提出下一个十年，要做时代的担当。WTO带来的红利在当时告一段落，开放促进改革。肯尼迪说过，不要问美国为你做什么，要问你为美国做了什么。

当时，梦6+推广策略是论坛、公益，通过给航天事业做赞助。渠道策略是一商为主，多商配称。提出配额制和数据化平衡；五码合一、建设数字化体系，改变消费者的认知。两年时间，梦6+抓住了消费升级的机遇。

综合看，品牌是多方力量的集合，不是单一的叠加。

这两年我做了些研究，从过去我所知道的行业。再穿透到横看，通过跨行业比较，悟出更多东西。

以梅见品牌为例，通过种草、心心相印和互动，实现消费者心智占领。

梅见的发展，与过去两个时代不同，它将种草和沟通，微博互动，内容创造，达人主播沉淀互动，小红书户矩阵式KOL传播，消费者教育发生转变，其线上零售占了90%，注重线上认知传播。但传统白酒是相反，线上占15%左右，线下占比70-80%。

媒体时代，整体是数字化产生了标准化，标准化推动了碎片化，对创业者、营销人难度提升了。餐饮、零售店很多都倒闭，是由于能力和挣钱的需求不匹配，出局是正常的。所谓的未战先胜很重要，不要匆忙上阵。

低度潮饮目前以电商平台为主，对白酒的启示是，把公域平台和私域平台整合融合，两微一抖，变成数据资产很重要，建立会员资产很重要，这对创业要求更高。消费时代不再是简单的渠道，当前好多酒类经销商在等待和寻找机会，酒行业面临产业转型，向哪里转，这个判断和洞察很重要。

当前，正处于转型期，我认为当下3-5年可能是财富再分配时期。优化与颠覆是传统产业解决之道。

第一是走出传统产业的路径依赖。变化之中必成大势，少子化、老龄化等现象都会触发新的消费趋势和消费观念。与消费者的距离变短，触感要加强，触手可及。能够活下来的物种是适应外界环境变化最快的。

第二是管理模型的数字化转型，提高渠道效率。数字化是商业模型的验证，包含商业模型和管理模型。

第三是将经营资产变为经营客户。过去强调赚多少钱，现在是维持客户的可持续增长。

第四是创新与体验，提高客户的满意度。忘记产品时代，消费从公用到奢侈，公用强调性价比，奢侈是心价比。这个现象是新商业文明推动商业再创建。

高频喝酒变低频，为他人喝酒变为悦己喝酒。高端消费“禁酒令”是因为人的文化追求发生新变化，是大势所趋。

18971676107黄先生（同微信）

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