车市价格战致经销商生死劫 七车企急缩返利周期

汽车界的反内卷正从生产端延伸到销售领域，全国工商联汽车经销商商会6月3日紧急呼吁抵制行业价格战，因超八成经销商陷价格倒挂危机；6月13日宝马等7家车企响应工信部反内卷政策，承诺60天内兑付经销商返利，广汽丰田和广汽集团率先落地月结返现模式，以缓解产业链资金链断裂风险。

价格战愈演愈烈，经销商集体“喊亏”

今年5月，比亚迪再次发起大规模降价，涉及22款车型，最高优惠达5.3万元。随后，奇瑞、吉利等车企迅速跟进，掀起新一轮“价格战”。中国汽车流通协会数据显示，今年4月乘用车市场均价同比下降2.1万元，而行业利润率已从2023年的5.5%降至4.1%。

“今年二季度以来，车市的形势简直是急转直下，新一轮的价格战让我们这些经销商苦不堪言。” 郑州一位从事汽车销售多年的经销商负责人无奈地说道。据全国工商联汽车经销商商会统计，在经销商的毛利构成中，去年新车销售的毛利贡献竟然为-17.7%。这意味着，经销商每卖出一辆车，不仅赚不到钱，反而还要倒贴钱。更为严重的是，84.4%的汽车经销商都出现了不同程度的价格倒挂现象，其中60.4%的汽车经销商价格倒挂幅度高达15%以上。乘用车成交均价也从去年的18.3万元降至今年的17.7万元，同比下降了6000元。

郑州一位经营某品牌汽车4S店的负责人李先生向记者大倒苦水：“现在的生意真的太难做了，厂家不停地降价，我们的进货价却降不下来，每卖一辆车都要亏好几千块。为了减少库存压力，我们只能跟着降价卖，可这样一来，亏损就更大了。再这么下去，真不知道还能撑多久。”李先生的4S店已经经营多年，一直以来都靠着销售汽车和提供售后服务维持生计。然而，今年的价格战让他的店铺面临着前所未有的危机。为了应对困境，他不得不采取裁员、减少广告投放等措施来降低成本，但即便如此，店铺的经营状况依然没有明显改善。

除了抵制“内卷式”竞争行为，全国工商联汽车经销商商会还提出了一系列具体的倡议。首先，要关注品牌形象，避免因频繁调整销售政策和产品销售价格，增加经销商的销售难度，进而影响品牌在消费者心中的形象。其次，企业应坚持以销定产，合理制定年度生产目标和经销商销售目标，杜绝向经销商转嫁库存、强迫经销商进车的行为，切实降低经销商的库存水平。同时，要纠治进销价格倒挂问题，及时向经销商返利，缩短经销商的回款周期，合理确定试驾车数量，减轻经销商的流动资金压力。此外，还要合理制定经销商考核指标，慎用罚款手段，不能以考核为借口胁迫经销商完成不合理的指标任务。最后，不得以优化网络渠道为名，胁迫经销商退网闭店，对于确需退网闭店的经销商，应给予相应的补偿。

车企“以价换量”，经销商生存空间被挤压

“价格战打得这么激烈，消费者们也都持观望态度，大家都在等着价格进一步下降，所以现在的销量非常惨淡。”李先生无奈地表示。据中国汽车流通协会调查显示，对于今年6月的车市，经销商们普遍持谨慎悲观态度。其中，有37.6%的经销商预计销量基本持平，35%的经销商判断销量将下滑，降幅在5%以内，而仅27.4%的经销商持乐观态度。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出：“由于车市价格战过于激烈，降价车型和降价力度都大幅增加，这使得新车销售利润受到了极大的挤压，利润占比进一步大幅下滑。严重的价格倒挂现象不仅吞噬了经销商的流动资金，还导致流动性紧张成为汽车经销商面临的最大困难和风险。”

全国工商联汽车经销商商会在倡议中直言，价格战已严重冲击产业链安全。某车企销售公司管理层人士透露：“厂家通过返利、促销等政策诱使经销商超量进货，结果库存积压更严重。”乘联会数据显示，2025年1-4月厂商库存增长12万辆，远超去年同期水平。

“价格战本质是车企将风险转嫁给经销商。”中国汽车工业协会指出，无序竞争不仅压缩利润，更可能影响产品质量和售后服务。以比亚迪为例，其降价车型多为新能源产品，但部分经销商反映，售后配件供应紧张，维修效率难以保障。

在车市价格战打得火热的同时，市场端的观望情绪也愈发浓厚。消费者们在这场价格战中变得更加谨慎，他们都在等待着价格降到最低，以买到性价比最高的车型。然而，这种观望态度却让车市的销量增长变得更加艰难。

在郑州市的一家汽车销售店内，记者遇到了正在看车的消费者张先生。他表示：“最近车市降价的消息铺天盖地，我也想趁着这个机会买辆车。但是价格一直在降，我也不知道什么时候才是最低价，所以一直不敢下手。” 张先生已经关注汽车市场几个月了，原本打算在上半年就购买一辆家用轿车，但车市的价格波动让他犹豫不决。他担心现在买了车，过几天价格又降了，自己会吃亏。

像张先生这样持观望态度的消费者并不在少数。在采访中，许多消费者都表示，车市价格战虽然让他们看到了购车的实惠，但也让他们陷入了选择的困境。他们不知道该何时出手，也不知道该选择哪个品牌、哪款车型。

对于消费者的观望态度，汽车经销商们也是无可奈何。“消费者都在等降价，我们也没办法。为了吸引消费者，我们只能不断推出各种优惠活动，但效果并不明显。”李先生无奈地说。

为了打破这种僵局，一些经销商开始尝试推出一些新的营销策略，如提供更长的质保期、赠送汽车装饰用品、提供免费的汽车保养服务等，希望通过这些方式来吸引消费者下单。

消费者夹缝中求解，谁来保障权益？

价格战带来的不仅是行业阵痛，更让消费者陷入两难。郑州车主张女士算了一笔账：“去年提车时优惠3万元，但4S店售后报价却比市场高出20%。”她质疑，车企通过降价吸引客流后，是否借机抬高售后价格？

当经销商在价格战中挣扎求生，普通消费者的用车保障也正在崩塌。郑州玛莎拉蒂车主陈先生向记者吐槽：2024年该品牌本地唯一4S店撤网后，他被指定到某维修点保养，半年后该网点也突然关闭。

“客服说最近的在武汉或西安，往返油费过路费就2000多。”陈先生愤懑道，品牌方却以“正常商业调整”来搪塞，拒绝对维保成本进行补偿。而在河南洛阳，由于洛阳保时捷中心的撤店，洛阳的保时捷车主维修和保养只能到郑州，带来了不少麻烦。

类似遭遇并非个例。郑州车主王女士发现，本地4S店钣喷预约已排到三周后：“技师说周边城市(门店)倒闭潮导致客流量暴增，现在小擦碰都要等成‘大花脸’。”

“消费者迟早会明白，省下的购车钱可能变成更高的维修成本。”中国汽车流通协会会长肖政三指出，行业已到转型深水区，“经销商必须从卖车思维转向全生命周期服务”。

七车企缩短返利周期 百亿资金压力有望缓解

6月13日，行业迎来转机。中国汽车流通协会会长助理宋涛向记者确认，宝马、上汽通用、广汽丰田等7家主机厂签署协议，将经销商返利周期压缩至60天内。此前返利普遍需3个月至1年，部分豪华品牌仅60%能在3个月后支付。

广汽丰田率先落地月结现金返利：当月销售车辆，次月支付80%-90%返利，余款2个月内结清。记者多方核实，该政策较传统"红字发票"抵扣模式提速超50%，而且已经部分开始实施。"现在很多店，比如单辆30万元指导价车型，终端实售25万元，5万元的窟窿全靠返利填补。"郑州某4S店负责人坦言，延迟返利曾加剧资金链紧张，而一旦加快，对4S店来说则是一大利好。

此次改革与上游供应链联动。6月10日，广汽、吉利等17家车企承诺将供应商付款账期同步缩至60天。工信部相关负责人表示，此举对构建健康产业生态"具重要意义"。中国汽车流通协会测算，"双缩短"政策将为经销商释放超百亿流动资金。