荔枝「转运马」上线就售罄，瑞幸咋又卖爆了？

　　作者 | 兵法先生

　　来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

　　最近《长安的荔枝》可太火了，一开播就刷屏，“牛马打工人”李善德的每一步，都让观众狠狠共情！

　　而在剧外，荔枝也成了今夏的爆款单品——网友不仅抢着购买新鲜荔枝，也在社交平台分享荔枝的“花式吃法”：比如荔枝蘸盐越吃越甜、荔枝蘸酱油等于三文鱼、荔枝鸡翅简直绝配......

　　发现“流量密码”的品牌，自然也没错过这个机会，什么荔枝礼盒、荔枝饮料、荔枝牛奶、荔枝香薰等“荔枝+”的产品层出不穷，不过在诸多借势“荔枝热”的品牌中，联名课代表瑞幸交上了一份不一样的答卷。

　　虽说瑞幸也结合荔枝推出了“长安的荔枝冰萃”和“长安的荔枝冻冻”两款限定特饮，但是稍微深挖就会发现，此次联名最大的亮点不是“荔枝”本身，而是深度绑定内容的超长预热+浑身是“梗”的转运小马。听说这个小马挂件上线就售罄，在咸鱼上都炒到了好几百！

　　在竞争分外激烈的荔枝大战里，能够做到这种程度属实不易，那么瑞幸这波联名到底“妙”在哪里，我们展开说说。

　　01

　　荔枝联名扎堆，

　　瑞幸把“等待”玩成体验的一部分

　　瑞幸为此次联名设计了一个超长但是超有意思的预热周期——在剧版开播两天时，瑞幸就立马官宣，正好蹭上了《长安的荔枝》的开播热点。不过产品真正发售要等到6月16日，足足要等两周的时间！

　　其实在当时的剧情发展中，“荔枝使”李善德刚抵达岭南不久，而掐点官宣的瑞幸，也是把自己“代入”到剧情之中。试想一下，圣人要的荔枝还在树上，你要的荔枝也还是树上，这个设定想想都带感。

　　而且这种时间上的“契合”，还不是巧合。剧中树上长满鲜荔枝，瑞幸就开始直播“摘荔枝”。

　　剧情推到荔枝变质危机，网友积极讨论应该如何“转运”时，瑞幸直接喊话主角看看“现代荔枝保鲜法”，来了一波硬核玩梗！此举不仅与剧中人物、与消费者来了一次隔空对话，让品牌的锁鲜技术和供应链实力变得可感可知。

　　而在李善德在转运上有了突破时，瑞幸咖啡的鲜荔枝也开始运送，估计一直追着这波联名的人，此刻都有“拨开云雾见日出”的感觉，对两款限定新品的期望值也是拉满，迫不及待想要瑞这一杯。

　　从在摘了！在保鲜了！在送了！瑞幸每一次预热都完美卡上了剧情发展的关键点。与之相关的讨论也成了网友们的“社交货币”，为UGC的发酵留了很多的空间。毕竟在这种巧思的加持下，一杯普通的荔枝咖啡、一个小小的挂件都有了更多“故事感”，瑞瑞还是有野心的，他们想要的名分不仅仅是“联名品牌”，而是新一任的“荔枝使”！

　　当大家都在询问，什么时候上？在哪里可以买？需要瑞几杯的时候，此次联名能给大家带来的“体验感”已经在无形中加倍了。

　　02

　　能“玩”起来的周边，

　　总能戳中大众的情绪点

　　现在的品牌联名简直“卷”上天，周边类别多到爆炸，设计也是一个比一个精致。但是说真的，这届年轻人想要的很简单，好玩、互动、有梗才是王道。

　　就比如人气爆棚的转运小马，造型灵动可爱，身姿矫健可能只是它最不起眼的优点。一种说法是，在《长安的荔枝》中，主角李善德担任的官职是荔枝转运使，转运小马一语双关，象征好运。（李善德：这“马”最好是千里马的马，不是牛马的马...）

　　还有一种说法是，为了成功从岭南运荔枝回长安，途中共跑死了217匹快马，而挂件的原型是其中幸运存活的一匹，小小一个挂件，满满都是好运和祝福。

　　不过也有网友一语道破天机——说这哪里是“转运荔枝”，分明是“马上荔枝（离职）”。只要往工位一放，表面上是在求转运，内心是在呐喊“这破班我是一天不想上了！”。而且“立马转运”还是“立马离职”这两件事儿，好像真的并不冲突~

　　当然，也有网友表示“专业牛马，职是离不了一点，砖还是要搬的…”这种时候转运马也有了新的解读，比如荔枝在马背上=荔(立)马升枝(职)，把荔枝卸了，装个花生和柿子，就是“好柿马上花生（好事马上发生）”，还有“立马有钱（荔马有钱）” ...这哪里是千荔马，分明是许愿马！

　　而在徽章和冰箱贴的设计上，瑞幸也加了一些互动小巧思。比如岭南荔枝徽章上的“荔枝”可手动旋转，而冰箱贴上骑马飞奔的“荔枝使”更可顺着运输道路上下滑动。颜值在线的基础上，也增加了不少趣味性。

　　都说不懂年轻人心思的奶茶品牌，做不出好周边。而瑞幸这波联名不仅巧妙融合了热门IP《长安的荔枝》中的热门元素，也踩中了消费者的情绪脉搏，直接把联名从“喝一杯”升级成“玩一天”的社交货币。当转运小马成了社交货币，更多消费者也会主动加入到宣传大军中。

　　能有这样的市场效果，对于瑞幸来说完全是稳定发挥。不过这次合作中的“预热”思路，却给大家带来了一个新的思考方向——

　　比如很多品牌都会选择的卡点上线、开播引爆，这种策略并不是没有痛点：开播赞助商太多会让信息过载，预热时间太短容易造成开售后用户爆发式购买、门店周边备货不及的窘迫。甚至还会出现没有押对宝，突然出现黑马剧集的情况。

　　这种时候，紧跟剧情动态预热的玩法，不仅能将消费者的期待拉满，还能给两万家门店准备充足的备货，让每一位打工人都能享受“圣人同款”。如果更多品牌选择用这种方式联名，那么联名圈也会变得更有意思。

　　作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。