青春气质澎湃本土化消费场景

位于北京的泡泡玛特主题乐园内，热门IP角色玩偶与观众进行互动表演。视觉中国供图

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编者按

从Labubu的全球热销到《哪吒2》的文化出海，从县域旅游的烟火气到国潮服饰的新中式美学，中国本土化消费已走过模仿借鉴的初级阶段，进入创新驱动、多元发展的成熟期。这一进程中，文化认同是根基，市场机制是引擎，开放合作是助力。与此同时，唯有敏锐捕捉消费者对品质、个性、体验的深层需求，更精准地回应内容和审美同质化等消费痛点，方能真正开启一个更具自信、更富创造力的消费新时代。

最近一段时间，泡泡玛特旗下的Labubu（拉布布）玩偶，在全球范围内掀起了一波“国货狂潮”。一尊真人尺寸的雕塑拍出108万元高价，限量款发售前夜排队长龙再现，社交平台上关于Labubu的讨论也在持续升温。这一现象看似是又一轮“潮玩热”，但如果放在更大的文化语境中审视，它折射出的是国产IP影响力的迅速上升，也映照出一个越来越明显的消费趋势——更多中国年轻人开始主动选择并支持本土原创。

尽管在GDP和工业产能上，中国早已稳居世界前列多年，但在消费领域，尤其是泛文化消费方面，这种趋势在过去曾是难以想象的。在早期的文创消费热潮中，那些最能激发消费者热情、引发广泛共鸣的IP，往往都来自海外。从迪士尼乐园里的星黛露、玲娜贝儿，到日本动漫构建出的“二次元”世界，海外IP凭借成熟的内容架构和强大的视觉语言，占据了国内消费市场的主流。相比之下，本土IP在过去更多地处于“被观看”或“被比较”的位置，即便偶有热度。就此而言，Labubu的火爆，是国产内容赢得年轻消费市场的有说服力的表现。

类似的文化偏好，正在更多领域显现。拿我的一项个人爱好来说，2012年，因为某个契机，我通过经典百老汇剧目《吉屋出租》，爱上了音乐剧这种艺术形式。彼时，音乐剧在国内演出市场还带着浓郁的“舶来品”痕迹，剧迷们津津乐道的剧目，几乎都是海外作品，其中又以百老汇经典剧目为主，辅以少数来自英国、法国、韩国的小众佳作。当时，大多数国内剧迷的“音乐剧启蒙”，都是网上找到的海外片源，其中有些剧目拥有电影版，更多剧目则只有画质模糊的剧场录像。每次有海外音乐剧引进国内，或是原班人马来华巡演，都能在音乐剧迷之间引发一股抢票热潮。

在很长一段时间里，与这种热度形成鲜明反差的，却是我国原创音乐剧门庭冷落的境况。究其原因，一方面是因为被引进国内的海外音乐剧都是经过市场检验的成熟作品，我国原创音乐剧则是破土新生的“幼苗”；另一方面，当时国内的音乐剧人才也缺乏经验积累，原创音乐剧普遍存在作曲单调、歌词尴尬、衔接生硬等问题，很难形成口碑。此外，许多本土音乐剧依赖于影视或文学作品的改编，缺少真正意义上的原创力。

一时的落寞，并不代表本土原创力量没有打造精品之作的潜力，更不代表我国原创音乐剧没有发展前景。近年来，我国原创音乐剧的市场占有率日益走高，涌现出了《赵氏孤儿》《蝶变》《大状王》等一批制作精良、风格各异的原创精品，多次实现了“叫好又叫座”的成就，彻底烧热这口曾经的“冷灶”。

我国原创音乐剧之所以能走到今天，正是因为众多从业者既没有放弃本土原创的梦想，也对引进的海外剧作抱有开放的学习态度，不断累积、进步，先是在模仿中改进创作理念、对齐制作水平，然后再试图找到具有独创性的本土元素，走出属于自己的一条新路。只要水平上来了，观众不仅不会嫌弃，反而会觉得本土原创作品更“懂”自己，更能产生在文化与情感层面的共鸣。

能够印证这股本土化消费潮流的，当然不止音乐剧市场一个。要观察这种趋势，旅游市场同样是一个颇具代表性的切入点。在某种意义上，每个旅游目的地都称得上是一个综合性的“大IP”。近年来，一些过去不太被关注的县域小城，开始成为年轻人主动规划的“新目的地”。他们愿意为了某种小吃、一次民俗体验而专程前往，也乐于在社交平台上留下自己的“打卡攻略”。很多旅游者希望与一方水土建立起真实联系，记录带有地域质感的生活细节。

国货“潮品”也在消费端展现出持续热度。2024年，国潮服饰市场规模已突破2200亿元，其中新中式成交额同比增长超过120%，主要消费者集中在25岁至34岁的年轻人。这股潮流不只停留在衣着上，也延伸进了日常生活：不少城市兴起“国风市集”，融合服饰、美妆、饰品、妆造体验，成为承载传统文化与日常消费的新场景。从香囊、发簪、榫卯文创，到传统手工艺零食和茶饮礼盒，各类非遗项目也正通过商品化、产业化的路径，走入更多人的生活。

中国的本土化消费潮流，已经走过了早期模仿、借鉴海外经验的阶段，逐步进入更成熟、多元的阶段。无论是文化演出、旅游方式，还是日常服饰与生活美学，消费者不再满足于单一的外部参照，而是开始以更自主的眼光，去判断什么才是有价值、值得投入情感与金钱的产品。这种变化，背后既有文化认同的觉醒，也有市场机制的成长积累，是一个长期互动、渐进成型的结果。

当然，趋势的形成并非意味着问题的终结。一个更具自信的消费市场，正面临全新的挑战：如何持续提升原创内容的质量与审美深度？如何规避低水平重复与概念堆砌的陷阱？又如何实现商业价值与文化厚度的平衡？

中国市场将坚定不移扩大高水平对外开放，海外优质内容与产品仍会是中国消费者的选择。这不仅为本土创作者提供了对标参照与创新激励，更能倒逼产业升级，推动整体生态的良性循环。在这种张力之下，本土化的消费场景才能构建持久的吸引力，为消费市场挖掘更大的发展潜力。

来源：中国青年报