“不到10分钟，取走三个手表订单” 美团刀锋作战“618”：即时零售如何重构电商竞争逻辑？

每经记者：赵雯琪 每经编辑：杨夏

周末，北京超级合生汇的小天才手表专柜前，家长和孩子们正围着新品体验区咨询功能细节，突然响起的“您有一个新的外卖订单，请及时处理”提示音让现场安静一瞬，又立刻恢复喧闹。一位店员熟练地打包订单商品并放到柜台上，不到10分钟，一位外卖小哥取走了三个已经打包好的手表订单。

这是小天才零售业务负责人向《每日经济新闻》记者讲述的他在今年“618”巡店时最让他印象深刻的一个场景。

“这放在两年前很难想象，当年美团闪购来跟我们说可以用送外卖的方式配送电话手表时，坦白讲我们对外卖用户心智的转化效果是怀疑的。”该负责人直言。

他所说的这种模式在今年“618”迎来爆发式增长，根据官方披露的数据，小天才在美团闪购618促销的首周成交额就同比激增近16倍，这个成绩远超小天才团队在今年大促前预设的200%~300%增长目标。

6月19日，美团闪购发布“618”全周期战报：下单用户数破亿，60余类商品成交额翻倍，高单价品类成交额增长2倍。当美团带着“30分钟达”的刀锋切入618，应对京东外卖和“淘宝闪购+饿了么”的围剿时，一场关乎电商未来十年话语权的生死竞速，正在即时零售的赛道上爆燃。

图片来源：每经记者 孔泽思 摄

打破预售套路

“今年给我最大的感受就是即时零售真的是给线下门店带来了福利，他们在做好线下服务和销售的同时，其实不用花很大精力，就都能接到线上的单。”上述小天才负责人向记者感叹。

疲于复杂的红包、优惠计算，也没有了提前半个月就下单等待预售的耐心，当“618”电商狂欢走到第22个年头，消费者对于“史上最低”“仅此一天”等刺激性字眼似乎已经免疫。

而另一端，下单半小时送货到家，可以在门店享受看得见的服务的即时零售，却成为今年“618”巨头争夺最有悬念的战场。

今年，即时零售和线下实体门店也不再是年中大促的旁观者，而是参与者，其库存商品正转化为即时订单。除了美团首次高调参战之外，京东外卖与国补“双线作战”，淘宝与饿了么深度融合，打破了过去几年“618”发力线上的传统模式，将触角延伸至更为广泛的线下实体经济单元，通过外卖等高频消费培养用户习惯，进而构建全场景消费生态。

上述业务负责人告诉《每日经济新闻》记者，美团闪购今年首次在“618”期间集中投入流量资源与站外推广，叠加国补政策与平台大促优惠，在即时零售上下单的实际优惠幅度甚至可以达到七折，让消费者切实感受到“即时达”与“高性价比”的双重价值。

当价格与电商平台几乎持平，即时零售的30分钟快速送达就成为了显性优势。

根据美团数据，“618”期间，美团闪购白酒等高价值商品的平均配送时效为28分钟，70%的订单在30分钟内送到用户手中。美团闪购夜间订单占比超过25%，这些订单的平均送达时效为31分钟。

在上述负责人看来，小天才今年在美团闪购上的增长并非偶然，而是即时零售模式底层逻辑的集中释放——通过全国数千家门店构建前置仓网络，实现“线上下单、半小时配送”的履约效率，同时将线下门店转化为售后服务节点，解决了传统电商“售后邮寄返厂”的痛点。

值得一提的是，不仅是小家电，美团闪购还将触角伸向了大家电的即时配送，“618”期间，美团闪购联合格力、TCL、美的、海尔、奥克斯、顺电等头部家电品牌，首推家电行业“空调半日送装”服务，直击“打工人内心”。在传统电商平台上买大件家电，往往需要在收货后等待较长时间，闪购不仅送得更快，而且安装更及时，让上班族收获了“装家电只用请半天假”的体验。

美团数据显示，今年“618”，更多消费者在美团闪购购买高单价的“大件”商品。美团闪购20余类“大件”商品整体成交额相比去年同期增长2倍，其中手机成交额翻倍，小家电成交额增长近2倍，白酒成交额增长超10倍，智能设备成交额增长超6倍，大家电成交额增长超11倍，下单用户的人均消费金额增长近40%。无需囤货，大件30分钟到手”成为今年“618”的消费趋势之一。

线下门店“重获新生”

即时零售成为竞争焦点。

根据美团数据，今年“618”，多家连锁零售商在美团闪购持续“爆单”：沃尔玛成交额增长翻倍；物美超市、天虹超市成交额增长超2倍；乐高、丝芙兰成交额增长超1倍；爱婴室、爱婴岛等母婴类连锁零售商成交额翻倍。百货商家在美团闪购迎来“最热618”，该业态整体成交额增长约40倍，武商集团、山东银座等商家销量创下新高。

京东除了进军外卖，6月18日当天，接连在本地生活投下两枚“重磅炸弹”：正式官宣“杀入”酒旅；与此同时，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌——七鲜美食MALL首店开业，并且还将全国推广，这几大动作都直插美团腹地。淘宝闪购与饿了么也深度融合，推出“百亿饿补”，并借助饿了么搭建完善的配送体系，重仓即时零售赛道。淘宝闪购通过加码“奶茶免单”活动延续即时零售市场的进攻态势。

图片来源：视觉中国

小天才零售业务负责人告诉记者，小天才在全国有6000多家线下店，曾经在传统电商与疫情冲击下，线下流量经历断崖式下跌，而即时零售通过线上订单为门店创造新增量，部分优质门店的即时零售订单占比甚至可以达到30%~50%。

在他看来，线下门店有自己独特的优势。传统电商依赖“总部发货+全国物流”的模式，虽覆盖范围广，但物流时效与售后体验存在天然短板；而即时零售则将不少品牌的线下门店转化为“分布式仓储”，既保留电商的标准化供应链与价格优势，又通过“就近履约”将配送时效压缩至30分钟内。

记者了解到，区别于线上的旗舰店，今年小天才实体门店与美团闪购合作提供了包括“一年只换不修”“免费贴膜清洗”等只有门店才可以提供的增值服务，在同样的价格之下，消费者也更愿意选择可以随时在家附近享受增值服务的即时零售。

在该负责人看来，即时零售重构了消费过程中的确定性体验。这种“电商效率+线下服务”的融合，让小天才在节点性消费场景（如六一、开学季）中捕捉到大量应急需求——当家长临时需要为孩子购买礼物时，即时零售成为替代传统电商的首选。

“我们的新店选址策略也在发生变化，以前大部分店铺选址会放在传统超市、书店中，现在我们会更偏向于选择人群密集的社区与综合商圈，这样不仅能覆盖周围可通过即时配送送达的人群，也能实现线上线下的联动。”该负责人表示。

巨头抢滩即时零售争的是什么？

即时零售是京东的又一场必赢之战。对于外卖，京东集团创始人刘强东说，很快将有一个和美团完全不同的商业模式；而外卖背后，京东要的是生鲜供应链。

美团王兴日前也放出狠话，反对“低价低质‘内卷式’竞争”“要不惜一切代价取得胜利”；阿里和饿了么也在加紧争夺市场。而美团的反击，就从今年站在“618”的舞台中央开始。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。而到了2030年，这一数字将暴涨到2万亿元，这就像一块肥肉，引得阿里、京东、美团在今年“618”战场展开贴身肉搏。

在电商分析师庄帅看来，今年“618”的最大看点在于，即时零售（美团参加“618”），淘天的AI（人工智能）技术全链应用和京东与百度数字人直播，互联互通的全域营销（京东和淘天与小红书合作），还有京东、淘天在外卖、B2C（企业对消费者）、本地生活、即时零售的多业态多模式协同发展。反映消费者有着越来越多的即时需求，对大促也越发理性。

知名电商分析师鲁振旺则在6月18日接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年美团的入局成为本届“618”的重要变量。这两年，美团即时零售凭借成熟的即时配送网络与本地化商家资源，构建起核心竞争壁垒，对京东、天猫等传统电商平台形成直接挑战。

“从行业发展趋势看，即时零售市场具备万亿元级增长潜力，其商业模式以线下商家资源整合与短距离配送网络为核心，与传统电商依托中心仓储的运营逻辑形成本质差异。当前，美团凭借先发优势占据市场主导地位，但京东、阿里等平台已加速资源投入，未来该领域的竞争将围绕供应链整合能力、配送效率优化及用户心智培育等维度展开。”鲁振旺表示。