上线电影评分，抖音想要的是观众口碑主导权

文 | 犀牛娱乐，作者｜小福，编辑｜朴芳

6月17日晚，在2025抖音电影奇遇夜举办之际，抖音同步宣布将于暑期档陆续公布电影用户评分。

届时，用户可通过抖音平台内电影相关视频、热点、搜索电影名或直接通过电影详情页对原片打分和评价，查看其当前评分水平、口碑评价情况等。

事实上，抖音在电影评分体系上的探索早有前兆。早在今年春节档，犀牛君就曾观察到其试水动作。

当时电影评分作为春节档“新春欢乐观影计划”的一部分推出。在搜索相关春节档影片时，搜索页上方banner推荐位显示“百评团作者点评”跳转按钮，跳转页面展示平台大号撰写的影评长文及抖音平台评分。为吸引更多普通观众加入，抖音还发起了写影评抽奖兑换电影票、抽选主创签名的活动。

不过由于这一活动仅配合春节档推出，曝光范围较为有限。而此次明确官宣暑期档评分上线，意味着抖音已将其作为平台电影生态的重要构成之一。

除了暑期档这样的重点档期外，接下来很有可能会继续沿用，成为下一阶段抖音与其他平台争夺观众注意力的新发力点。

电影评分，映后操盘杠杆

在我们看来，这次电影评分上线本质上是抖音对其电影宣发链条的进一步补足。

背后的直接诱因，来源于行业内宣发周期普遍后移的大趋势。

在过去相当长一段时间里，电影宣发的重心放在“映前造势”上，从定档预热、各类物料投放到路演点映，片方倾向于在上映前集中完成热度铺垫。以传播速度快、情绪引导强见长的短视频平台也因此成为宣发主战场。

然而随着项目数量激增，这一打法逐渐陷入高度同质化的“内卷”。

套路的物料剪辑、重复使用的泪点笑点钩子，导致越来越多观众产生审美疲劳，影片营销投入却换不来实际效果。一些影片甚至出现高预期低口碑的反噬，被观众冠上“诈骗宣发”的标签。

与此同时，市场环境也在发生转变。电影不再是如今观众的线下娱乐消费首选，平台内容替代性增强，观影决策变得日益谨慎。观众从“为一段预告或影片阵容、题材购票入场”转向“映后观望口碑再行动”，这使得映后反馈的重要性被前所未有地放大。

在这一过程中，片方映后“口碑操盘”也成了一门新技术。KOL影评解说、观众二创传播……这些种草类内容已经成了激活影片热度与情绪的关键路径。

而评分机制无疑能够成为平台深度介入映后传播的又一大利器。

当片方从前期造势逐渐转向映后口碑、热度动态操盘，评分配合口碑反馈可以在映后带来更强的发酵力度。而抖音作为宣发平台既能利用评分直接反映观众反馈，还能依托评分数值打造成算法分发的新触点，配合影片增加曝光声量。

对于抖音来说，电影评分的上线也意味着其不再满足于“流量搬运工”角色，而是希望借助评分机制深度参与口碑构建，掌握内容舆论的后半场。

今年春节档小红书的异军突起，让头部宣发平台们也感受到了对手“活人感”的优势压力。在《哪吒2》二创活动中，小红书为影片映后热度贡献了巨大声量。而图文内容对“情绪—观点—推荐”路径的自然承接，恰是目前抖音生态中相对缺乏的一环。

抖音从不焦虑流量，但海量数据之下“活人感”却需要一个更高效的锚点来带出。电影评分，就是这个合适的抗衡工具。

当然，想到评分体系的也不只是抖音一家。更早些时候同为电影宣发头部平台的微博便推出过“电影大V推荐度”，构建自有评分体系。对于抖音而言，这次上线电影评分，不仅是对内容服务能力的补全，也是一场平台间流量话语权的明面较量。

“观众意见”真伪待考

然而众所周知，平台评分系统能否真正具备影响力，其核心问题并不在于平台上线入口或是亮出分值，而是评分公信力是否站得住脚。

目前来看，抖音、微博等平台的评分机制普遍未与购票行为强绑定，用户无需观影便可自由打分。这种开放式机制固然便于提升用户参与度，却也让评分的“真实性”大打折扣。

在非购票平台中评分权威性颇高的豆瓣当时是怎么做的？

除了利用漫长的时间积累重度影迷塑造平台调性之外，豆瓣还在制度层面上建立了一套与用户画像、活跃度等挂钩的评分体系，过滤水军与异常评分行为。即便如此，被水军涌入的极端两极评分还是时常会在豆瓣上演。

抖音如果想要获得类似的“参考价值”，就必须建立一整套围绕“观众真实反馈”的基础设施。

另一潜在隐患就来自算法推荐机制本身了。

以往抖音电影宣发中，强情绪值内容往往能够获得更强平台曝光。倘若评分系统也遵循同样的推荐算法而没有充分的中和机制，很容易导致一些极端意见被放大。例如一星恶意拉踩、五星粉圈控评、情绪化爆棚的短评，若在算法与流量的催化下成为评分主力，或导致评分系统出现失衡。

除此以外，如果平台将评分作为宣发辅助工具使用，其公信力也将面临挑战。一旦操作不当，仍有可能导致观众对评分系统失去信任。

在电影宣发周期后置，短视频平台渗透观影决策全过程的当下，评分系统无疑是平台生态建设中的重要一环。抖音此时上线评分机制，既是补强内容生态的举措，也是在与微博、小红书等平台的宣发竞速中，抢占“口碑主导权”的一次主动出击。

只是评分这件事远比功能开发复杂。它涉及用户信任、数据治理乃至舆论管理，是一场平台与用户之间关于“共识构建”的博弈。

若抖音只需要一个高效的电影宣发助手，眼下产品精度足矣；可若想要真正有价值的“观众意见”，这事儿还真得沉淀沉淀。