从“一骑红尘”到“一键下单”，拼多多“千亿扶持”让荔枝鲜达全国

作者丨赵晓晨

编辑丨吴蓉

截取带枝荔枝插入双层水瓮，以盐水洗果、蜡封隔绝空气，再借大运河与驿道接力狂奔……在电视剧《长安的荔枝》里，雷佳音饰演的李善德为荔枝保鲜难题绞尽脑汁，将荔枝从岭南运到长安，代价是单次运送“耗资三万贯，约百套长安宅邸”。

白居易描写荔枝：“若离本枝，一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣”。杜牧“一骑红尘妃子笑”的诗句里，荔枝不仅被蒙上传奇色彩，也被定义为宫阙奢侈的象征。

2025年盛夏，西安白领李妍轻点手机，来自广东茂名的“桂味荔枝”装在泡沫箱里抵达家门，枝头采摘数小时后，果壳仍是红绿交织的鲜活色泽。在广东茂名，荔枝离枝即入预冷线，冰袋与保温箱锁住温湿度，荔枝的销售网络正被高效物流重塑。

这场物流保鲜革命的实现，不仅依赖于技术的迭代升级，更在于平台对品质供应链的重构。今年4月以来，拼多多启动“千亿扶持”计划，以真金白银的投入贯通产销链条，通过流量倾斜激活优质商家，以补贴降低物流成本，叠加“技术服务费返还”“黑标店铺”认证等一系列组合拳，形成“降成本-提品质-促消费”的正向循环。

随着高品质保鲜标准下沉至日常消费，消费者不必为“尝鲜”支付溢价，象征帝王爱情的“东方爱情果”，正成为千家万户触手可及的清甜日常。越来越多深藏于全国各大源头产区的地方好特产的品质化、品牌化之路，亦迎来全新可能。

从“三日必变”到“隔日达”

“千亿扶持”让荔枝通达全国

李善德未曾想到，他费尽心思运输实验要送进长安的荔枝，在一千两百年后会如此触手可及。唐朝荔枝的“金贵”，源于稀缺性与运输损耗的叠加。杨贵妃案头的“妃子笑”，需要付出“马毙于途”的代价。

彼时，岭南至长安距离约1600公里，运输时效成为核心难题。而今天，在“航空+冷链”的高效联运模式下，荔枝要跨越相同的距离，最快可能只需要24小时左右。

特别是在广东，荔枝种植面积约400万亩，种植面积和产量均超过全国二分之一、全球的三分之一。桂味的清新、糯米糍的嫩滑、妃子笑的酸甜，正通过电商平台直达数以亿计的消费者手中。

荔枝走向全国，离不开冷链物流技术的跃迁以及荔枝商家的摸索尝试。青舞生鲜创始人聂焕辉初次尝试销售荔枝时，曾因冷链经验不足，一车海南荔枝在运输途中发酵变质，损失了近10万元。团队由此开始注重荔枝采摘、保鲜和运输的各种细节。第二年，冷藏车开进果园，冰袋塞进包装箱。聂焕辉选择在肇庆、广州设立冷库，专挑靠近珠三角物流枢纽的位置。

“我们特意研究过物流情况，如果选择在产地直接发货的话，到了荔枝季，产地每天出货量非常大，物流运输压力也很大，顾客晚上下的订单容易延迟。因此我们选择让冷库靠近物流中转枢纽，晚上两三点还能够打包发货，确保当天订单当天发完，平均比产地发货时效性提升10小时至24小时。”聂焕辉说。

为不同品种定制保鲜方案同样关键，妃子笑可冰水预冷，桂味、白糖罂则需保留枝头且避水以防变质。凭借业务量和合作经验，青舞品牌还与快递公司深度绑定，优化中转衔接，实现华南地区隔日达，全国绝大多数区域48小时内触达，有效保证荔枝新鲜度。目前青舞品牌旗下在拼多多开设的三个店铺日均销量共能达到 1 万多单，以5斤装的荔枝为主。

另一方面，在电商平台的赋能下，冷链延伸出的不仅是保鲜能力，更是直接拓展了荔枝销售半径。

嘴尖农业负责人徐钢销售荔枝已经有八年，每年荔枝季，他都跑到产地，跟果农合作，严格把控产品质量。今年预售荔枝时，店铺的在十天内，预购的单数就快破万，其中有近十分之一来自辽宁、宁夏等东北、西北地区。

订单的爆发，离不开平台方重金投入的推力。拼多多从2024年开始就实行“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等惠商举措，今年更是推出“千亿扶持”计划，由平台为商家解决偏远地区的物流中转费的“百亿减免”计划也继续推行。

对商家而言，这些举措切实减轻了负担，无需再为时效性以及额外的开销而烦恼；对消费者来说，只需支付正常的物流费用，就能在最短时间内品尝到来自各地的新鲜好特产。同时，拼多多还重点推广“产地直发专线”，对使用指定冷链服务的商家给予运费补贴。

政策利好下，青舞品牌果断向吉林、辽宁开放销售区域，“以往吉林、辽宁地区距离较远，物流时效性慢，水果售后率高、运费成本大。但在今年，平台的鼓励政策使得更多荔枝商家有动力进入新市场，快递公司也适当降低发往这些地区的运费，对于消费者和商家来讲都是件好事。”聂焕辉表示，这些曾经因高运费与高损耗让商家不太敢尝试的市场，如今成了新增量。

物流成本下降，让“产地直发专线”模式高速运转。商家不必再为时效与额外运费焦虑，消费者只需支付普通快递费，便能让岭南枝头鲜果直抵餐桌。徐刚也计划在今年开始向西部地区售卖荔枝，让更多人品尝到荔枝的美味。

如今在《长安的荔枝》电视剧讨论帖子下依然可以看到西安网友评论：“也是吃上岭南的荔枝了！不再需要整个大唐的全力以赴。”剧里是千里奔波的生死时速，剧外是隔日达的枝头鲜甜。平台政策撬动的供应链优化，正让荔枝实现通达全国。

以“真金白银”打造千亿生态共赢链

当物流不再是瓶颈，商家的竞争焦点转向“品质深水区”。

在拼多多平台上，一批聚焦生鲜品类的商家正通过深耕供应链与严控品质，构筑起独特的竞争优势，并尝到了高复购率的甜头。

徐钢的策略是深入原产地找货源，与农户建立长期信任，从而把控供应链稳定性。荔枝季开始后，他就驻扎产区，进行严格的人工筛选，提升抽检率。虽然成本有所上升，但店铺复购率能够维持在30%-50%，有效对冲了投入，形成了良性循环。

这类坚守品质的商家在拼多多并非孤例。聂焕辉同样将“新鲜好吃”置于首位。青舞品牌的荔枝坚持现摘现发、零保鲜剂处理，顾客反馈普遍称赞“荔枝干爽新鲜，部分带枝叶”，与市面常见保鲜剂浸泡过的荔枝形成鲜明对比。对品质的追求虽推高了运输仓储成本，却换来了品牌口碑，目前青舞旗下的两个店铺都霸榜平台荔枝销售榜前列，每年回头客比例约在20%-30%。

稳步增长的销量与高复购率，在流量为王的电商环境中显得尤为珍贵，却正成为拼多多上一批“品质优先”商家的共性特征。这背后，是平台规则与扶持政策的精准引导。

拼多多生鲜专项负责人介绍，平台的“百亿精品水果”荔枝产品标准包括单果克重、外观完好、发货及时等。在这些标准的指导下，优质商家通过提高田间收购价锁定高规格荔枝，实现利润和销量的双增长，同时带动农户增收。

更进一步，拼多多还推出“技术服务费返还”“黑标店铺”认证等政策，降低高品质商家的运营成本，提升其流量和消费者信任度。数据显示，获得“黑标”认证的商家，其客单价和用户复购意愿均高于普通店铺。聂焕辉算过一笔账，平台返还退款订单推广费、免除偏远地区物流中转费等措施，能让团队综合降低运营成本5%-8%。

拼多多Q1财报显示，拼多多一季度营销费用支出达334亿，相比去年同期暴涨近100亿，同比增长43%，真金白银反哺供需两侧。政策组合拳下，商家得以将更多资源投向品质管控与供应链建设，消费者获得更优体验，信任度提升，进而驱动复购，形成良性循环。

在中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端看来，拼多多“千亿扶持”计划费率减免与消费补贴双轨并行，形成了“降成本-提品质-促消费”的正向循环。通过降低商家保证金、技术服务费等直接成本，以“先商后利”的普惠逻辑推动中小商家从生存型经营转向发展型经营，不仅缓解了中小微企业资金瓶颈约束，也通过降低市场准入门槛激活了供给端的毛细血管，为市场扩容注入微观活力，加速国内统一大市场要素流通效率。

对商家而言，平台的精细化运营也提升了销售效率。聂焕辉表示，明确标注荔枝克重等信息，有助于精准吸引目标客群，提升流量质量并降低售后率，使得“优等生能与优等生公平竞争”。他正计划7月奔赴广西、福建等产区，继续深化源头把控。

不难看出，“千亿扶持”计划正在构建一个多方共赢的健康生态：消费者得实惠好果，品质商家获利润与成长，源头农户享增收与稳定。这样的故事不仅发生在茂名高州的荔枝园。拼多多正通过“2025多多好特产”专项，深入全国各大农牧产区，将“千亿扶持”的效应纵深推进。

从海南万宁到江苏连云港，从浙江温州到福建霞浦，源源不断的源头好货沿着这条通路高效对接市场。一批批曾“藏在深闺”的优质特产，正通过平台被消费者认可，越来越多农特产区得以探索农货的上行新模式，实现增产增收。