戛纳创意节 Day3 中国区再擒狮：亨氏用卷帘门撬开低线市场，杰尔AI 涂鸦保护儿童

当地时间6月18日，2025戛纳国际创意节进行到第三日，来自卡夫亨氏的《亨氏卷帘门》以及杰尔香港的《安心涂鸦》摘得媒介狮铜奖，来自电通台北的《解冻我的权利》摘得公关铜狮。

案例名称：HEINZ ROLLER SHUTTER

广告主：亨氏

代理公司：卡夫亨氏/赞意

案例描述：

亨氏作为中国市场的番茄酱品类领导者，其产品在西式快餐中渗透率极高，但在中餐家庭烹饪场景中的渗透率却长期徘徊在30%左右，尤其在中国人口最为庞大的低线城市，这一比例更低。

相比一线市场不断尝鲜的用户，低线城市的饮食习惯更稳定、对西式调味品的接受度更保守。如何打破“中国菜不放番茄酱”的惯性认知，是品牌扩大市场的核心挑战。

在直播内卷、补贴混战的大环境下，亨氏没有选择在平台流量战场中厮杀，而是回归城市街头，把目光投向了中国低线城市街头那些陪伴无数人长大的小餐馆——它们的卷帘门，在春节期间因为暂停营业，反而成为最有温度、最被关注的“黄金广告位”。

亨氏在这些餐馆卷帘门上，以“餐馆老板语气”揭秘热销招牌菜的秘密——居然就是亨氏番茄酱。同时，还附上了试吃装和菜谱，邀请人们带回家试一试。

这次媒介创意背后的洞察精准、执行成本低、影响广泛，在春节这个全民团聚、全民做饭的节点，实现了品牌渗透率的有效突破，也唤醒了亨氏与“家常中国味”的情感连接。

这不是一场单纯的产品促销，而是一场基于文化敏感度的“饮食教育”。它用消费者最信任的本地餐馆，把“番茄酱也能做中国菜”这件事，自然地写进了用户生活。通过低成本、强创意、高感知的媒介形式，让亨氏成功打入此前难以触达的心智和厨房。

这是一次关于“如何在内容同质化时代，找回媒介现场力”的绝佳示范。

案例名称：SAFE SKETCH

广告主：SAVE THE CHILDREN

代理公司：杰尔香港

案例描述：

2023年，香港地区报告的儿童虐待案件同比激增超过50%。在一次引发社会广泛关注的悲剧中，一名年仅五岁的女孩用蜡笔画出她所遭受的家庭暴力，最终成为法庭上父母被定罪的重要证据。

痛苦的真相令人震惊，但也提出一个现实问题：在这些孩子“说不出口”的时候，他们在画里，其实早已“画”了出来。

然而，香港多数教师并未接受辨识虐待线索的专业培训，尤其是那些埋藏在孩子画作中的“非语言表达”。当教师成为虐待强制举报义务人后，这种专业能力的缺失，反而让制度推进陷入盲区。

2024年，儿童公益组织 Save the Children（救助儿童会）在香港推出了一个意义非凡的项目——《Safe Sketch 安心涂鸦》：一款专为教师设计的免费手机应用，通过人工智能分析儿童画作中潜藏的创伤信号，帮助教育工作者在第一时间识别儿童可能遭受的虐待行为。

这是一次关于“媒介”的重构：将手机这样的日常工具，转化为守护儿童安全的智能哨兵。也是一场关于“创意”的再定义：当技术、教育、心理与公益相遇，媒介不再只是信息通路，而是社会干预的一部分。

它并未选择以广告片、海报或社交媒体为主要触点，而是让“使用”本身成为传播。当越来越多香港本地幼儿园引入这款应用，教师们在每日观察中逐渐熟悉“图像中的心理语言”；当一个个孩子因为画作的异常而被及时关注，项目的意义也在无声中扩散。

这是一种深度嵌入场景、直面问题的媒介策略。它没有喧哗的声量，但每一次使用，都是对社会系统漏洞的一次修补。

案例名称：UNFREEZE MY RIGHTS

广告主：AWAKENING FOUNDATION

代理公司：DENTSU CREATIVE TAIWAN, Taipei

案例描述

在中国台湾，尽管女性冻卵的需求逐年增长，但根据现行法律，仅异性婚姻关系中的女性才能合法使用冷冻卵子。这意味着未婚女性、离异女性乃至同性婚姻关系中的女性，即便合法冻卵，也无法使用自己的卵子。这项落后于时代的规定，限制了超过九成女性的生育自主权。

妇女新知基金会（Awakening Foundation）将这个原本沉默、私密的议题，以“荒谬对荒谬”的方式放大呈现。在母亲节当天，一位中年女性走上台北信义区街头，公开“征婚”，只为获得丈夫签字，好合法使用自己的卵子。这一震撼性的行为迅速在网络与主流媒体引爆舆论，成为社会关于女性生育权最热烈的公共讨论，也最终推动主管机关着手修法。

这不仅是一场行动倡议，更是一次社会系统改革的传播范本。

“如果使用自己的卵子必须先结婚，那我就来征婚。”
妇女新知基金会将荒谬制度具体化、可视化，通过街头“婚姻征求”活动，挑战社会对“家庭”、“母职”与“合法生育”的传统定义。

五位受限女性在社交媒体上真实讲述个人故事，揭示制度的不公。街头提案视频发布后迅速疯传，在出租车广告、LED 车体、户外大屏和手举看板中广泛呈现，配合线上请愿连署页面，形成高度转化与行动链接。

· 请愿连署 在一周内超目标 300%

· 超过 100位YouTuber与意见领袖参与自发传播，总曝光超 5000万次

· 被 80家以上主流媒体广泛报道，覆盖当地 99%的主流新闻版面

· 各大企业、组织公开表示支持，推动议题持续发酵

· 卫福部正式回应舆论压力，提出法案草案修正方向，预备放宽冻卵使用限制，涵盖未婚与同性女性

这场行动不只改变了一纸法规，更撬动了社会对“生育自主”与“女性身体权利”的系统性讨论。

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