618倦怠 我们究竟需要什么样的“大促”？

【亿邦原创】“618最后一天才想起来什么都没买。”近两年，这种状态成了我和身边许多朋友参与大促的常态。

消费者对大促的“冷感”，几乎让整个行业都感受到了凉意。一种难以忽视的消费倦怠正在悄然蔓延。

“消费者并非不爱购物，只是那些曾经有效的大促营销手段，正在失去魔力。”

价格“先涨后降”、复杂的满减凑单机制，以及越来越频繁的大促节奏，让人们对“优惠”产生了疲惫感，甚至失去了信任。一位行业人士表示：“以前消费者是为了便宜熬夜蹲点，现在是看见满减规则就转身离开。”

这不仅改变了消费者的购买决策，也迫使商家重新权衡大促的投入与产出——“卖得多，赚得少，甚至亏本只为换曝光”，短期有效却长期难解的“博弈式大促”，也被越来越多的商家所抛弃。

全年低价稀释了大促的稀缺感，传统促销模式走到瓶颈。平台们开始尝试变革：延长促销周期、优化优惠机制、降低商家门槛、加大平台补贴力度……试图探索一种“双赢”的新大促形态。

那么，怎样的大促改革才能真正打动消费者？什么样的机制才能让商家重拾参与热情？两者的需求和利益如何才能同时得到满足？

618大促热度的回落，未必是危机，或许是重构信任、重塑逻辑的起点。

01

大促倦怠 平台求变

事实上，以大促为代表的电商营销形态从未停止变化。

在大促1.0时代（2009-2015年），电商渗透率低、社会化库存大、网购人群基数少。平台通过以“双11”为代表的集中式流量爆破，将线下促销逻辑移植到线上，用“限时折扣+销量冲刺”，以及不断涌入的流量红利持续创造增长神话。

本质上，这一模式利用的是供需之间的信息差：消费者为低价狂热，商家则借机清库存。

这一阶段，大促以“全场五折”为核心标志，首次树立了极致价格洼地的消费心智，也让越来越多商家看到电商高效、集约、规模化的优势，线上的销售主力开始从互联网品牌向传统品牌逐步扩张。

过程中，新的问题也得以显现。大促作为当时线上最主要且最有效的营销方式之一，让商家开始过度迷恋期间虚荣型的销售指标，甚至不惜刷单冲榜，开启“不促不销”的恶性循环。过于依赖单一的营销方式和增长手段，最终导致商家的大促销售额占比过高，忽视了对其它经营机能的塑造。

此后，伴随移动互联网红利爆发，以社交、直播和短视频为主的新型电商模式开始冲击传统货架电商的市场份额，大促也随之进入2.0时代（2016–2024年）。这一阶段，各大品类几乎完成线上市场份额的迁移，市场也由增量转为存量，流量触顶、成本飙升，商家陷入“赔本赚吆喝”的囚徒困境。

新兴电商平台的出现打破了传统电商的单极或双极格局，商家和消费者拥有了更多选择。平台竞争转向对订单量和用户时间的极致争夺：大促周期从1天延长至1个月，玩法演变为预售、满减等复杂机制；与此同时，层出不穷的新的电商节日，以及直播、百亿补贴、超级品类等营销手段诞生，进一步在物理和消费者心理层面，延长促销时间。

新的平台和营销模式看似予以商家和消费者更多选择权，但实际缺乏差异化的供给和场景，最终都免不了走向极致性价比、全网一盘货的同质化竞争。过程中，商家沦为GMV疯涨的肥料和炮灰，用户耐心逐渐耗尽，消费情绪透支，疲态显现。

在此背景下，平台纷纷求变。

玩法层面，今年618出现了明显的“减负”趋势。天猫取消了长期沿用的“满减凑单”，改为更直接清晰的“官方立减”；抖音电商则将“立减折扣”“一件直降”确立为大促主要玩法；京东首次打通国家补贴、百亿补贴与平台专享价，让消费者在不必复杂计算的前提下获得叠加优惠。

此外，大促的预售机制也在被重新审视：天猫尝试缩短预售周期、延长尾款支付窗口；京东则选择现货直售，尝试进一步优化消费者的购物节奏与体验。

不止大促，在日常平台营销手段的“考核机制”上，平台和商家的评估维度也逐步从单一的GMV转向更加多元的经营数据，开始关注新品与趋势品类的增长，以及退货率、复购率、新增会员数量和整体经营效率等关键指标。

值得注意的是，曾经作为平台促销主旋律的“全网低价”正在逐渐让位于“好货好价”、“优价好物”等表述，背后是平台开始重新构建用户对平台营销活动的价值认知，将商品力与服务力摆在与价格同等重要的位置，强化消费者对品质与性价比的双重信任。

另一个有趣的变化是，小红书电商今年直接抛弃传统618大促的节奏和玩法，面向“商品友好、服务友好、价格友好”的商家，开启“友好市集”活动。这场友好市集开业活动从6月1日持续至6月30日，在时间上率先与主流5月13日至6月20日的大促节奏“割席”。

而在产品形态上，友好市集直接取代了平台原有的“购物”入口。平台相关负责人直言，友好市集不是“大促”，6月的活动只是开业预热。该负责人透露，友好市集未来将会是小红书电商的重点场域之一，也是小红书电商与社区深度融合重要手段。

02

“价格正确”走向“价值正确”

亿邦动力在618期间面向商家和消费者的调研中发现，越来越多的消费者已不再会只为“低价”买单，而是开始转向寻求情绪共鸣、身份认同和归属感。

这是一个值得关注的深层变化，且不局限在大促里。有商家指出，这一变化让消费者的决策依据以及对商品价值的理解发生了转变。在马斯洛需求层次不断演进的背景下，用户的购物动机也正从单纯的功能满足，逐步迁移到精神层面的满足。而越靠近精神需求，消费者的期待就越难被单一的产品价值所触达。

反观供给端，传统流量机制迫使平台和商家将“消费者”与“购买力”粗暴划等号，商家有限的精力集中在追逐短期转化上，同时一味依赖低价的刺激手段，越来越难为消费者提供额外的价值感。

这种价值感的缺失，本质上源于当下平台的营销方式无法再创造新的消费需求。美团创始人王兴曾说，最好的生意是对方头发着火的时候，你卖给他一个灭火器，他根本不会关心灭火器的价格。而一旦产品陷入同质化竞争，最终难以避免地会走向价格战。某种程度上，传统的促销机制正在加剧这种路径依赖。

因此，一场真正有效的变革，必须从“帮助消费者找到极致性价比商品”，转向“帮助消费者发现和实现消费的意义”，从“价格正确”走向“价值正确”。

这一“价值”，不仅体现在好货、好价与好服务的组合上，更在于平台和商家是否能激发用户的主动消费动机，引导他们在购买中收获生活启发、情绪共鸣与身份认同。换句话说，电商营销不能再只是大促形式的“让利”，而是要“赋意”。

要实现这一点并不简单，平台和品牌必须深入理解消费者的日常处境，从他们的真实生活场景中发现潜在的需求与痛点，提供贴合生活、打动人心的内容和产品组合。

更重要的是，平台需要有能力满足用户对消费意义差异化的选择与追求。满足这一差异化需求需要平台满足以下几个特征：产品差异化、场景差异化和价值差异化。

只有当消费者找到了与自身生活相关的价值感，他们才不再疲于比价，而是愿意为“值得”买单，愿意为“懂我”的内容停留。

对此，小红书在“友好市集”上的探索，为行业提供了一个新的思路与样本。

根据平台公布的招商信息，友好市集在营销策略上，并没有将打折促销作为核心卖点，也不引导用户关注低价或比价，而是更注重营造符合小红书社区氛围的“逛”的体验。

因此，在产品设计上，友好市集延续了小红书社区主页的双列流形式，首屏不设置“金刚位”或“海景房”等资源位，也不主推单一爆品或商品卡片，而是以12个主题化的快闪活动构建整体的市集感和沉浸感。和资源位相比，这些主题更贴近真实生活场景，呈现方式更符合用户兴趣偏好，有可能真正提升商品的触达效率。

同时，在商品策略上，友好市集不强调爆品或新品，而是突出“友好”三要素：商品友好、服务友好、价格友好，符合条件的商家将获得平台“友好市集”的打标。这本质上是利用平台的经营标准和扶持策略，筛选差异化的优质供给，让更多好品牌和产品生长出来。

在这样的设计逻辑下，友好市集更像是一组个体生活场景与购物场景的集合，能够精准回应用户在日常生活中的真实需求与细微痛点，实现“价格主导”向“价值主导”的初步转变。

03

回归“人”的消费或是答案

今天，电商供需逻辑已发生根本逆转：在供给端，“中国制造”的产能持续释放，商品从稀缺走向过剩；在需求端，以Z世代为代表的新消费群体拒绝囤货、追求确定性、强调自我表达。工业时代以规模效率为中心的逻辑，与数字时代以精准需求为导向的消费文化之间出现结构性错配，正是传统以大促为首的营销模式逐渐“失效”的根本原因。

当许多平台和商家仍将消费者视作流量资源，抱怨消费低迷、消费者不给力时，小红书电商却在努力帮助用户寻找生活的答案，“友好市集”便是其中一个重要的尝试。

这种探索并非偶然，而是源自小红书一贯以“人”为核心的电商哲学。

区别于传统电商围绕商品与价格展开运营，小红书的生活方式电商根植于社区基因，以“真实分享”链接人与人、人与内容、人与商品，最终构建出一种基于兴趣、共鸣与信任的消费关系。在这样的人本叙事中，商品不再只是“要不要买”的工具，而是“我是谁”“我想过怎样生活”的表达载体。

这样的电商生态中不会存在“唯低价论”的单一竞争逻辑，商家能够收获更友好、更可持续的经营环境，也更有动力回归对产品价值与内容的表达。在这过程中，也将诞生更多围绕真实消费需求的优质供给，“消费低迷即需求枯竭”的固化思维也将被打破。

尽管小红书这类“剑走偏锋”的变革路径暂时难以被大多数平台复制，大促作为一种通用营销手段也仍具存在价值，但这类差异化的创新，依然为行业带来了可供借鉴的思路：从用户出发、关注人的真实处境与内在需求，专注优质内容与差异化供给，重回经营的本质。

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