京东做酒旅，要解答三个问题

文：董指导

本期要点

京东最近对增长非常渴望，除了外卖之外，也高调宣布进军酒店旅游行业。并且喊出了（最高）3年0佣金的口号，希望用价格战撬动市场。

这个消息出来，携程、同程的股价，都大幅下跌。投资者对OTA市场竞争加剧的担忧，可见一斑。

那么，京东做酒旅，能成功吗？从供给、需求、增长，三个角度来聊一下。

1、供给：免佣金，能打动酒店老板们吗？

佣金少了、没了，当然是好事儿。但是，未必所有酒店都吃这一套。

以目前的酒店格局来看，可以简单分为高星酒店和普通酒店/民宿。京东在信中特别提到四星以上酒店，也说明是公司目标客户。就先来分析下高星酒店。

高星酒店不少是连锁品牌，B端属性浓厚。他们更注重的是合作的稳定性。

稳定性来自两方面，一是系统对接。比如，携程的预定系统已经和酒店内部多个管理系统进行了对接，其他对手如果有新的系统，那就需要酒店付出更多的配合度，这时候难度就加大了。

尤其大型集团，变更合作关系，也是流程一道道。对于管理者而言，犯不着。多一事不如少一事。

其次是预定量（库存）的稳定。酒店在和OTA签约合作数量时，是逐步、逐批来谈，先看到稳定数据再增加。京东如果要拿下客户，需要慢慢攒房间数量，让客户看到效果了，才会加大合作力度。这个过程，要比C端靠补贴冲量来得慢得多。

更何况，对于高星连锁酒店而言，还要考虑和OTA的稳定关系。避免因一两家店的合作，而丢掉整个合作。而且OTA也会随时比价，要求酒店保持价格一致，新OTA的价格优势，也不会得到体现（当然，这个做法是否有平台店大欺客之嫌，就仁者见仁智者见智了）。

这就类似于大客户在台积电能率先用到先进制程一样。同样稀缺的房源，高星酒店一般也会优先考虑合作关系稳定、数据表现稳定的OTA龙头。

所以目前高星酒店市场上的存量玩家，会非常谨慎地选择和新OTA合作，而是愿意维持携程等客户的稳定性，避免因小失大。这就是先发形成的客户粘性。也是五六年前，大家低估携程的地方。

而普通酒店、民宿，因为规模小，更具有C端属性，不用担心合作稳定，船小好掉头，谁出方案都可以试试。

所以，过去几年，普通酒店是发生变化的领域，高星酒店格局一直比较稳。用免佣、价格战，来吸引高星酒店，难度蛮大。

这个壁垒，其实也是京东提到的“供应链”，只是高星酒店的供应链优势，已经在先发者手里了。

2、需求：手握优质流量，难道没用吗？

京东在致酒店的信中，提到了自己的流量优势。8亿高消费力用户，用户和四星以上客群高度重合。这个流量，难道没用吗？

首先要说，流量是有用的。美团能开拓酒店业务，依靠的是外卖的高频流量；同程能开拓业务，依靠的是微信的流量，目前还有60%多的订单来自微信。

所以，有流量肯定比没流量要好。

但是，流量，又不是万能的。不然，手握抖音高频流量的字节，应该是无往不利。但实际上，外卖、酒店业务都没有成功。外卖涉及到配送体系，暂且不说。

酒店业务的受阻，恰恰说明，合适、匹配的流量，才是关键。

对于酒店客户而言，无论旅游、还是商务，定酒店都是一个相对严肃的场景，尤其是高星酒店。因为酒店是用来住的，还要考虑出行的交通安排、游玩或出差行程等等。

抖音里刷视频时的快感、冲动感，要下单买水果之类是可行的；但是，要定酒店就难度大了些，很容易冲动下单了酒店，结果发现没出行时间、没合适的交通班次等等。

所以，美团当时做酒店业务，做的是本地为主。美团也尝试过高星酒店，但发现难度较大，不是一时之争后，就转向了二三线的本地市场，面向年轻人等群体，也在整售之余，挖掘钟点房等需求。本地下单，不用考虑出行计划等安排，场景相对轻松，和外卖流量匹配度高。

同程的流量来自微信，使用微信的时候，也是相对严肃的时刻，用户可以规划下、安排下，甚至微信上和同行人商量下。

京东的使用场景，其实也是有严肃属性的，对我个人而言，要想买点品质物品，还是会用京东，觉得物流、售后都有保障。从这个角度看，和高星的用户确实有重叠。

但是，高星的用户，也有粘性。

大部分商务出行，价格敏感性低，更追求可靠性，改变使用习惯、迁移APP的难度相对较大。更何况，不少还是通过公司渠道预定，也可以报销，没必要折腾。

当然，还有不少会员，是在意节省的几十块钱的。比如我。但问题在于，供给端，酒店会给多少房源呢？

用潜在的C端（还有不少不会更改的C端），去打动酒店供给，力度也还不够。

一种方式是直签几个大企业，但这种大企业，往往是和华住等酒店直签了。再换个新OTA，也不大必要。

因此，京东的流量，和高星酒店是有匹配度的。但匹配不代表一定会消费。

为什么要在出行旅游的时候，用京东下单，目前，还没看到有吸引力的方案。

3、增长：其他开拓酒店业务的公司，都怎么做的？

先来看个公式：OTA的增长=整体旅游市场X 线上渗透率 X OTA渗透率 X 佣金率。

目前，线上渗透率大概有55%左右，也就是出行的人，有一半是线下的。毕竟还有不少老人团、或亲友团，是直接线下报旅行社的。三四线线上下单也不多。还有提升空间。

OTA渗透率已经到75%左右了。也就是说，线上下单的人，走酒店会员体系的还是较少，大部分用OTA来下单。

让用户更换OTA，其实难度很大。毕竟整体渗透率也很高了。而机会其实来自于“线上渗透率”提升。

过去几年OTA市场发生大变化的，就是两句话：集中在普通酒店，而非高星酒店；来自三四线的线上渗透率提升。

玩家主要是美团和同程，和携程的高星酒店，错位竞争。效果不错。美团做本地；同程也深挖白领、学生等群体，并辅助演唱会等活动，主打年轻人的快乐游。

对于任何一家企业而言，做增量市场，都比做存量切换，要更容易。

线上外卖和线下相比是增量，但外卖之间就是存量；高星酒店之间抢客户，是存量，但做三四线渗透率提升就是增量。做传统商务人士是存量，做新兴的年轻人是增量。

存量市场发生变化，一定是有更新的体验、更好的玩法等等。价格战，在很多时候是有用的；但在B端、有高切换成本的时候，用处就没那么大了。

刘强东在接受晚点的采访里，聊到过去五年，评价不高（虽然主语是“我”，但实指未必）；所以，现在要创新、要增长。无论外卖、还是酒旅，以及之前的金融财富、支付等等，都冲劲十足；但是，一个组织的战斗力是有限的，多线作战比较考验能力。

免佣金对商家、高补贴对用户，险金对于外卖小哥，当然都是有好处的。不过，短期冲锋的势能，要转化为中期增长，还是要区分领域、壁垒的。

搅动市场、促进变化，也是可行的。不过，从商业史来看，用新玩法、新思路、新技术，颠覆领先者，才是取胜制途。

就像刘强东说，会有一个和美团完全不同的商业模式。“创新”，是更令人期待的。

---全文完，欢迎交流

理工/金融 复合背景

畅销书《英伟达之道》译者

百亿私募/头部自媒体 双重经历