6·18的“七年之痒”：从狂欢到集体麻木了？

一年一度的“6·18”购物节已从最初的京东店庆日，演变为中国电商行业最重要的年中促销盛事，然而近年来，这场本应让消费者热血沸腾的购物狂欢却逐渐显露出疲态。

从开机广告的狂轰滥炸到“虚假折扣”的屡见不鲜，从平台间的营销斗法到GMV数据的集体沉默，再到各家平台争相宣称“行业第一”的怪象，6·18正在经历一场前所未有的信任危机。

消费观念转变的大背景下，6·18到底怎么了？

6·18的“七年之痒”

2004 年，京东为庆祝成立六周年首次推出“ 6 · 18 ”促销活动，当时谁也没有想到，这个简单的店庆日会在未来演变成中国电商行业最重要的年中购物节之一。在最初的几年里， 6 · 18 与双十一并驾齐驱，成为电商平台创造销售奇迹的黄金时段。消费者们熬夜等待零点抢购，商家们备足库存期待爆单，平台则不断刷新交易额纪录 ——这种多方共赢的局面曾让 6 · 18 成为中国消费市场最具活力的象征。

然而，近年来，这场购物狂欢正在经历明显的“七年之痒”。2024年的6·18大促首次出现了全网销售总额的负增长，7428亿元的销售额同比下滑近7%，这是自2018年以来首次出现的下滑趋势。更值得注意的是，各大电商平台一反常态地集体沉默，不再公布GMV（商品交易总额）数据，转而强调用户参与度、订单量增长等相对模糊的指标。这一现象背后，是电商平台对增长乏力的无奈承认，也是消费者热情减退的直观反映。

消费者对6·18的态度转变尤为明显。曾几何时，朋友圈里满是晒单的喜悦，社交媒体上充斥着抢购攻略的分享；而如今，6·18期间的社交媒体却异常平静，购物车里的商品也不再像从前那样被迅速清空。中国消费者协会发布的2024年“6·18”消费维权舆情分析报告显示，消费者吐槽内容已从过去的“促销优惠需‘做数学题’”、“快递积压”等老问题，转向了“以次充好”、“退换货难”、“保价争议”等新痛点。这些变化清晰地表明，消费者与6·18之间的关系正在发生微妙而深刻的变化。

购物节疲态的背后，是多重因素共同作用的结果。从经济环境看，疫情后的消费观念趋于理性，消费者更加注重性价比而非盲目跟风；从平台策略看，过度延长促销周期（部分平台甚至超过40天）稀释了购物节的稀缺性和紧迫感；从消费体验看，复杂的优惠规则、虚假的折扣宣传以及不尽人意的售后服务正在消磨消费者的耐心和信任。当“狂欢”变成“常态”，当“惊喜”沦为“套路”，消费者对6·18的热情自然难以维系。

广告轰炸与套路透支信任

电商平台对消费者注意力的争夺已演变为一场没有硝烟的战争，而在这场战争中，过度营销正成为消费者反感的首要原因。从5月中旬开始，各大平台便启动6·18预热，用户打开任何一款APP几乎都难以逃脱铺天盖地的促销广告。手机开机画面、锁屏界面、通知栏推送、弹窗广告……这些强制性的信息轰炸不仅没有激发购买欲望，反而引发了强烈的抵触情绪。据QuestMobile数据显示，2024年5月京东投放广告费用约为去年同期的3倍，尽管带来了较高规模的新用户，但对老用户的激活效果却明显下滑。这种“重数量轻质量”的营销策略，正在加速消费者对购物节的麻木。

虚假折扣问题则是另一大信任杀手。长三角消保委联盟发布的“6·18”网络购物消费提示特别警告消费者要警惕“先涨后降、虚标原价、尾款涨价”等价格套路。在实际购物体验中，许多消费者发现所谓的“历史最低价”往往经不起第三方比价工具的检验。中消协报告指出，由于不同轮次、不同平台、主播、店播的折扣不同，导致商品出现价差，引发消费者对优惠力度浮动的不满。更令人失望的是，即使消费者发现价格差异申请价保，也常因复杂的规则限制而难以成功。这种缺乏透明度和诚信的定价策略，从根本上动摇了促销活动的公信力。

平台间的营销斗法也在不断升级，却越来越难以打动消费者。2024年6·18期间，淘宝天猫取消“满减”主推“官方立减”，京东整合国家补贴与外卖百亿补贴“补上加补”，抖音则投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。表面上看，这些创新举措各具特色，但本质上仍是价格战的变种，缺乏真正的差异化价值。更荒诞的是，每年6·18结束后，各大平台都会通过精心选择的数据维度宣称自己是“行业第一”——有的强调成交额，有的突出增长率，有的则标榜用户参与度。这种“人人都是第一”的乱象，不仅让消费者感到困惑，也进一步削弱了平台数据的可信度。

AI技术的滥用正在成为新型的信任危机。随着AI换脸/换声技术的普及，一些不法商家开始仿冒名人进行虚假直播带货。长三角消保委联盟特别提醒消费者要警惕“AI仿冒”，注意核实账号真实性，观察人物微表情是否自然、声音和口型是否同步等异常现象。这种技术赋能的欺诈行为，不仅损害消费者权益，也让本就脆弱的电商信任体系雪上加霜。

据QuestMobile观察，2024年6·18期间用户在关键节点多平台比价行为减弱，仅使用单一平台的用户占比超过70%，较去年上升5个百分点。这表明消费者不再愿意为复杂的比价和凑单投入精力，而是选择最简单直接的购物方式，甚至完全退出6·18战场。

消费降级与观念转变：从冲动到理性

中国消费者正在经历一场深刻的消费观念革命，这场变革直接冲击了以6·18为代表的传统购物节模式。疫情后的经济环境影响下，消费者的钱包明显收紧，购物行为从“想要”转向“需要”，从“冲动消费”变为“理性选择”。

星图数据显示，2024年6·18期间全网销售总额同比下滑近7%，这是自2018年以来首次负增长，清晰地反映了这一趋势。消费者不再被简单的“打折”“促销”标签所打动，而是更加审慎地评估每一笔支出的实际价值，这种价值不仅包括价格优势，还包括产品质量、使用频率和长期效用。

性价比追求已成为当下消费决策的核心准则。在酒类市场，飞天茅台的价格下探至2200元左右，茅台1935跌破800元大关，反映出高端消费品也难逃价格压力。许多酒企负责人和酒商形容当前市场“繁华过后，一片哀鸿”，电商平台用高端名酒作为特价引流产品的策略，已经对线下市场价格体系构成威胁。这种价格体系的混乱不仅影响了品牌价值，也促使消费者进一步质疑：所谓的“原价”是否真实？促销是否只是常态化的定价策略？当“低价”成为常态，“低价”本身也就失去了吸引力。

消费观念的转变还体现在购物动机的变化上。过去，购物本身是一种娱乐和社交方式，消费者享受抢购的快感和晒单的成就感；而现在，人们开始寻找更有意义的生活方式来替代单纯的物质消费。2024年6·18期间，朋友圈里旅行照、健身成果和家庭聚会的分享明显多于购物晒单，这一现象生动地反映了消费在社会认同中的角色转变。购物不再定义生活品质，体验和关系正在成为新的身份象征。

二手市场的兴起是消费降级的另一重要表现。越来越多的消费者转向二手交易平台，不仅因为价格更加亲民，也出于环保和可持续发展的考虑。这种消费方式的转变对新品市场形成了直接冲击，也挑战了以新品销售为核心的电商促销模式。当消费者发现可以通过二手渠道以更低成本满足需求时，新品促销的吸引力自然大打折扣。

代际差异在消费观念转变中也表现得尤为明显。年轻一代消费者（Z世代）虽然对“低价”标签仍有一定反应——2024年6·18期间拼多多新增用户中24岁以下用户比例达到30%，较去年同期增加约12个百分点——但他们的忠诚度极低，随时可能转向更新鲜、更有趣的购物体验。

成熟消费者更加谨慎，对营销手段的免疫力更强。这种代际差异要求电商平台必须采取更加精细化的运营策略，而非一刀切的促销轰炸。

作 者 |元方