对话西卡BFM·中国总裁徐英：没人敢放弃中国这么大的市场

导语：

2025年，开店邦将为大家持续带来“连锁品牌全球化布局”的系列文章，我们希望能够为即将出海东南亚、中东、非洲、北美等新兴市场的中国连锁品牌提供更多、更全、更新的资讯内容。连锁全球化，就找开店邦！

16家工厂，超2000名员工，3000多个专卖店，近28万个销售网点，这是西卡集团旗下的西卡建筑装修材料·中国（以下简称：西卡BFM·中国）在中国市场打下的江山。

在过去15年里，西卡BFM·中国依靠其零售商业模式，成为西卡全球兄弟公司学习的对象。

西卡（Sika）1910年由Kaspar Winkler在瑞士创办，是一家在全球生产经营专业化学材料产品的跨国公司，西卡生产的密封、粘接、消声、结构加固和保护材料在全球市场享有较高声誉。‌据公开资料，西卡2024年的营收为117.631亿瑞士法郎‌，约940.94亿元‌。

据西卡BFM·中国总裁徐英介绍，西卡在中国有三大业务板块：

1、 大基建和大工建团队，中国的大型机场、公共建筑、会展等项目他们几乎都有参与（港珠澳大桥连续多年参与，应用了西卡地坪、屋面、混凝土等系统解决方案）。

2、汽车和工业团队，涵盖密封件和粘接技术两大板块。一辆汽车150-160个密封件，很多由西卡制造供应。西卡粘接技术兼具绿色和环保的特性，能大幅提升工业品的生产效率。汽车、手机、白色家电（电冰箱、空调、洗衣机）、精密机床、风电叶子、太阳能架子和发电板、羽绒服（西服）等广泛应用到西卡的粘接技术。

3、民用建筑装修材料。即西卡BFM·中国，主要销售瓷砖胶、防水等民用建筑装修材料。与大型房地产企业、家装企业密切合作，慢慢地不再局限这种to大B的商业模式，他们逐步开拓了to小B的零售市场，截至2024年，西卡BFM·中国零售网络遍布全国——通过3000多个经销商，3000多个专卖店和近28万个销售网点（陶瓷、涂料、五金、水泥等）把瓷砖胶、防水、美缝剂、腻子等产品卖出去。

西卡BFM·中国不仅跟大房产、大家装企业做生意，也做to小B的零售生意，近年，西卡BFM·中国本土化产品创新持续提速（一年60多款）反映了这样一个事实：放眼全球，想再找到一个像中国一样，拥有14亿人口，GDP全球第二，人均GDP超1.3万美元，基础设施完善的统一大市场，几乎没有可能。“几乎没人敢放弃中国这么大的市场。”西卡BFM·中国总裁徐英说。

中国这样一个巨大的市场，值得以西卡为代表的跨国公司在人才、技术、供应链（工厂）等方面加大投入，同时跟中国本土的智慧零售、AI等创新结合，在实现高效管理的同时，积极探索业务增长的新途径。

徐英透露，西卡BFM中国团队通过零售模式创新和数字科技赋能，构筑了比较高的护城河，但作为厂家，仍需要做好三个核心基础工作：

第一，做好产品。什么叫好产品？质量要稳，标准要高，符合现在的绿色、环保、减碳趋势。

第二，做好品牌。西卡BFM·中国在品牌上大量投入，既有流动广告，店招，又有路牌广告，还搞贴砖大赛、年会活动，投入非常大。

第三，做好合法合规。西卡作为百年企业，这方面抓得非常严。

近日，作者和多家媒体一起，参观了西卡BFM·中国上海智慧零售会员店，西卡BFM·中国浙江海盐澉浦工厂，接连采访了西卡BFM·中国IT总监王翔峰、西卡BFM·中国战略总监郑川江、西卡BFM·中国浙江工厂厂长何志强、西卡BFM·中国上海市销售经理兼大城市交付项目组组长符文彬，并对话了西卡BFM·中国总裁徐英。

下面为对话内容整理，有删减：

01

向中国团队学习

作者：西卡全球团队近年频繁来访中国，向西卡BFM·中国学习，为什么？

徐英：第一，他们来中国学习零售模式。

我入行近25年，刚开始与地产（商）对接， 15年前，西卡BFM·中国开始了零售端（跟师傅等小B做生意）的业务。

当时我们在想，怎么把品牌和价格提起来，怎么让客户知道？一定要开专卖店让用户体验，让他们看到、摸到我们的产品。那时开专卖店很难，要和很多人沟通。经过15年的发展，我们的专卖店达到了3000多家。因为有了这些专卖店，西卡BFM·中国在城市里有了品牌，做分销的时候能讲清楚“品牌是谁、位置在哪里”。这个商业模型给西卡BFM·中国创造了极大的商业价值，被西卡集团关注到，他们很快启动了零售领导力之旅，专门向中国团队学习。他们来看西卡BFM·中国如何开店，如何做分销，如何动员商家积极参与。

第二、他们来中国学习数字化。

（西卡BFM·中国浙江海盐澉浦工厂）

西卡BFM·中国的数字化走在西卡集团的前列。因为，西卡BFM·中国要对接很多店长、商家的员工（专员等），每天需市场巡查，如果没有数字化，几乎无法管理。在亚太区（印度、巴基斯坦、印度尼西亚），人群越大，越需要通过数字化管理。西卡除保持原有优势外，一定要通过数字化将零售渠道、网络渠道管理起来并往前推进。现在西卡南美地区如巴西、智利、乌拉圭团队，不仅进口我们的产品，还想学我们的数字化管理模式，而大量南美国家基建较好，正处于成长期，此时打造数字化网络，时机正好。

以前，我走访过西卡集团在全球五、六十个国家的工厂，感觉那么干净、先进。现在，西卡BFM·中国的工厂变成了西卡集团最漂亮的工厂，无尘化、自动化、数字化、智能化。西卡集团兄弟公司的团队愿意来和西卡BFM·中国团队交流，因为他们不相信中国有这么大的变化。实际上，西卡BFM·中国从原材料进厂到产品出货，所有流程都是数字化管理。原来10万吨级的工厂需要80人左右，现在50万吨级的工厂只需20人左右。来中国学习的西卡海外团队特别关心，腾讯智慧零售等数字化工具加持后，数字化是怎么促进效能的提高。

（据西卡BFM中国浙江澉浦工厂厂长何志强透露，工厂屋顶铺满太阳能电池板，除了自用外还可以并网到国家电网，让其用电成本降低了20%）

02

市场低迷，

业务韧性增长的秘密

作者：近年，中国房地产进入深度调整期，西卡BFM·中国和中国房地产行业关系密切，你们怎么保持业务的韧性增长？

徐英：前面三年多是疫情，我们坚信疫情后市场会更好，动员我们的同事、商家咬紧牙关。

市场下行，两大措施让我们扛过来了。

第一，红包战略。发红包不是新事，早在10年前，西卡BFM·中国就在华南做过小范围测试。2024年，师傅只要在门店买了产品，扫个码，店长就发一个红包。我们通过经销商（3000多个）和专卖店（3000多家），开了几万场针对师傅的宣导会，让师傅知道怎么扫码，怎么拿红包。这件事情我们做对了。通过腾讯智慧零售搭建的系统，我们看到扫码率一直在上升，包括经销商库存下降的速度、维度我们都能分析到，数字化帮到我们，我们心里就有底。

第二，新品战略。2024年西卡BFM·中国有几百个SKU，60多个是新品。我的印象中，西卡BFM·中国一年能够上这么多新品，几个系列上不同的新品，是第一次。这帮到了我们。新品对接了新渠道、新消费者、新商家合作伙伴。

作者：装修师傅是你们零售模式的核心，西卡BFM·中国如何通过“好工匠”平台凝聚更多的师傅？

徐英：德高瓷砖胶等产品最高频的消费者是师傅。

中国瓷砖的产量全球最大，瓷砖胶这个品类在全球其他市场非常成熟，在中国却几乎没有。我们认为这是老天赏饭，我们要抓住这个机会。怎么抓？开旗舰店。哪个经销商愿意开店，开业的时候，我们联合瓷砖品牌，在建材市场做一场贴砖比赛，让师傅现场表演用瓷砖胶贴瓷砖。每年的比赛在师傅（群体）里引发很大的反响。

参加比赛的师傅先要知道瓷砖胶等知识点，培训一天才能参加比赛。每年的大赛，我们培养五千多个师傅，从区域赛，复赛，到区域冠军赛，再到全国总决赛，总计几百场，六七个月的时间。第一届总决赛的颁奖典礼放到了人民大会堂，后来每年贴砖大赛的总决赛都放在有纪念意义的地方，2024年总决赛放在在上海南京路世纪广场。南京路是LV、GUCCI等奢侈品的秀场，怎么可能用来举办贴砖大赛？西卡总部的领导到决赛现场后，彻底被“征服”：南京路周末人山人海，大家都在围观，大屏广告全部被我们拿下。

（西卡BFM·中国上海智慧零售会员店）

2020年，我们开始做一个“好工匠实名注册会员制”平台，把它变成面向师傅群体的学习平台，情绪价值平台，品牌宣导平台，新品发布平台。

基于这个平台，我们又跟腾讯智慧零售联合推出面向小B师傅群体的“百灵鸟项目”，通过社群、小程序等手段，进一步加强门店和师傅的连接，会员数量迅速（增长），2024年会员数量有了很大突破。

最近我们组织了绿能挑战赛。师傅买一包西卡的产品可以减排，对地球减碳起到作用。我们奖励师傅绿能或水滴卡。年轻师傅懂减碳的意义，他们积极集绿能、集水滴后能进阶到红黄黑大师级（工匠）。

03

向科技要利润

作者：如何通过引入腾讯云的数字化技术，提高西卡BFM·中国的运营效率？

（西卡BFM·中国展厅）

王翔峰：师傅领红包过程中发生问题，他们会来咨询，我们尝试使用AI机器人替代人工回答。电商有很多咨询，我们开始用AI替代掉一些重复性或者比较简单的问题。我们定了一个目标，80%的问题希望用AI来解决，剩下的使用人工。

郑川江：过去经销商总要打电话问销售，销售再问客服，货到哪里了。现在我们做了一个数字系统：所有货车司机注册手机号进入到我们的WMS系统，不用在工厂门口排一天的队，按预约好的时间进入工厂拉货。这时，他的运货轨迹数字化了，对销售、对经销商都是透明的。

徐英：原来专卖店是一个简单的系统，卖什么产品，卖的产品跟店员、店长有没有利益关联，店长每天做什么事情，有多少客户进来，如果进来的人少，是否要主动地跟外部的师傅对接等，都看不到。我们跟腾讯智慧零售合作，打造一套智慧门店系统，包括会员组织，会员活动，产品售后的数字分析，卖产品跟他们的利益关联，如何发奖金等全部清清楚楚。如果没有这套智能系统，想都不要想。这不是一个店，是三千多家店，几百个SKU，牵涉到几十万师傅，全部要在系统里集成，没有AI分析不清楚，没有办法有序地运营。

通过跟腾讯云合作，把智慧零售店系统打造出来，从硬件到软件，今天谁进店，滞留了多长时间，买了什么货全都清清楚楚。这是不得了的事情。

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