携程独肥酒旅痩

©️新博弈

文丨林一白

每天约有1.8亿人跨区出行，为何还有那么多酒旅企业在亏？

进入暑期，各地文旅更加卖力宣传，毕业季旅行也渐渐拉开序幕，旅游市场迎来新一波出行热潮。然而，从当前已经发布的财报数据来看，旅游业的繁荣景象之下，在承接这一产业链的旅行社、酒店、航司中，仍有一些企业面临利润下滑、甚至亏损的局面。

不过，市场高速复苏之际，产业也并非全线低迷，在市场出行热潮与部分实体业绩下跌的割裂现状中，以携程为代表的OTA（在线旅行）平台则一次次交出亮眼财报，这样的业绩表现，更加剧了酒旅行业现阶段的割裂局面。

两者间的关联在于，随着互联网重塑人们的消费习惯，酒旅企业在日常经营中，往往需要向OTA平台支付一定比例的佣金。而关于佣金比例是否合理，则是舆论场中频频讨论的争议话题，尤其是在近日，京东继续在OTA业务上加码，宣布“三年0佣金”的新策略，以破局者之姿打乱了OTA行业当前的发展节奏，若供应商因此重新站队，京东此举对携程、同程等老玩家，将是一次重创。

供给过剩、佣金居高不下

酒旅实体与OTA平台难双赢

如果将视线拉得更长，会发现酒旅行业的这种产值分布不均的状况，已经持续了许久。

尤其在近两年，文旅复苏，难免给人市场一片繁荣的感觉。文化和旅游部数据显示，2024年，国内出游人次达56.15亿，同比增长14.8%。而在覆盖出差、探亲等更广的出行层面，人们的出行需求也在增长。交通运输部发布的《2024年交通运输行业发展统计公报》数据显示，2024年，我国跨区域人员流动量为645.92亿人次，同比增长5.4%，相当于每天有近1.8亿人出行。

然而，庞大的市场需求之下，一些酒旅企业的发展却没有想象中那么乐观。

据新博弈不完全统计，在产业多赛道中，有些企业仍是增收不增利。其中在2024年，包括华住集团、锦江酒店、凯撒旅业等在内的多家公司，净利润都在下滑，而南方航空、中国航空、中国东航等航空公司，业绩更是持续亏损。相比之下，携程集团、同程旅行等OTA平台，则涨势喜人。其中，2024年，携程集团净利润达170.67亿元，同比增长72.08%‌，创近五年新高。可见，部分酒旅实体企业与OTA平台的业绩表现呈现出鲜明反差。

当然，单从财报数据上，谁都不能直接将一方亏损，归咎于另一方盈利，且从客观层面讲，部分酒旅企业业绩低迷，也存在产业供给过剩等因素，根据酒店之家的报告数据，2024年，全国规模酒店总量净增长近3万家，是近五年增长最迅猛的一年。但是，围绕OTA平台带起的高佣金同样不可忽视，一些酒旅企业利润因此被摊薄，并不完全是空穴来风。

尽管直到目前，大多OTA平台都没有主动公开过自身的抽佣比例，但透过一些案例，还是能够窥得一二。

此前，南方都市报就曾发表《佣金比例涨至15%-20%旅店经营者要跟携程“拆伙”，OTA企业合并抱团后遗症来了》一文，文中提及，经营客栈的梁某给予携程、去哪儿的佣金都在15%。随后，又有厦门一家高端酒店员工爆料称，平台近期将对厦门地区部分高端酒店上调佣金至25%。

无独有偶，央视新闻频道也曾在题为《携程“金牌酒店”排名揭秘:好评全靠佣金说了算》的报道中，详细揭露过OTA平台的佣金乱象。

由此不难看出，OTA平台高佣金现象确实存在。在这个过程中，包括携程在内的OTA平台，也尝试通过与海外的同类平台Booking等作对比，来证明自身佣金的合理性，但市场对此并不买单，相关争议始终难平，平台佣金更是居高不下。

此前，方正证券曾在研报中指出，截至2024年3月31日，华住、锦江在OTA渠道的间夜占比分别为20%、15%，支付给OTA平台的佣金率维持在10%-15%。另结合携程披露的财报数据，2023年，携程来自华住、首旅的佣金分别为2.48亿元、1.29亿元，较2019年分别增长了244%和42%。而在2024年，华住和首旅的佣金再上涨至2.83亿元和1.6亿元。

图源：携程2024年财报

显然，进入行业恢复期，平台的抽佣力度似乎更大了。

中国旅游饭店业协会2023年的调研数据显示，有超过60%的高星酒店认为，OTA平台佣金已严重压缩利润空间。一些头部企业也开始反击，去年9月，华住集团创始人季琦将一篇题为《培元固本·论会员的重要性》的文章发至内部平台，直言部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA等现象。他认为这会在一定程度上影响企业自身的价值体系，并提出未来希望华住系酒店自有会员占比能达到85%。

毛利率高过奢侈品

新一轮混战剑指何处？

市场争议频频、酒旅实体企业也开始尝试寻找解决之法，都反映出市场苦此久矣，但直到目前，这样的局面却一直难有改变。一个重要原因在于，OTA行业的暴利是摆在明面上的，而利益总是诱人。

以占据市场份额最大的携程为例，财报数据显示，2020年至2024年，平台毛利率始终保持在77%以上，近两年进一步上涨至81%左右。举一个更有实感的例子，2024年，奢侈品品牌LVMH、爱马仕的毛利率分别为67%和73%，从这个角度来讲，OTA可以说是比奢侈品更暴利的行业。

图源：雪球

基于此，不俗的利润表现不断吸引新玩家入场，从前期的同程、飞猪，到后来的抖音、小红书、京东，OTA行业的蛋糕也被越做越大。在这个过程中，有一点值得注意的是，一些平台为了扩大自身份额，在向上发起挑战时，也曾尝试指向行业痛点。

例如，飞猪一开始的打法就是低佣金策略，平台曾高喊高打“2%~8%佣金”，以此吸引商家入驻。后来，希尔顿、万豪等高星酒店选择与飞猪合作，很大一部分原因也是看中了平台更低的抽佣。同时基于阿里系的渠道资源，相关数据显示，2024年，飞猪为高星酒店拉新会员超600万。这不仅说明飞猪的打法是奏效的，也从一个侧面反映出OTA平台的高佣金确实积弊已久。

但是，行业虽然迎来新一轮混战，一些平台也打到了痛点，但行业一家独大的格局至今仍没能撼动。以年度GMV计，2024年，携程仍然占据着56%的市场份额，断层领先，这也意味着其在整个市场中有着更大的话语权。

尤其是在OTA平台竞争日趋激烈的当下，为了巩固自身优势，商家话语权相对应地会被进一步压缩，甚至在一些平台，已经出现了商家无法自主定价的现象。

此前央视的报道中就曾提及，携程曾在与一家金牌酒店签订的合作协议中规定：甲方(即酒店)保证与乙方(携程网)的结算价格低于甲方对外公开价格，差额至少达到30%，这也是平台影响商家定价的早期尝试。

如今，携程开发的“调价助手”更是惹了行业众怒，该产品是一个内置于商家后台的自动追价系统，可自动抓取其他平台定价，并自动将同一商家在携程的定价调至最低。并且，商家自由退出受限，若不配合，甚至会被限流。

图源：携程“调价助手”相关报道

今年6月，有地方媒体继续曝光携程对酒店“自动调价”，给游客和商家带来不愉快的体验。比如，有酒店负责人称，顾客在携程订的180元/间的房，到了酒店发现要210元/间，原因是携程“调价助手”自动调低价格，但并未通知酒店，导致双方信息不对称。而且，这个“调价助手”要关闭还没那么容易，酒店向携程提了好几次要求都没有下文。

此外，携程通过“特牌、金牌”等分级体系，已将大量酒店牢牢绑在“战车”之上。

早在几年前，周末酒店App也曾实名举报携程滥用市场支配地位实施二选一，涉嫌垄断。双方的矛盾在于，部分上架周末酒店App的酒店，被携程要求下架相关产品，否则面临携程取消“特牌”、限流等处罚。

酒店之所以在携程受到等级制约，是因为等级越高，相应的流量更好。但对应的代价是，佣金也同步提升，且不能入驻其他平台。

一手“调价助手”，一手“特牌、金牌”，携程在供给和价格上，都建起了很难越过的门槛。但从本质上说，这样的玩法其实是将酒旅企业强行卷入OTA的价格“内卷”中，却又无法让其真正获益。

直观的表现是，酒店之家驿镜酒店大数据平台的数据显示，按实际入住统计，2024年，全国各档位酒店的平均房价（ADR）为199.92元，而在2023年和2019年，这一数据都超过了210元。也就是说，在OTA佣金居高不下的同时，平均房价的下跌，也在继续压缩酒旅实体企业的利润空间。同时，头部平台施压下的低价策略，也拉高了其他平台的挑战门槛，继而巩固行业一家独大的格局。

由此而言，部分酒旅企业业绩下行，与OTA平台高走的盈利能力之间，并非毫无关系。此消彼长的过程，也反映出OTA行业发展至今，确实存在不少问题。不过，高压之下必有反弹，这些持续积压的问题，也正在成为新玩家的破局之处。

就目前来看，除了飞猪曾以低佣金的打法撬动市场外，小红书和抖音更侧重内容向的玩法，尝试以差异化的内容持续渗透，逐步建立用户心智。京东除了尝试解除同样积弊已久的捆绑消费之外，最新的动作更是大刀阔斧。

6月18日，京东正式宣布，参与“京东酒店PLUS会员计划”的酒店商家，可享受最高三年0佣金，这一点颇有几分加速行业洗牌的意味。要知道，此前飞猪主打低佣金之时，就有业内人士分析称，若飞猪能把佣金维持在5%，许多供应商可能就要重新站队，如今京东直接提出“三年0佣金”，可能产生的影响不言而喻，甚至会改写当下的行业格局。

图源：京东黑板报微信公众号

一方面，京东在OTA布局上加码并非一时起意，从上线机票预订，到成立京东旅行，再到投资途牛，京东已经建立起“机票+酒店+旅行”的完整业务线。且根据最新的动作，京东有意完善酒旅相关供应链，似乎是想把京东旅行做成像京东健康、京东到家那样的独立平台，这意味着，京东在OTA上的投入大概率是一个长期的过程。

另一方面，京东选择此时加码，也是看准了一个不错的时机。行业沉疴已经开始影响到了一些供应商的利益，而京东当前的打法，从“无捆绑消费”，到“0佣金”等，指向的都是OTA双边市场所面临的痛点，而在成熟市场打痛点，京东并非没有经验。

从这个角度来说，各路玩家如今看向的都是一家独大之下的行业顽疾，从抖音、小红书到打法更激进的京东，行业痛点被持续狙击，更多玩家探求破局之法，以携程为代表的老玩家也很难置之不理。不知不觉间，平台新一轮博弈已然开启，OTA市场恐怕真的要变天了。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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