唯品会、蘑菇街、得物，电商“小透明”618支棱起来了？

文 | 明晰野望，作者 | 不二

618大促，淘宝、京东、拼多多、抖音等巨头打得如火如荼时，还有一批电商“小透明”也支棱起来了。唯品会不声不响在5月12日便率先开启“抢先购”活动，借着热剧《长安的荔枝》玩起IP联名；蘑菇街更是“借船出海”，以MCN的角色在电商黑马小红书开播...

这些无数次被预言“早晚要凉”的小透明们，如今来看其实“有点东西”。

边缘玩家第一招：坚定不移干“苦活”

在电商行业，女装赛道绝对属于地狱级副本。动辄70、80%的退货率，打倒了无数的线上品牌。以此为基本盘之一的唯品会，自然让人捏一把汗。然而唯品会并没有着急跨界，反而高度聚焦在服装、美妆等少数品类，闷头干了下去。

这种打法有点像车圈比亚迪，把拳头产品锚定在10万元价格带。只不过比亚迪靠的是规模优势，而唯品会则是通过“联盟模式”。面对女装用户的“喜新厌旧”，唯品会通过专业买手团队推陈出新，结合当季潮流不断引进新品牌。处理高频的退换货问题时，平台与顺丰快递合作提供上门取件退货服务。

要知道，很多有着运费险加持的综合型平台，也经常在退换货问题上产生争议和客诉。而唯品会直接拉来高服务水准的顺丰，大大降低了用户决策风险。甚至对于那种同时购买多件商品，试穿后保留心仪产品，其余退回的用户，也持包容态度。再加上“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的定位，让平台能够成为品牌方去库存、反季营销的优选平台，以心智影响力对冲掉了部分物流层面的成本。

专注单一赛道的另一个优势，在于精准数据库的建设。高度一致的用户画像，让唯品会把会员体系变成了另一个杀手锏：通过SVIP会员体系，平台以专属购物折扣、新品优先购买权、无限免邮、专属客服等特权为锚。筛选出了高忠诚度的用户。以此贡献了极为稳定的线上消费额，也为平台积累了大量的消费行为数据。

在这么一个“苦哈哈”的赛道，唯品会扛过了各大电商一轮接一轮的混战，以连续49个季度保持盈利的成绩，展现出稳健发展的经营能力，堪称“线上奥莱”。

边缘玩家第二招：先活着，等风来

蘑菇街曾经也是圈内的“明日之子”，高光时期坐拥5万时尚达人。但2013年淘宝对导购链接的限制，让蘑菇街被迫转型，随后拼多多、小红书、直播电商的崛起，把蘑菇街挤到了边缘。

但蘑菇街并未离开选择卖身离场，多年来一直在艰难摸索。与美丽说合并、做供应链电商、发力直播业务，一连串转型谈不上重返高光，却也没让平台深陷泥沼。直到小红书红利的爆发，让蘑菇街找到了新机会——以MCN的角色入局带货直播。

在普遍卷价格的电商战场中，蘑菇街选择深挖熟龄女性这一人群，将这一类别用户的需求钻研透彻，从电商平台蜕变为服务平台。

比如在直播内容上，通过穿搭、美妆直播等强互动等非标品类形成社区粘性，比如推出主播独家设计款服饰，强化了时尚度与多样性。在供应链方面，为合作品牌和签约达人提供从产品定制、趋势洞察到选品推广、助播售后的全链路服务，降低达人的变现门槛和风险。

这一转变取得了明显成果：入驻小红书仅四个月，蘑菇街就登上了当年双11小红书选品服务商榜首和买手MCN前十，旗下签约达人包揽了买手榜Top1、Top3。

边缘玩家第三招：打造极致的长板

得物的打法也很特别。

作为国内潮流文化首屈一指的购物平台，得物敏锐洞察到电商平台假货横行，消费者鉴别无门的痛点，死磕“真货”、“正品”，创新性地推出了“先鉴别后发货”的服务模式，每一件商品都经过品质查验、拍照留档、多重鉴别、独立绑扣等多重把关，确保消费者能买到全新正品。

同时，得物从球类、潮品等市场切入，用户中一半以上是95后人群，形成晒单、评测、资讯的强互动社区，种草转化率高。用户为“懂行”和“归属感”买单，不再单纯寻求性价比，粘性强、消费力高。

得物还擅长帮助品牌商家打造高情绪价值的爆款新品，带动了6120个品牌的年销售额翻倍。

得物这种不做大而全，专注高附加值、高话题性的潮流品类的独特策略，让它在遍地卷价格、卷优惠的电商平台中形成了独特调性，已成为年轻人追捧的“潮人圣地”。

类似的打法，还可以追溯到Shein。平台在很长一段时间都鲜为国内消费者所知，这家最初以婚纱外贸起家的广州的B2C跨境电商平台，如今在北美已发展为仅次于亚马逊的第二大电商平台，即将赴港上市。

Shein主打女性快时尚研发、生产和销售，以“小单快反”模式著称。创始人许仰天没有像许多时装品牌和电商平台一样，急于追逐流量，而是花费大量时间精力投入到服装供应链的体系钻研之中。

借助成熟的前端技术分析系统，Shein利用市场需要来预测销售和控制生产量，独创出一套“柔性供应链”体系：迅速将流行趋势和消费者反馈给到设计团队，同步到供应商，供应商便可以快速反应、科学排单生产，把库存率降至个位数，精细的流程控制，不仅大大降低生产成本，提高生产效率，还节能环保。同时，Shein还在探索将部分生产订单转移到其他国家，以应对关税政策的变化。

这些对生产流程的精细控制，让Shein即便面对拼多多旗下的Temu等竞争对手的崛起，也能守住阵地，甚至撼动了zara等快时尚巨头。

流量之外的电商生存哲学

古人作诗时有“功夫在诗外”一说，这些“小透明们”的逆袭也揭示了一套反流量的生存哲学：在这个流量为王的电商竞争中，它们并没有追着流量跑，而是把功夫下到了流量之外，夯实自身的实力。

在品类上，小透明们不去追求“做大做强”，不与巨头“正面刚”，而是做深度定制，或聚焦特定人群，或聚焦非标品，如得物从潮品鉴定切入，正好补位了大平台假货横行的软肋。

在用户体验上，它们深度绑定核心用户、坚持体验为王，深度运营高价值用户或高粘性社区。

在模式上，它们力争轻装上阵，如蘑菇街转型轻资产MCN服务商，Shein凭柔性供应链碾压对手。

相比之下，考拉、聚美优品等一些有着更多先发优势的平台，反而因为供应链失控、深陷补贴陷阱等问题，最终淡出牌桌。活下来的垂直玩家们，其实为行业提供了一些不错的发展思路：即便竞争到了白日化阶段，小平台依然有机会盈利：找准市场痛点，把垂直做到极致，快进快出，灵活试错但不要盲目豪赌。

电商市场需要多元化，服务好少数但忠诚的人群，亦是成功，资本狂热退潮后，盈利的可持续性，用户的忠诚度比规模扩张更加重要。当政策、流量、技术红利能更多惠及“小透明”，才是真正可持续的百花齐放时代。