中国潮玩出海“黄金时代”：东南亚势如破竹 欧美市场如何破局？

财联社6月17日讯（编辑 胡家荣）近年来，以泡泡玛特、名创优品旗下TOP TOY等为代表的中国潮玩品牌，正加速扬帆出海，在东南亚市场捷报频传，并积极布局潜力巨大的欧美市场。

华泰证券最新发布的新消费系列研究报告深度剖析了这一现象，认为中国潮玩产业凭借在产品力、设计审美、供应链效率和综合IP运营能力上的全面升级，正迎来全球化拓展的“黄金时代”，有望诞生世界级的玩具品牌。

海外玩具市场广阔，新锐品牌快速抢占市场份额

根据弗若斯特沙利文，全球玩具市场规模2023年约7731亿元，预计2024-28年间CAGR约5.1%，其中收藏玩具品类快速渗透，中、美、西欧2009-23年收藏相关品类份额分别提升19、11、12pct。

品类结构变化下，乐高、MGA娱乐、Jazwares等收藏玩具企业份额持续提升，与泡泡玛特具有品类创新、“社交货币”属性、情绪消费的共性，反映新锐收藏玩具颠覆行业成为全球趋势。

近年来潮玩国货持续创新，盲盒、积木人、集换式卡牌等新兴品类快速崛起，驱动行业高景气成长，国内头部品牌在产品品质、设计审美、性价比等方面均突飞猛进，具备全球竞争力，逐渐从性价比出海迈向输出新品类。

全球市场广阔，新锐力量崛起

报告指出，全球玩具市场空间巨大，2023年规模约7731亿元人民币，预计2024-2028年间年复合增长率（CAGR）约5.1%。其中，收藏玩具品类在全球范围内快速渗透，中、美、西欧等主要市场2009-2023年间收藏相关品类份额分别提升19、11、12个百分点。在这一结构性变化中，乐高、MGA娱乐(L.O.L惊喜娃娃)、Jazwares等主打收藏玩具的企业份额持续提升，而泡泡玛特等中国品牌凭借品类创新、“社交货币”属性及情绪消费价值，正成为这股全球新锐力量的重要组成部分。

华泰证券认为，中国潮玩头部企业在盲盒、积木人、集换式卡牌等新兴品类的持续创新，驱动了行业高景气成长。其产品品质、设计审美和性价比均已具备全球竞争力，出海路径正从早期的“性价比”优势，升级为向全球“输出新品类、新玩法”。

“人货场”变革，国货“弯道超车”

华泰证券的报告着重分析了驱动中国潮玩成功出海的三大关键变革因素——“人、货、场”：

客群之变：从儿童到全民收藏。玩具消费群体显著扩大，成年人成为重要增量。2022年，美国、欧洲12岁以上人群玩具消费占比分别达25%和29%，增速持续跑赢大盘。审美偏好更趋潮流化、个性化。全球性的“Kidult”(童心成年人)文化现象，为收藏玩具市场注入强劲动力。

IP与营销之变：形象IP崛起，社媒成核心阵地。娱乐消费的社媒化和短视频化，使得依赖长内容叙事的“故事IP”影响力承压，而凭借独特视觉设计直击人心的“形象IP”(如泡泡玛特的Labubu、Molly)迎来爆发。潮玩自带的“社交货币”属性与社交媒体高度契合，通过KOL推荐、UGC内容(用户生成内容)和病毒式传播迅速破圈。泡泡玛特在TikTok美国站单日销售额突破16万美元、单场GMV近29万美元的成绩，即是例证。

渠道之变：线上化破局，直播电商赋能。疫情加速了玩具消费线上化进程，帮助中国品牌绕过传统玩具巨头对线下渠道(如玩具反斗城)的垄断。东南亚作为全球电商渗透率提升最快的市场之一，直播带货模式与潮玩展示性强、玩法互动性高的特点高度适配。泡泡玛特通过TikTok泰国站直播创下单场超10万美元GMV。北美市场，TikTok Shop也成为Z世代和千禧一代接触和购买潮玩的重要平台。

区域市场：东南亚乘势而上，欧美前景广阔

华泰证券还在报告中指出，中国潮玩企业经过多年发展，在产品矩阵覆盖广泛年龄层、IP运营与营销、线上线下全渠道布局等方面积累了丰富经验，能够敏锐捕捉并充分利用全球“人货场”的深刻变革，实现“弯道超车”。

报告对重点出海区域进行了展望：

东南亚：势如破竹，潜力巨大。该区域人口结构年轻(15-34岁人口相当于中国的61%)，娱乐消费观念强，东亚潮流文化接受度高。中国品牌通过达人合作、直播电商、高品质门店(如泡泡玛特、52TOYS在泰国等地快速开店)等本地化策略，成功点燃市场热度，并正从泰国向印尼、菲律宾、越南等国复制扩张。当地薪资增长快、消费升级趋势明显，为潮玩渗透提供持续动力。

欧美：消费力强，大有可为。北美(人均玩具消费额是中国的12.1倍)和欧洲(4.6倍)市场消费力雄厚，对多元文化接受度高，潮玩领域的文化隔阂相对较小。美国消费者收藏玩具偏好显著(61%消费者购买收藏品)，价格接受度高。中国品牌在当地粉丝数快速增长，破圈事件频出。美国中高端购物中心(A级商场坪效约5.9万元/平米)数量众多，提供广阔线下渠道拓展空间。尽管需关注贸易摩擦风险，但报告认为头部企业凭借海外产能布局和较高的产品溢价能力，具备较强的抗风险韧性。

核心优势：从“设计师红利”到“文化工业”体系

报告强调，中国潮玩出海的底层支撑是中国制造业的“文化工业”体系升级：

设计研发实力跃升：得益于国内庞大的“设计师红利”(艺术类毕业生数量远超美国)，头部潮玩企业研发团队规模庞大(如泡泡玛特、名创优品相关团队超千人)，持续投入推动产品创新，如泡泡玛特Labubu搪胶毛绒系列在欧美引发热潮，产品售价已与国际品牌看齐甚至略高，但凭借更优的设计和品质赢得市场。

供应链整合优势：中国完善的玩具制造产业链(如东莞、汕头集群)为工艺融合创新(如搪胶毛绒、流沙亚克力)提供了强大基础。类似高德斯精密这样的通用件平台，通过整合订单提升规模效应和技术精度(接近乐高水平)，助力整个行业升级。

IP生态与粉丝运营：中国潮玩龙头已从单纯卖“货”，进化为构建包含IP运营、社群互动(如开箱、DIY、换娃)、主题门店体验、快闪活动、赛事(如卡游的英雄对决)、内容孵化(如动画短片)乃至跨界联名在内的综合生态体系，具备与全球粉丝建立深度情感连接的能力。

投资建议与风险提示

华泰证券看好中国潮玩龙头企业，无论是通过挖掘全球原创艺术家资源打造自有IP，还是借力知名版权IP“借船出海”，均拥有广阔发展空间。凭借在IP运营根基及研发、生产、营销、渠道等全价值链的深厚布局，龙头公司有望持续抢占全球市场份额。

来源：财联社