连续创业失败后，我终于发现了赚钱的本质｜操盘手自述

作者 | 一沈

大家好，许久不见的刀法操盘手对谈系列，终于又更新了。

连续创业者，换个低情商说法，也许是“连续创业失败者”。

本文的主人公阿曹，就曾是一位这样的操盘手。从 30 岁出头手握大几百万，春风得意，到连续三次创业失败，背上负债，陷入焦虑与不甘，深夜被抖音短视频痛击内心。

于是，他变得“老实”了。他说，创始人只是组局者。组完局以后，所有的资源、人、钱全部都要为市场服务，这个项目才说得通，而不是为创始人服务。

去年，他重回宠物赛道，在久无创新的猫砂行业，推出了茶叶猫砂这一细分品类，半年做到了月销 350 万，代工、自有品牌、外贸同时发力，并获得了千万级的融资。

但同时，面对想进宠物行业的创业者，他却持“劝退”态度，为什么呢？

以下是他的自述：

复盘 3 次失败：被自己迷惑、被资源迷惑

具体说创业之前，先聊聊工作背景吧。

我 2006 年毕业，在变频器公司、商业地产、农业公司、AR 公司都呆过，大多负责的都是 marketing 和市场推广。比如在农业公司中，就负责整体营销，花了 2 年，一家一家跑出来全国 99 个代理商，完成了团队和代理体系的搭建。

2019 年，我开始第一次创业，这个项目给我的教训是最深的。

首先，为什么要做宠物鲜粮呢？

因为我自己养的猫狗都是喂鲜粮，狗是黑色拉布拉多，断奶开始就喂鲜粮，自己到菜场买鸡胸肉，回来做好冻在冰箱，喂之前微波炉解冻。这条拉布拉多活了 15 岁，算是高龄，也说明鲜粮确实有好处。

90% 的创业者都会犯这个错误：自己需要什么，就觉得大众消费者需要什么。创业做鲜粮之后，问题就出现了。

首先，复购率非常低。我们想用鲜粮替代主食干粮，但最终发现只替代了零食，变成罐头了，开心了给宠物开一罐，想到了给宠物开一罐，这就导致复购率很低。

其次，天花板低。2020 年 618 时，我们做到了百万月销。但到了这个体量，几乎已经把流量掏空了，再去抖音投信息流，进来的 80% 都是重叠用户。

我不得不承认，在当时，喂干粮，偶尔开个罐头，才是大众化的宠物喂养形式。

此外，我们是 2019 年年底注册公司，2020 年年初疫情就爆发，一度有近半的货品积压，发不出去，而鲜粮这种冷冻食品又非常依赖冷链，物流时效很重要，6 月份的天气，在路上超过 3 天就会鼓包，坏了就得补发。

其实，当时如果不想着做大项目，慢慢做得小而美，还是有希望的，这也是我一开始的想法。

但真正投入宠物赛道后，我发现，哇，原来行业体量这么大，天花板这么高，心就慢慢开始膨胀，刹不住地往里投钱，当时脑子里就是很简单的数学公式：投 10 万可以赚多少、投 100 万可以赚多少。

做了几波投流以后，才发现不对。复购率上不来，投流进来的又都是重复用户。当时又正是流量非常贵的时候，进来一个用户要 40 多块钱，用户复购 3 次才可以赚回来，怎么可能啊？

各种问题都出现的时候，已经刹不住了。

当时胆子也挺大，钱不够了就融资，确实也融到了 200 万，拿着这个钱还可以跑个一年，但没有意义。钱烧光了，数据还是没法转正怎么办？难道再开一轮融资？不如快刀斩乱麻。

所以在融资的第 3 个月，我把钱都退给了投资方，对方很诧异，说又没签对赌。我说话不是这么说的，我还要创业的，这在圈子里传开了，就是为了 200 万，拿不到以后的 2000 万，到现在，我跟这个投资方都还是朋友。

按理说，吃一堑长一智。但回想起来我也不知道为什么，第二个项目还是“重蹈覆辙”，自己在健身，就做给健身人吃的罐头。

当时大概是被资源迷惑了。一边是有 30 多年经验的罐头工厂，自带销售团队。一边是创始团队中有知名品牌的前线下负责人。

我当时想，又有供应链，又有渠道，这还做不起来？

我们的产品也做得很用心，严格计算蛋白质、脂肪、碳水的比例，还添加鹰嘴豆、胡萝卜等，完美满足健身人的一餐所需。

但这样做的结果是，第一，成本没控制住。第二，太过极端，完全偏向健康，不关注口味。各种原料炖在一起，再加上高温处理，实话实说，形态跟呕吐物没什么区别。

其实罐头都是这个形态，但别的罐头好吃啊。八宝粥是甜的，豆豉可以下饭，反观我们的健身罐头，又淡又寡又无味。而且，真爱健身，关注健康的人谁吃罐头？都喜欢新鲜的食品。

在渠道方面，确实我们能进罗森、乐刻健身等渠道，但架不住产品卖不动，周转率差，时间久了就是被下架的命运，还是得回到消费者是否买单上。

这个项目到最后，就是产品大量挤压，把资金链跑断了。一直到 2023 年，我都还在临期渠道处理那些罐头。

到了第三个项目袋泡茶，它的问题跟前面两个不一样，这个赛道市场足够大，也跑出了一些头部品牌，但项目还在调研阶段，我就叫停了。

为什么呢？

首先，我当时找一个工厂代工，结果工厂老板一个劲劝我别做。我也是第一个碰到代工厂劝别做，有钱都不赚。

他说你也是个实在人，我可以把成本都告诉你，事实就是怎么做都卷不过另外一个地区的工厂，正常 4 毛钱一袋出来的东西，人家 1 毛钱就做出来了。成本卷不过，就会影响终端售价，性价比就没有了。

其次，我们当时想做高端袋泡茶。但我发现，有些品类就是不适合做高端。

比如袋泡茶，喝高端茶的人，要品茶；喝快消品茶的人，买三得利、东方树叶。袋泡茶的定位就很尴尬，大部分消费者的诉求是便捷、商务，办公室里泡一杯应急。在老板眼里，袋泡茶就像纸张，是办公必需品，要的是能用、方便、高性价比。

现在确实也有高端的袋泡茶，但是是同仁堂、方回春堂等做的，快消品牌说养生，消费者不会相信。你凭什么跟医院比拼这个赛道？价格和采购渠道上都没有优势。

所以，要想清楚消费者对品类的核心诉求，客群到底是谁。这真是花了大几百万买回来的教训，反正我是不会再干这种事。

宠物行业：“只见贼吃肉，不见贼挨打”

跌跌撞撞做了这么多事，终于到了茶叶猫砂，这个项目其实挺机缘巧合的。

首先，2019 年创业时，我偶然听到一位教授提到，在帮一家德国企业研发用茶叶和纯植物渣做猫砂，当时也确实做出来了，但因为是用真茶叶做，所以要 5000 多元一吨。

什么概念呢？差一点的猫粮也就 5000 多元一吨，猫砂以这个成本投放市场，几乎就没有了市场接受度，事情就搁置了。

其次，做袋泡茶项目时，跟代工厂老板闲聊，他提到新工厂投产了，产能是老工厂的三倍，这就出现了个问题：老工厂每天萃取出 30 吨茶渣，新工厂每天 100 吨，没有下游环保企业可以处理，很发愁。

我就想到，要不试试用茶叶渣做猫砂？

就这样，我们差不多花了一年，把整体配方落地，做到了成本比同品质豆腐猫砂低 30%，效果比同品质猫砂高 30%。因为含有茶多酚，不用再添加除臭剂、抑菌剂，但除臭抑菌效果好，不加香精，纯天然。

猫砂，说白了就是猫咪的卫生纸。我们做过一个含 100 个用户的小调研，发现当你问消费者用什么猫砂，答案一般是豆腐猫砂或者膨润土猫砂，而不是品牌名。

所以我们判断，猫砂品类的品牌性比较弱，对价格特别敏感。茶叶猫砂的优势就出来了，无论品牌代工还是消费者，基本都是看中茶叶猫砂，在基础性能上的更高性价比。

比如，很多品牌的猫砂是亏着卖的，目的是引流。但如果用我们的猫砂，就不用亏钱了，甚至可以赚钱，何乐而不为？

这个产品去年 8 月正式上市，目前每月能卖 800 吨，即 350 万销售额。代工、出海（外贸）、自有品牌都有做，合作京东、怡亲、KKV、大润发，也进了一些大 KA，并完成了千万级的融资。

我们是从自有品牌「吾皇御赐」开始做的，铺了小红书、抖音、天猫等，贴着 ROI 做，投入 200 多万搭建了一个基本盘，现在天猫每个月有 60 万左右的销量，投入已经赚回来了。

但我们做自有品牌，不是为了赚钱，而是为了带动 ToB 业务。毕竟流量这么贵，猫砂也不是高毛利品类，再考虑到当下的团队、资金体量和优势，重点走 ToB 方向会更合适。目前，京东、大润发、KKV、怡亲等品牌都已经开始推广茶叶以及纯植物猫砂的概念。

接下来，我们会聚焦纯植物猫砂这一赛道，推出柠檬猫砂、咖啡猫砂等。猫砂市场已经许久没有创新，大家不得不卷价格，很难拉开功能差距。纯植物猫砂，会是下一个新的突破点。

这两年，一些原来做露营、做 3C 数码的人，跑来问我宠物行业能不能做。

我问为什么看好，回答都是 3000 多亿体量、每年多少增长的大数据。用一句老祖宗的话说，这叫“只见贼吃肉，不见贼挨打”。

我们宠物品牌的关店率是 70%，等于一年开 100 个品牌，第二年 70 家没有了，第三年可能剩下 30 家也被淘汰了。就算它底子厚，继续撑在那里，背后要么是创始团队、要么是资本在一直在往里砸钱。

所以，想在宠物赛道分到一杯羹，要么你有强大的资金体量，并且要人找对，赛道找对，痛点找对。

要么你就做小而美，比如社区门口开个宠物店，自己好好学学宠物美容、宠物医疗，请个店员，能赚钱，可能比上班稍微好点，再给医疗机构做一些转介绍，这个财务模型我看到过。

说句话，在宠物行业从业近 6 年，我发现虽然都极力倡导把宠物当家人，也确实有人把宠物当家人，但至少 90% 的用户，还是把宠物当一个带来精神抚慰的动物。

我之前看过一个数据，当医疗费用超过 2000 块钱，50% 以上的宠物主会选择安乐死，当医疗费用超过 5000 块钱，99% 的宠物主会选择安乐死。如果真是自己的孩子，是不是倾家荡产都会治疗。

在这一背景下，有一些冷门赛道，如宠物殡葬、宠物摄影，在我看来都是创业者幻想出来的赛道。就像鲜粮，是我幻想出来的赛道，有需求，但少得可怜。

你想，这样的话，得多少信息筛查成本才能找到一个用户？这个用户能提供的经济价值又有多少？如果花 1 万块钱才能找到 1 个用户，用户买一个套餐才 1000 多块，那我有没有必要来做这件事情？

我觉得，能让宠物健康快乐地成长，宠物主人心里过得去的产品，是能干得起来的。

宠物主心里过得去，就是“自我感动”的产品。打个比方，过节的时候，男朋友很用心用 AD钙奶给你做了一束花送过来。

感动的是谁？可能是他自己，毕竟花了一早上，又去超市买 AD钙奶，又跑到花店里包好送过来，但站在女朋友的角度，可能反而觉得挺尴尬的。

小心“自以为是”四个字，更可能起盘成功

连续创业失败好几次，当然对心态会有影响，有时候半夜三更抱着网易云也会 emo，这些情绪又特别不能在合伙人、团队、客户面前展现。

说起来挺矫情的，创业前，我加入的一个项目被收购，手上股份换了大几百万。当时刚好女儿出生，就想着身上放个零头，剩下都存到基金给她。

结果最后，创业不但全投进去了，还负上了债。本来房子是没有贷款的，创业后全变成抵押贷了。

当时就会想，我浪费的钱，说白了是在浪费她的钱，在透支她未来的生活，这让我比较难过。有孩子以后，心里会柔软一点，总想给她好一些的东西，不用吃苦头。

我觉得，创业者全是赌徒，赌性不重的人，不会走这一步。比如我老老实实在家里躺着，也没这么多事，大不了生活拮据一点，真是印了一个笑话，越努力，负债概率越高。

现在大数据太牛了。有这些情绪的时候，抖音疯狂给我推，真的服了。最郁闷那段时间，天天给我推玄学。说人生低谷时，其实是你要爆发的时候。

我心想，还用你说？不然怎么叫触底反弹，但是看不到机会啊。当时有很多情绪，焦虑、不甘，看着自己的账面，35 岁以前是正向的，35 岁以后反而开始负债，就是抖音上说的，40 岁以后负债的那一帮人。

我后来反省，创业者只要避开了“自以为是”这四个字，起盘的可能性就会大很多。

当时第一个创业项目，大部分资金是我出的，而且我一直做 marketing，自认为对市场和消费者很懂，合伙人跟我争辩。我心里就一句话：钱是我出的，你不要跟我来争。

但事实证明，我很多决策是错误的，他们是对的。一次两次也就算了，三次、四次、五次、六次，被鞭打了，就老实了。

我现在真的是充分听从合伙人的意见。什么事情都说，来，我们商量一下。在某个阶段，也许需要创始人“独断专行”。因为决策要快，市场等不起，但更多时候，更多信息和更多意见不会是坏事。

人一旦自大起来，没有人能牵制，走向灭亡的概率很高。

合伙人有两个重要作用，第一知识面互补，我不懂的东西你最好懂，补齐整个业务板块，第二是性格互补。我往前冲的时候，你觉得不对，前面可能有坑，你得拖住我。

人找对了，创业可以少踩很多坑。开个玩笑说，除了相信妻子，我能相信的就是合伙人了。我们公司股权分配也相对平均，两个人联合能把一个踢掉那种，很多投资人跟我说不合理，但从业务角度来说，这样是最合理的。第一是积极性，第二是风险控制能力，第三是风险共担。

我现在特别内心的想法是，多听合伙人的意见，多听投资人的意见，多听市场的意见。跟市场对抗没有任何好处，跟资本对抗也没有任何好处。资本站在市场那边，而不是创始人那边，创始人太天真了，市场会抛弃你的。

创始人没什么的，只是组了个局，做了资源整合。组完局以后，所有的资源、人、钱全部都要为市场服务，这个项目才说得通，而不是为创始人服务。

消费者是能直接跟供应链对接的，只是供应链没有那么多人力、物力、财力来接触 C 端、处理来自 C 端的数据和诉求，所以中间出现了品牌这个东西。

品牌是消费者跟供应链之间的连接，是一个产品经理，告诉供应链该做什么，告诉消费者你要什么。做好这两件事情，品牌就能起来。这两件事情做不好，那还不如直接让工厂跟消费者沟通。