深度 | 美妆巨头为何“打包急售”传闻频出？

一场涉及数十个知名品牌、波及主要美妆集团的“大甩卖”浪潮正席卷而来。

“我们对于市场传言和揣测不予置评。” 面对旗下Gucci、Burberry、蜜丝佛陀等品牌将被打包出售的报道，科蒂（Coty）中国对《FBeauty 未来迹》给出回应。

几乎同时，另一则卖子传闻也在市场发酵：从强生分拆独立仅一年多的科赴（Kenvue），正探索出售皮肤健康与美容部门旗下约6个品牌，包括可伶可俐（Clean & Clear）、城野医生（Dr.Ci:Labo）、芯丝翠（Neostrata）等。若消息属实，预计交易价值可能超过5亿美元（约合人民币35.9亿元）。

这绝非孤立个案。在科蒂和科赴之外，Natura&Co自去年起就不断传出出售雅芳（Avon）的消息。据不完全统计，2020年以来，全球美妆巨头已至少出售50多个品牌，其中联合利华卖掉20多个品牌，资生堂近年来已剥离至少10余个品牌。

然而，资本市场却给出了截然不同的反应——拆分出售的消息传出后，科蒂股价单日飙升13%，创下近三个月新高。这反差性的一幕，成为当下全球美妆巨头业绩焦虑和收缩战略的时代注脚。

大甩卖的根源：业绩承压与周期压缩

2025年中的这场“品牌大甩卖”传闻风暴，其根源在于巨头们迫切应对的业绩压力，与行业周期的明显压缩。

科赴拟出售品牌虽属传言，却并非空穴来风。该公司皮肤健康与美容业务部门在2025年第一季度销售额同比下滑7.3%，是三大业务板块中跌幅最大的部门，为剥离非核心或表现不佳品牌提供了现实动因。

虽然科蒂对其出售品牌传闻保持缄默，其业绩压力却同样明显。

传言中其剥离的大众美妆部门，在2025财年第三季度净收入下滑9%，降至4.7亿美元（约合人民币34亿元）。更严峻的是，作为科蒂增长引擎的高端香水品类增速也在放缓，而Gucci、Burberry等关键品牌仅为授权经营。

近年来，以开云集团为代表的奢侈品公司正在加速布局自营美妆业务，市场普遍猜测开云集团或将收回Gucci美妆业务的自主运营权，这一潜在变量如悬顶之剑，加剧了科蒂未来的不确定性。

更深层的变化来自市场格局重塑，尤其是在关键的中国市场。

中国香妆协会数据显示，2024年中国化妆品市场交易总额达10738.22亿元，其中国货品牌的交易额占比已达55.2%，同比增加2.9个百分点。

这意味着，曾经占据绝对优势的国际品牌，正面临来自本土品牌在产品创新、营销效率与消费者洞察等方面的强势挑战。消费者需求已从迷信“国际大牌”转向追求“成分功效”与“科技可信”，一些定位模糊、创新乏力的国际品牌正加速黯淡。

如管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）所警示的那般，“变革的最大危险不是变革本身，而是固守昨天的逻辑。”

对于深陷业绩焦虑的全球美妆巨头而言，壮士断腕般的品牌出售与内部优化，是其力图挣脱“全球化买买买”旧模式束缚，主动拥抱高速变革周期、避免被时代抛弃的艰难抉择。而中国市场的剧烈演变与本土品牌的迅猛崛起，正是这场周期加速的最强催化剂，促使巨头们必须更快、更彻底地重塑自身逻辑。

瘦身逻辑与战略转向：抛弃谁，聚焦谁？

剥离非核心或表现不佳的品牌，绝非简单的“甩包袱”，而是巨头们行业在加速周期中主动求变的战略转向。

这场席卷行业的“瘦身潮”背后，美妆巨头所遵循的筛选逻辑与战略重构意图已日趋清晰。

首先，巨头们挥刀的对象往往具备鲜明的共性特征：

1、增长乏力，贡献有限。如科赴拟出售的品牌年销售虽然有三四十亿，但在集团整体营收大盘中占比仅约3%，且所处业绩板块持续落后，成为拖累整体增长的“隐形包袱”。

2、定位模糊，难以焕新。科赴旗下可伶可俐（Clean & Clear）、芯丝翠（Neostrata），曾经风靡一时，却因品牌形象老化，深陷定位模糊与创新不足，难以获得新一代消费者共鸣。

3、存在“模式风险”，资产价值被打折。最典型的例子是科蒂手中的Gucci、Burberry等高端香水美妆授权业务。因品牌所有权不归属科蒂，且存在被母公司收回经营权的潜在风险，在资本市场上的价值天然打折，成为隐性“雷区”。

这些调整，标志着美妆巨头们从以往狂热的“加法”扩张，彻底转向了聚焦效率和价值的“减法”革命。

曾几何时，收购是巨头扩张的主旋律。国际美妆巨头们凭借资本优势，通过大规模收购快速扩张品牌矩阵，掀起一股“买买买”的并购狂潮。2015年，科蒂以125亿美元的价格吞下宝洁旗下共43个香水、护发和美妆品牌的豪举，成为那场并购潮的顶峰。

但2020年代的情势逆转——巨头们逐渐发现，依靠资本杠杆和规模堆砌的增长模式已触及天花板，精简品牌矩阵、聚焦核心业务已成为行业共识。

欧莱雅集团接连出售三个表现不佳的美妆品牌；联合利华、资生堂也大规模剥离非核心资产。科赴明确表示出售是为了“专注于核心品牌”（如露得清、艾惟诺）。科蒂虽未确认出售，但其内部优化目标直指提升整体估值与效率。

巨头们意识到，在资源有限且变化加速的当下，分散投资不如集中火力培育真正有竞争力和增长潜力的“现金牛”和“明星”品牌。聚焦策略是当下“适者生存”之道。

中国冲击波与竞争版图重构：全球美妆业的适应性进化

中国市场的剧烈演变，是推动全球美妆巨头战略调整的最强外因。国货品牌的集体崛起，不仅蚕食了巨头的市场份额，更深刻改变了行业竞争规则与消费者心智。

聚焦中国美妆市场，中国品牌在研发、渠道、营销等维度都展现出外资品牌难以匹敌的优势。

在产品开发上，以华熙生物、珀莱雅、薇诺娜等为代表的国货品牌，依托对中国消费者的深度理解和敏捷的供应链，从概念到上市的周期大幅领先国际品牌；在成分与科技上，国货深耕玻尿酸、胜肽、植物提取物等活性物，并与中国顶尖科研机构合作，为品牌和旗下产品构建强大科技背书；在营销方面，国货通过抖音、小红书等社媒快速试错迭代，占据传播先机。

不过，谜底通常藏在谜面上。面对中国市场上来自中国品牌的冲击波，国际巨头的进化路径已经逐渐明朗了起来——超级本土化的深耕、下沉渠道找寻新增量、重筑高端护城河。

在过去一段时间里面，不少国际美妆公司实际上已经启动了在中国市场的积极转型。比如欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等巨头正加码中国研发中心，推出专为中国市场设计的产品线（如欧莱雅“紫熨斗”、倩碧“妆械联合”的产品系列等），并积极与本土原料、科技公司、电商平台建立深度合作，扩大开放式创新“朋友圈”。在渠道拓展中，雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌也在尝试往三四五线城市下沉。

《FBeauty未来迹》认为，美妆巨头的出售浪潮尚未到终点。

随着行业周期持续压缩和竞争压力加剧，精简品牌组合、聚焦核心资产，将成为未来几年的行业主旋律。科蒂出售传闻当天13%的单日涨幅表明，资本市场将用真金白银为这种战略转向投下赞成票。

未来，市场竞争必将超越单一品牌或产品维度，升级为以核心品牌为中心、整合研发、供应链、数字化营销的系统生态之战。而能否在尖端生物科技、独家成分、强大的消费者数据运营能力等核心领域建立难以复制的壁垒，将是决定巨头未来十年成败的关键。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜