破戒！WhatsApp变“摇钱树”为哪般？

Facebook母公司Meta（META.US）于2025年6月16日宣布，将对旗下的即时通讯社交平台Whatsapp（类似于微信）引入广告，这是Facebook于2014年以190亿美元收购WhatsApp以来第一次引入付费广告。

Meta宣布，企业现在可以在WhatsApp上投放状态广告（Status Ads），这类广告可引导用户通过应用内的消息功能直接与广告主互动。广告只会在WhatsApp的更新（Updates）标签页中展示，与用户的私人对话完全分隔开来，以确保推广内容不会干扰核心通信体验。此外，Meta将通过搜索广告和付费订阅对WhatsApp的频道（Channels）功能进行商业化运作。

这一举措标志着Meta对WhatsApp商业化策略的重大调整。自2014年以190亿美元收购WhatsApp以来，Meta长期受制于用户对隐私的敏感态度，未能像Facebook、Instagram甚至Threads那样实现变现。

Meta或期望通过WhatsApp状态广告和频道功能的变现开拓新的收入增长点，同时延续WhatsApp"私密通信工具"的核心定位。不过，此举可能面临用户的强烈反弹——历史上，WhatsApp曾因计划引入广告而引发大规模抗议，最终迫使Meta放弃相关计划。

WhatsApp过去的广告争议

WhatsApp的两位联合创始人Brian Acton和Jan Koum曾公开抵制广告，将"无广告、无游戏、无噱头"作为产品核心原则，他们认为广告不仅破坏用户体验，还可能侵犯隐私。2014年WhatsApp被Meta收购时，Meta承诺尊重这一原则，但随后却逐步推动商业化。

2017年到2018年间，Meta试图将WhatsApp的用户数据与Facebook广告系统整合，并计划在"状态"功能中引入广告，Brian Acton和Jan Koum因此先后离职，并放弃合共约13亿美元的股权奖励，这一事件被视为WhatsApp的"反广告基因"与Meta商业逻辑的彻底决裂。创始人的离职引发用户对Meta商业化意图的信用危机，为后续广告争议埋下伏笔。

2021年1月，WhatsApp宣布更新隐私政策，要求用户同意将电话号码、交易记录、联系人信息等数据与Meta共享，用于广告定向和业务整合（即Facebook和Instagram等的广告推荐）。尽管Meta强调端到端加密仍适用于私人消息，但用户普遍认为这一政策模糊了数据便捷，引发了全球抵制，数百万用户转向Signal和Telagram，最终WhatsApp被迫推迟政策生效时间，并调整措辞以澄清数据共享范围，但用户信任度已严重受损。

这一次，该来的还是来了，或许突显出Meta的压力——为支撑AI领域的巨额投资，例如Meta近期以143亿美元收购初创公司Scale AI，Meta亟需通过WhatsApp开辟新的收入来源，这一动机被用户视为"牺牲用户体验换取利润"。

Meta加大AI投资

2024年，Meta的全年资本开支为392.25亿美元，较上年的281.03亿美元扩大了39.58%。在2024年业绩中，管理层透露2025年的资本开支将会更高，将达到600-650亿美元，较2024年高出一半以上。

在2025年第1季业绩发布会上，Meta管理层再加码，将2025年的全年资本开支预算扩大至640-720亿美元。

其资本开支将主要用于AI基础设施建设、研发和芯片采购。Meta计划在路易斯安那州投资百亿美元建设占地400万平方英尺的AI数据中心，预计可容纳130万英伟达（NVDA.US）H100 GPUs，算力规模可达2吉瓦以上，相当于覆盖曼哈顿大部分区域的供电需求，该数据中心将支撑Meta的AI训练、推理和多模态模型开发，例如为下一代开源大模型Llama 4提供算力基础，并支持Meta AI助手的实时交互需求。

Meta近日还以143亿美元收购数据标注与治理公司Scale AI的49%股权，并将其创始人Alexandr Wang（汪滔）纳入麾下，负责组建"超级智能实验室"。

由此可见，Meta的野心大着呢，支出需求也大着呢。

值得留意的是，Meta的主要收入来自广告，截至2025年3月末止的12个月，Meta的广告营收总额为1,663.89亿美元，占其总收入的97.67%。若按最新的资本开支预算区间中位数680亿美元计算，相当于Meta营收的41%，难怪该公司需要拓展收入来支撑投资。

华尔街分析师预计，WhatsApp通过向企业收取工具和服务费用以使其能在应用上向客户发送消息，年收入或在5亿美元至10亿美元之间。

财华社猜测，若WhatsApp的状态功能每日访问量达15亿人次，相当于Meta旗下Instagram Stories的规模，参考后者平均每10条内容插入1-2条广告的广告加载量，其每日广告曝光量或可达1.5亿至3亿次，年曝光量或约540亿至1095亿次。

Meta旗下平台Facebook和Instagram的信息流广告CPM（千次展示成本）通常在5-10美元，而短视频广告（如Instagram Reels）因互动率较高，CPM或可达8-12美元。

若按Facebook的CPM标准计算，每日广告曝光量1.5亿至3亿次，财华社估算WhatsApp的广告业务日营收或可达到75万至270万美元，对应年收入或约2.7亿美元至9.8亿美元。

不过，WhatsApp拥有不少企业用户，其商业价值或更高，Meta其后或通过允许企业付费推广其WhatsApp频道，引入关键词广告等，进一步拓展收入来源。

结语

尽管"无广告"一直是WhatsApp的宗旨，但自Meta收购之日起，商业化便成为其整合社交生态的必然逻辑——当Meta为AI竞赛砸下数百亿美金时，这场商业化进程更被骤然提上日程。用户此次反弹是否会重蹈覆辙，Meta能否在商业扩张与用户体验间找到新的平衡点，不仅考验其押注AI的战略定力，更丈量着全球30亿用户对Meta社交平台商业化的容忍边界。

作者|毛婷

编辑|Anna