Labubu爆红背后，一场精心策划的财富游戏

作者 / 向 向

编辑 / 朱 婷

运营 / 狮子座

新晋网红Labubu的大名如雷贯耳。只是，太红也有烦恼。

6月14日，泡泡玛特发布公告终止labubu韩国线下销售。在公告中，他们表示，泡泡玛特韩国(POP MART Korea)近期线下销售现场存在潜在安全事故的担忧，为了顾客的安全，决定暂时中止 Labubu毛绒玩偶及Labubu毛绒钥匙扣全系列产品的线下销售。

海外销售不顺，国内也如出一辙，6月16日，杭州西溪天街新开业的泡泡玛特，也因线下秩序混乱而被迫暂停营业。

显然，Labubu正在创造新的财富神话。

6月10日，永乐2025春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色的Labubu以108万元人民币的高价成交。同一时刻，泡泡玛特（09992.HK）股价飙升至246港元，市值突破3300亿港元。3000亿港元的市值的体量，已经相当于同样是玩ip出身的老牌厂商万代（龙珠、奥特曼等）加上三丽鸥（HelloKitty）以及孩之宝（小猪佩奇）三家市值之和。在港股，泡泡玛特一举超过众多黄金股，晋升40强。

一、乘上Labubu东风

随着泡泡玛特的股价在二级市场上持续飙升，比市面上二手Labubu价格水涨船高速度更快的，是泡泡玛特创始人王宁的身价，随着股价起飞，王宁的身价甚至取代牧原股份创始人秦英林，成为河南新首富。

有Labubu重振资本市场信心，前几年靠着盲盒创造了潮流神话的泡泡玛特又成了资本宠儿。

为什么说又，是因为实际上泡泡玛特早已在上市初期也曾展现过千亿市值的短期神话。2020年，12月11日，成立十年的泡泡玛特在港交所挂牌上市，首日，股价飙升至77.1港元，市值突破千亿港元。

但和人们更为熟知的经营长线IP的大厂（如迪士尼、环球影城等）不同，泡泡玛特旗下IP是几乎完全没有故事，只有美术形象支撑起来的单一内容，而最主要的营销手段也是类似饥饿营销的“盲盒”。这让市场普遍认为泡泡玛特缺少护商业的护城河，业绩增长并不稳定。

2021年开始，“盲盒”热回归平常，市场也开始对泡泡玛特回归理智。于是，泡泡玛特的股价开始一路下跌，到2022年10月，甚至跌到了10港元以下，市值更是缩水超过90%。

而2022年到2024年期间，缺少黄金IP的泡泡玛特进入了不温不火的时期，股价也处于横盘阶段，2023年曾出现短暂回升，至25.8元，相较于最初，依旧显得低迷，普遍不被二级市场看好。

但值得一提的是，泡泡玛特的销量成绩始终不错，横向对比，在2023年当年，泡泡玛特旗下的SKULLPANDA和MOLLY在当年的营收均突破10亿元。其中，海外市场的收入同比增长10.66亿人民币，占总收入的16.9%。

这也可以说明，在Z世代消费者的心里，泡泡玛特有着稳定的“江湖地位”。官方数据同样如此，根据泡泡玛特年报，去年，泡泡玛特在全球的会员人数为5000万，会员复购率基本上没有变动，直到Labubu新一代横空出世，新注册会员首度突破了千万。

当一种财富故事讲到极致，并无法再带给人们财富幻想时，最好的解决方案是——创造下一个财富神话，哪怕是新瓶装老酒，只要有人买单，市场就会再次让你重回云端。

二、Labubu爆红，是巧合吗？

但泡泡玛特的IP那么多，为什么是Labubu成了新晋顶流?

Labubu实际上是泡泡玛特IP库中的一位“元老”，2015年，出生于香港的荷兰籍艺术家Kasing Lung创作了这一形象，并在随后与泡泡玛特签约。在2019年，泡泡玛特创造出的盲盒财富故事中，Labubu也是众多IP中的一员。

而显然，和过去不一样，新一代Labubu是泡泡玛特对自家玩具进行形象迭代后的产物，目前，泡泡玛特每部讲产品分成四个大类：手办、毛绒、MEGA和衍生品。新一代Labubu是毛绒产品。

去年，泡泡玛特的毛绒产品营收同比增长了1289%达28.3亿元，是泡泡玛特去年增速最快的品类。而按IP划分，去年LABUBU所在的IP THE MONSTERS营收同比增长726.6%达30.4亿元，稳稳拿下原本属于MOLLY的第一。

而此前，在泡泡玛特股价低迷的在2022年与2023年，THE MONSTERS系列在泡泡玛特营收只有2.63亿元与3.68亿元。

从异常清晰的产品线也能判断，新一代Labubu实际上是泡泡玛特在低迷两年后的有一次背水一战，上一次，站在主角位置的是MOLLY。

另外，和以往的运营不一样的是，这一次，Labubu迭代后的翻红，是个搭上潮流快车实现出口转内销的案例。

在抖音平台上，#Labubu话题的播放量超过36亿次；小红书上，关于#labubu公仔#的笔记超11万篇，其商品高达70万+件；而当我们把目光放在海外，在TikTok上，#Labubu话题的播放量甚至近60亿次。

从数据看，海外才是Labubu爱好者们的大本营。

如果真正意义上区追溯新一代Labubu海外知名度的起源，或许是素人在洋抖上分享“开盲盒”的视频，但Labubu真正意义上跟潮流挂钩的节点却更为清晰，是blackpink成员LISA在自己的包上挂上了Labubu的钥匙链，并po上了自己的社交媒体。

于是，Labubu先一步在东南亚，尤其是泰国成为了新的流行趋势。

而有着成熟IP运营经验的泡泡玛特反应也很快，随之开始进入全球化的布局，并推出了Labubu的地方特色限定，比如在西班牙推出斗牛士Labubu，泰国推出泰国水灯节限定款等等。与此同时，Labubu与知名品牌开始展开合作，比如奢侈品品牌爱马仕、LV，大众熟悉的瑞幸、可口可乐、vans等等。

与此同时，Labubu也开始在更多海内外明星身边出现，在明星效应机上品牌联名的双重支持下，Labubu身价日渐上涨，并进一步从海外红到了国内。

现在，泡泡玛特实体店中，Labubu系列断货是常态，上架随即被售空也十分常见，二手市场中，原价99元的Labubu挂饰，标价300多元是常态，出货率仅有1/144的隐藏款，普遍标价3000元以上。

三、年轻人被迫参与的泡沫游戏

一款潮玩爆火最重要的线索，本身也是二手溢价，或天价成交额的出现。而在定价尺度上，Labubu从一开始就给自己找好了参照物，比如在京东1元起拍Labubu送爱马仕铂金包，原价19万元，最后拍出203428元，早早跟贵妇扯上了关系。

爱马仕都出场了，与Vans的联名的在二级市场上甚至高达2.8万也就显得没有那么奇怪了。

实际上，自6月以来，Labubu的价格开始进一步在二级市场节节攀升。

2025年6月，在某拍卖平台，原价9000元的4只Labubu拍出22403元高价。根据kk的据不完全统计，Labubude 限量款在二手市场溢价达20-30倍。而目前最贵的那只Labubu，依然还是2025年6月10日，永乐拍卖拍出的那只“初代藏品级Labubu”，可以说是108万一锤定音，把这场Labubu的爆红大戏推至高潮。

而一款IP想在Z世代里火爆，似乎始终离不开“炒货”。由于客观存在于二级市场的流通属性，潮玩们几乎都和黄牛相伴相生，随着Labubu的热度暴涨，自然也成为当下最热门的一款囤货产品。

二手市场的溢价高并非意味着投机者一定赚钱，有黄牛在接受澎湃新闻记者采访时表示，他曾从玩家处收了十多端（约近百盒）LABUBU一代，溢价收回后，没几二手天价格就出现了崩盘，他回忆到“上个月出的货也是亏的，如果留到6月就赚麻了。”

在股市上错过牛市叫做“踏空”，而瞬息万变的潮玩市场里，踏空显然更为常见。

但无论黄牛的市场乱战如何，对消费者来说，Labubu的断货以及被炒出高价，并不是什么陌生的剧本。

实际上，这群支撑了潮玩消费的Z世代年轻人，大家其实很熟悉了，前段时期，他们还是二次元，喜欢穿梭在各大商场，在各种二次元线下商店里“买谷子”拉动周边消费。更早一点，他们也许是追星女，热爱收集爱豆专辑里的美丽小卡，又或者，是在直播间上头对对碰，无痛实现乌龟自由的热心观众……

这些潮流的结局我们实际上已然知晓，除了个别稀有商品，并不流通在市场，是真正意义上的有价无市，其余的产品最终会回归商品本身的价值。就像随着二次元大量周边再贩，原本的天价小纸片小铁片，也最终会两位数的平常二手价。

那些被视为消费者的Z世代是真正意义上的参与者吗？其实不然，幸运的消费者或许在IP尚未翻红时原价买到了，但更多的消费者却被大量的黄牛和炒货党困在溢价的困局里，在当下的世代，喜欢的IP太红并不是一件幸事，意味着你不得不支付更多的溢价，去得到相同的情绪价值。

而随着市场回落，这些情绪价值淡去的时候，你或许也早已分不清，这场以爱为名，以快乐捆绑的消费，是你发自内心得享受过，又或者只是迷失在互联网潮流中得一次跟风呢？

对于当代消费者来说，这始终只是一场被迫参与的泡沫游戏。而对于泡泡玛特来说，只要不停的创造MOLLY和Labubu，似乎能一直重复这场财富游戏。