攻占上海地铁的野人先生，到底什么来头？

　　作者 | 沈燕君

　　意大利人超爱吃的 Gelato，在中国火出圈了？

　　如果说奶茶、咖啡是快消中的爆款，那么，最近两年里崛起的细分品类 Gelato 也是冰淇淋赛道里的王者。连喜茶、蜜雪冰城都入局做起了 Gelato 的生意。

　　艾媒咨询数据显示，2024 年中国冰淇淋市场规模达 1835 亿元，其中 Gelato 增速尤为亮眼，以 10% 的增速突破 120 亿元市场规模[1]。

　　在这条赛道里，最引人瞩目的品牌是「野人先生」。

　　去年，野人先生门店极速扩张，只用一年就开出了 322 家，增长率达到 225%，总门店数量达到 431 家，甚至还诞生了单月 GMV 百万门店[2]。其品牌招商中心的小红书账号前不久还放出消息：野人先生门店已突破 700 家。

　　野人先生的快速扩张，带火了这一细分品类。原来冰淇淋还分 Ice cream（美式冰淇淋）和 Gelato（意式冰淇淋），原来和肯德基 6 元冰淇淋差不多大小的 Gelato 能贵到近 30 元，都能买上两杯一点点。

　　更有意思的是，虽然野人先生的 Gelato 人均客单价在 30 元左右，但大人小孩都爱吃，每家店开业基本都是爆火排队的状态，甚至在冬天，也能看见门店大排长龙。

　　雪糕刺客翻车事件犹在眼前，而野人先生似乎并未受这些影响，这种反差感令人好奇，说好的消费“降级”，怎么野人先生却有这么多人买单？

　　野人先生，成为精致妈妈遛娃的好去处

　　野人先生能在这两年里爆发，是因为在前十余年里的默默积累。

　　从北京五道口的第一家门店开始，野人先生在线下稳稳打磨门店模型、供应链和产品，保证品质。创始人崔渐为甚至还建了一座真正的牧场，为门店提供纯天然、有保障的奶源。也在这十余年的试错中，野人先生逐渐清晰品牌最核心的受众是谁，以及最适合开店的位置在哪里。

　　2023 年后，野人先生从直营转向加盟，开启狂奔。把店开到了最乐意带娃来吃 Gelato 的精致妈妈家旁边。

　　这些精致妈妈们，遛娃成了生活里必不可少的日常。在即将到来的炎夏，开着空调的商场成了溜娃的最佳选择：先是和孩子在西贝吃顿午饭；再让孩子们去儿童区抓娃娃；孩子玩累了，吃一顿美美的下午茶甜点再回家。

　　发现没有，在她们的遛娃一天里，藏了许多消费机会。而野人先生十分聪明地抓住了亲子的下午茶场景，门店内常常能见到精致妈妈带着孩子人手一个 Gelato。

　　为了重点抓住亲子群体，野人先生的门店选址优先选择周边中高端社区密集、家庭客流量大的社区型商场，保证目标客群可以高频触达门店。并且尽可能占据商场里的核心点位，给消费者留够试吃、体验和排队的空间。

　　相比起位于巨鹿路的 ins 风独立 Gelato 和位于顶奢商场的高端连锁 Gelato 品牌 Venchi，野人先生的选址能够很好地融入一线、新一线消费者的日常生活，成为精致妈妈们逛街遛娃的好去处。同时，亲子群体的消费力还要更高些。家庭出行逛街，往往至少 2 人以上都会购买产品。

　　不过，遛娃场景下，能够满足精致妈妈需求的门店并不少，那为什么是野人先生的 Gelato？

　　这一点，还要从产品出发。

　　对精致妈妈而言，给娃喂的产品也需要保证健康营养好吃。Gelato 恰好主推健康、低脂、天然手作的特色。精致妈妈们在带娃之际，既满足了孩子对美食的渴望，也能让自己和孩子放心品尝 Gelato。

　　另外，野人先生的品牌定位“当天现做，拒绝隔夜”也戳中了精致妈妈的痛点。对精致妈妈来说，吃进小孩嘴里的东西，健康安全是最重要的事。野人先生的定位，解决了她们在冰淇淋上的顾虑。

　　并且，为了强调产品足够新鲜，野人先生还制定了晚 9 点买一赠一的规则。既能清库存，也能让消费者意识到野人先生的产品不会过夜，强化品牌的现制冰淇淋定位。

　　值得一提的是，现制对品牌供应链的要求高，有一定的竞争壁垒，在短期内难有竞品进入。也让野人先生在 Gelato 的赛道里，站住了“当天现做”的卡位。

　　为了更好地抓住亲子群体，野人先生的菜单上还会推出大分量的家庭装。部分门店内设置休息座椅，方便精致妈妈遛娃坐下来休息。传统 Gelato 门店只强调大份量，而野人先生则更往前一步，用“家庭装”来满足一个家庭吃 Gelato 的需求。

　　除了抓住精致妈妈，野人先生还在品牌定位和售卖模式上和其他 Gelato 做出了差异性。

　　在品牌差异化认知上，野人先生强调消费者能吃上新鲜出锅的冰淇淋，也就是品牌宣传语常说的“当天现做，拒绝隔夜”。比其他主打当天手作的 Gelato 还要来得更新鲜。

　　同时，为了保证消费者能吃上现做的冰淇淋，野人先生采用了分时售卖的运营模式，和消费者玩起了“限时口味”的游戏。

　　举个例子来解释一下分时售卖的意思。

　　比如说，在 10 点-12 点内，消费者只能在野人先生门店买到开心果或者大米口味的 Gelato，想吃树莓味，还得等下一个制作的时间点。

　　有意思的是，这一模式，还曾收到许多消费者质疑，“野人先生是不是在耍大牌”。显然，这一模式还吊足了消费者胃口，吸引下次复购。

　　产品好、选址好、定位好，野人先生将这些要素拉满之后，又是如何让精致妈妈、都市白领、大学生、小孩等一线及新一线的消费者接受自家的 Gelato？

　　野人先生，想做消费者的第一口 Gelato

　　从品牌视角看，野人先生想要出圈成为行业 TOP，那他最需要解决的问题是：如何让野人先生成为一线、新一线消费者的第一口 Gelato？

　　想要改变消费者过往吃冰淇淋的习惯，就得学会循循善诱。在品牌一步一步的营销运营过程中，让消费者意识到，新品类戳中了哪些痛点，和传统品类有哪些不同之处。给足了购买理由后，消费者才能慢慢接受 Gelato。

　　而野人先生惯用的方法是，先用免费送活动吸引精准客群，同时打响新店的声势。

　　举个例子。

　　今年五一期间，野人先生举办了免费送十万支 Gelato 和买一赠一的活动，这被创始人称为“史诗级的营销战役”。在规定时间里，用户可以在品牌小程序、大众点评和招商银行APP 这三大渠道抢到免费名额，可至全国门店兑换。

　　为了宣传此次活动，品牌还在上海的地铁、户外大屏甚至是梯媒进行投放。以“夏天的第一支冰淇淋”做主题，把 Gelato 当作“免费鸡蛋”，吸引对它感兴趣的消费者。这群消费者算是野人先生的精准客群，先让他们来尝试，让消费者先对产品产生好感。

　　免费送活动是为了新店开业造势，但是在日常门店经营中，试吃环节成了门店提高转化的关键一环。

　　出乎意料的是，Gelato 试吃能带来的转化率很高。有位职业加盟商曾在采访中透露过，“只要能让人试吃到，业绩就不会差。[3]”试吃环节还能节省消费者选择口味的时间。甚至有经验的加盟商会在试吃环节配备更多人力，以此来促进门店转化。

　　从免费送吸引客流再到试吃进行转化，影响顾客下单的最后一步便是价位。

　　野人先生选择来 Gelato 常规价位，人均 30 元左右。如此定价，目的是成为最接近消费者的 Gelato 品牌，从价位上让消费者第一次尝鲜，就绕不开野人先生。

　　在战略上，野人先生从直营转向加盟，是助力品牌快速出圈的核心原因。能让野人先生快速成为消费者第一口 Gelato。

　　依赖于品牌十余年的积累，野人先生把直营店打造出多家标杆店，提升品牌势能。同时把门店做轻，面积为 30-50 平左右，降低加盟门槛，和靠谱加盟商一起把品牌做大。

　　品牌招商中心的小红书账号显示，从今年 2 月至 5 月期间，品牌门店从 400 家飞升至 700 家。三个月开出近 300 家门店，比去年的增速还要来得更快[4]。

　　在这样的策略转变下，野人先生还成为了众多商场积极引进的重点对象。在今年前 4 个月的南京重点商场调改中，野人先生还成了商场引进的重点品牌[5]。

　　数据资料：

　　[1]FDL数食主张：千亿“吃冰”市场新花样，安德鲁如何用硬实力引领行业增长？

　　[2]凯中凯战略定位咨询：发力两年就超越哈根达斯，野人先生做对了什么？

　　[3]品牌数读：把主流茶饮品牌开了个遍后，这位华东资深加盟商要all in冰淇淋赛道 | 共赢合伙人

　　[4]小红书官方账号：野人先生（招商中心）

　　[5]首店早知道：超百家首店登陆南京重点商圈！