名创优品想靠德基广场做一个labubu

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

Labubu爆改贵妇的爱马仕，名创优品则趁着入驻德基广场的机会与高奢品牌肩并肩。

热爱首店“集邮”的南京德基广场，在拿下LV在中国的首家美妆精品店后，又迎来了名创优品全球首家高端门店MINISO SPACE。

6月18日，MINISO SPACE在南京德基广场二期4楼正式开业，门口排队取号的人大多是冲着一款名为WAKUKU的盲盒而来，这个IP也特意为了MINISO SPACE在德基的开业，首发了限定新品。

作为被贝克汉姆、虞书欣、丁禹兮等明星加持过的潮流玩偶，再加上这个“菀菀类卿”的IP名，名创优品对WAKUKU的期望不言而喻。

作为如今高奢商圈的顶流和曾经10元店的代表，德基和名创优品的此次合作对前者来讲，不仅扩充了全客层，也体现了德基坚定不移向年轻消费趋势前进的战略。

而对于后者来说，基于“超级大店”战略下诞生的新业态瞄准了顶奢地标，是野心勃勃趋向高端化的一次尝试。当友商的产品与奢侈品之间的联系愈发紧密时，名创优品试图用更高端的业态和更昂贵的价格，先为自己贴上“潮奢”的属性。

01

十元店变百元店

“终于有能在德基花出去的钱了。”

苦于德基高奢遍地难以下手的年轻消费者对名创优品的到来举双手欢迎，但事实却是开在德基里的名创优品，也不是人人都能逛得起的。

MINISO SPACE是名创优品2024年零售渠道全面升级后的最新业态。开业当日，名创优品CMO刘晓彬对媒体介绍，该业态中会引进专供款、独家款以及精品款产品，铺设目标是一线和新一线城市。名创优品集团全球副总裁寇维宣则表示，未来还将在国内打造5-10家MINISO SPACE。

相比普通名创优品门店的粉白色调，MINISO SPACE 的门店设计像一个小型的玩具公园，除了满足购物需求，在社交和打卡上更显优越。

截图来源于小红书

名创优品为这家新门店配备了10个特色IP专区，店内有迪士尼、哈利波特、Chiikawa、三丽鸥等29大超级IP，还在开业当日首发了玩具总动员三十周年限定商品以及菲力猫、WAKUKU等IP的新品。

据源Sight观察，开店首日，最受欢迎的莫过于限定款的WAKUKU ，MINISO SPACE为该产品特设限购卡，每款限购一只，其中“酷酷豹”的毛绒吊卡价格为159元，“豹豹大王”和“潮趣派对”系列的毛绒公仔，价格分别是499元和899元，后两者的首批发售数量仅为20个和40个。根据小红书上的消费者反馈，目前不少产品已经售罄，只能等后期补货。

来源于名创优品小红书

除了WAKUKU，MINISO SPACE 的首发产品还有蒙奇奇的新玩偶，售价在148元-298元之间。

从整体的消费者反馈来看，MINISO SPACE 中还是以29元-59元的平价玩偶居多。但作为名创优品的“高级店”，限定款才能体现门店的特色与稀缺价值，为了匹配“高奢”重地和全球首店的身份，200元左右的限定产品价格确实也突破了名创优品惯有的层级。

根据名创优品的财报，其平均客单价和产品售价近几年稳步上升，其中国门店的平均客单价在2021年时为34元，2024年为38元，同期平均售价则从11.5元上升至14.3元。

02

野心重合

当泡泡玛特的labubu挂上爱马仕，流行潮玩与传统奢侈品之间的界限被打破，而为了加速“潮奢”共振的消费趋势，名创优品则早早就把门店战略瞄准了全球的高端商业。

此次MINISO SPACE在德基的开幕仪式里，名创优品还主办了一场关于“潮奢共生”的生态沙龙，将旗下品牌的潮玩特性与高奢商业质感建立起强关联。

而名创优品选择的切入点，便是 WAKUKU。

在 Labubu 的故事里，这个长着兔耳朵、满口尖牙的小怪兽是北欧森林中的一只精灵，拥有庞大而复杂的家庭成员。WAKUKU则出生在一个山野部落中，与labubu 相似但又不同的一点是，WAKUKU 的嘴角只有一只尖牙露出，更增添了其狡黠和叛逆的特质。

这个IP诞生于Letsvan潮玩实验室，其所属公司深圳市熠起文化有限公司在2025年3月份被上市公司量子之歌收购，原因便是WAKUKU 2024年的走红。

在市场上都在猜测谁是下一个labubu时，名创优品已经用实际行动下注。从3月份到5月份，WAKUKU的一系列新品均在MINISO LAND首发。如“胖哒哒”吊卡在北京壹号店的销量位列该门店历史营业额的第二位，并在开售两小时内售罄；“狐狐兔兔”系列则登陆上海和南京的门店，同样刷新了单日门店历史记录。

从门店形态来看，MINISO SPACE的定位是更高端的门店，锚定一线营收超百亿的购物中心，但它还不是名创优品最高级的店态，MINISO LAND才是名创优品此次战略升级中的核心业态。

其所采取的是“超级IP+超级门店”的模式，占地面积是所有门店类型中最大的，像2024年10月在上海开业的MINISO LAND全球壹号店就建了3层，成为上海街头十分显眼的地标建筑。

MINISO LAND全球壹号店

能把 WAKUKU直接抬进MINISO LAND，还把它作为德基店的“噱头”，足以说明名创优品对这个IP的重视程度。

这也与WAKUKU 母公司量子之歌的战略方向重合。6月份，两方合作带着WAKUKU在泰国亮相，并与当地顶流明星合作推出新的系列产品，帮助 WAKUKU实现IP出海，试图复刻labubu从东南亚火遍全球的路线。

但从另一方面来看，一系列IP产品的火爆，作为引进方的名创优品只能分得一杯羹，高度依赖授权IP已经成为名创优品身上的一个重担。

03

下沉市场的重量

与泡泡玛特签约艺术家，从而实现自主IP积累的护城河有所不同，名创优品从2016年开启的IP战略布局以引进为主，与全球超过150个知名IP开展合作推出联名。

为名创优品提供一个热门IP，它能还你一系列包含衣食住行全品类的联名产品，把IP溢价利用到了极致。但“借势”的代价不容忽视。

2024年名创优品达到营收170亿元人民币，同比增长22.8%，经调整净利润27.2亿元，同比增长15.4%。这一年，名创优品的IP授权支出达到4.21亿元，比2023年增长了29.5%。授权费用的增长幅度高过营收的增长也在一定程度上阻碍了名创优品的利润和未来收入。

同时，引进热门IP战略促使名创优品加快向高端市场进发，MINISO LAND和MINISO SPACE背后的渠道升级证明了其高端化战略的有效性。

但从另一方面来看，名创优品在一线城市的门店已经出现饱和的前兆，加码高端的动能不足。财报显示，目前名创优品在中国有4386家门店，相比2023年增长了460家，但其中一线城市仅拓店65家，三线或低线城市则拓店190家。

热门IP有着更高的授权费，需要更高溢价的产品来平衡成本，所以“超级门店”中的限定款越来越多。但由于在一线城市缓慢的拓店速度，在驻扎高奢的同时，名创优品仍要继希望于下沉市场的普通门店来消化这些产品。

德基广场的热闹终将散去，MINISO SPACE要想长久陪伴在“爱马仕”身边，名创优品挖IP的速度恐怕要再快一点了。

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