拒绝全面电动化，奥迪正在慢性自杀？

如何转型，这是一个问题

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

一个正在应验的行业共识是：电动化是汽车的上半场，人工智能才是决赛。

如今车圈风头最盛的品牌绕不开新势力的名字，尊界S800创下19天累计大定超5000台，小米YU7尚未正式发布就已点燃车圈，比亚迪稳坐销量榜单头把交椅。

而对于燃油车，外界更多的疑问是何时逃离舒适区，向电动化转型！

毕竟持续不断的销量及价格崩盘消息，早已将传统豪华品牌的体面撕了下来，在生死考验面前一切都是浮云。

但跟在别人的车后吃尾气实在不是豪华品牌所为！

6月18日，奥迪全球CEO高德诺在接受采访时表示已推翻前任管理层所制定的计划，奥迪已经撤回原定于2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划，目前不再设定明确的终止时间表。

图源：微博@梨视频

要知道最近几年，伴随着新能源的强势表现，车圈一直弥漫着一种“要么电动，要么死亡”的激进氛围，奥迪的这波操作看似有“自杀式袭击”的悲壮。

但硬币的另一面，不盲目跟随或许才是传统豪华品牌重塑竞争力的第一步。

汽车的百年大赛道，见证了无数品牌的崛起与衰落，也清晰地展现出一个残酷的规律 —— 强者恒强、赢家通吃。

曾经语重心长用这段话教导后来者的是BBA等传统车企，如今却轮到了新能源汽车品牌。

回望四年前，奥迪是BBA中最早向电动化纳投名状的那一个，提出了到2033年全面停售燃油车、2026年起不再推出新燃油车型的激进规划。

图源：奥迪官博

彼时奥迪的CEO是杜斯曼，这位狂人一直怀抱着要将奥迪打造成为德国版“特斯拉”的想法，上任初还立下豪言壮语：“奥迪要成为电动化技术的领导者。”

跳出舒适圈赌未来从来不是件容易事，有媒体介绍，奥迪内部一直有反对激进电动化的声音，不同派别间的拉扯一定程度上也阻碍了奥迪转型的步伐。

数据显示，2024年奥迪全球销量同比下跌11.8%，在BBA中跌幅最大，甚至首次被特斯拉超越。在其最大单一市场中国，奥迪交付量同比下降10.9%，可以说全线溃败。

具体到纯电汽车销量，奥迪2024年卖了16.4万辆，同比下降8%，占品牌总销量的9.81%，仍旧不够看。

而现任CEO格尔诺特・多尔纳扮演的正是奥迪救火队长的角色，其直言是自己叫停了奥迪全面电动化的安排，表示自己“更加注重灵活性”。

还记得今年初，奥迪宣布放弃此前以奇偶数区分电动车与燃油车的命名规则，该举动是为了纠正之前的命名在全球范围内产生了认知混乱、用户抵触的负面影响。

图源：微博@新浪汽车

目前来看，多尔纳的诸多战略的确以务实为主，如在中国市场积极寻找合作伙伴，搭载华为提供的驾驶辅助系统，开放式的面对电动化战略等。

对于真爱粉而言，拒绝没有竞争力的电动化产品，在燃油车上寻求新发展才是人们想看到的，毕竟千篇一律的车圈已经让人有些审美疲劳了。

而且奥迪的悬崖勒马并非孤例，如沃尔沃、奔驰等车企此前也调整了全面电动化计划，面对全球市场多样性以及电动化转型的阵痛，梭哈的确不是一个好的选择。

在车圈淘汰赛愈演愈烈之际，敢于尝试新的可能性，避免盲目跟风，这或许才是豪华最好的写照。

在一段关系中，如果连自我都无法保全时，为了彼此，必须放手。

BBA与电动化的纠葛更像是一场内耗，燃油车是利润支柱，真金白金猛砸电动车会造成资源分配两难局面，若全力投入电动化，可能提前终结燃油车的盈利周期，若维持燃油车投入，又会错过电动化窗口期。

最近一两年，消费者对于BBA最深的印象恐怕不是电动化转型的成果，而是燃油车价格崩盘的惨剧。

如以往BBA的走量神车（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级），在车圈无差别的价格战下，一度被传出终端价格跌破20万的消息。

处理低价车型来冲销量，的确会让不少消费者心动，毕竟BBA的品牌价值是在岁月长河中沉淀的。

但降价从来都是一把双刃剑，其对于品牌价值的消耗是实打实的，当不到20万就能购入BBA时，不少BBA车主的梦想已经破碎了。

归根结底，保守迭代与激进创新的“战略摇摆”深深困扰着BBA，其实除了国产品牌的强势崛起对BBA的冲击之外，更多的是传统豪华车创新力不足的弊端所致。

图源：宝马中国官博

例如一个油改电该如何执行的战略都能拉扯数年，这个时候的特斯拉、比亚迪等车企技术早已迭代数个版本了。

而且在智能化布局这一块，如特斯拉、比亚迪等车企走的是全栈自研路线，而BBA在自动驾驶、车机系统上长期依赖博世、大陆集团等传统供应商，导致响应市场需求的能力很弱。

在这种情况下硬闯电动化赛道，换来的不是赞叹，而是质疑，尤其会让品牌叙事混乱，紧接着价格体系崩塌引发“品牌贬值”内耗。

大象转身，谈何容易。

所以说，如今奥迪、奔驰等车型明确切割“既要又要”的想法未尝不是一件好事，研究如何让内燃机更高效、混动系统更智能或许更适合老牌车企。

而且站在行业视角来看，汽车工业的电动化转型，正从一场非黑即白的革命，演变为技术、市场、政策间的复杂平衡术。

需要更具灵活性、更好敏锐度战略之称，否则市场风向稍有变动，便会轰然倒塌。

暂停全面电动化的目的，其实是为了更好的贯彻电动化路线。

这话怎么理解？

首先，传统豪车车百年品牌积淀源于发动机技术、机械质感，燃油车承担着80%以上的集团营收压力，更好的扶持燃油车，是为了确保企业的持续造血能力。

毕竟电动化这条路需要大量真金白银的铺垫，如2024年BBA全球总投入规模已超350 亿欧元（约合人民币 2700 亿元），其中宝马和奥迪的投入力度尤为突出。

而且重新梳理品牌脉络已迫在眉睫，以奥迪为例，不同于奔驰和宝马清晰的品牌调性和产品布局不同，奥迪总给人一种品牌形象模式，创新能力有些停滞不前的感觉，尤其与电动车混在一起之后。

所以双线作战是有保障的路线，而且BBA已经摸索出了一条发展之路——与中国车企灵魂互换。

去年11月，奥迪与上汽合作推出了AUDI品牌，还官宣奥运冠军郑钦文为新品牌代言人，产品营销两手抓，让人久违看到了奥迪的活力。

今年的2025上海车展，AUDI品牌正式发布首款量产车——奥迪E5 Sportback，其核心三电系统由宁德时代提供支持，智驾部分则由国内头部自动驾驶企业Momenta负责研发。

打不过就加入是最省事的捷径，卧薪尝胆同样是个思路。

这一招宝马和奔驰也深有体会，如今年3月，宝马与阿里达成AI领域战略合作，双方在AI大语言模型和智能语音交互等领域开展联合研发，阿里通义大模型将应用于中国市场的宝马新世代系列车型；还与华为合作推出了一系列数字化服务。

奔驰则押注于中国自动驾驶初创公司Momenta的软件，希望借此能帮助其在中国赢回市场份额。

BBA阵营很明确，汽车行业的权力重构本质是工业文明（BBA）向数字文明（国产阵营）的让渡。

所以说，奥迪按下全面电动化的暂停键，连同奔驰、宝马的战略回调，看似是BBA阵营在汹涌电动浪潮前的退守舒适区。

但这绝非放弃的旗帜，而是百年巨头在复杂变局中展现出的惊人韧性——一次基于现实的战略校准，一场为更长远冲锋积蓄力量的深度呼吸。

或许未来的汽车市场，咱们有机会见证新势力碰撞燃油车的“终局之战”。