从乱象到救赎：北京二锅头品类危机全解析与破局之路

编者按：

北京二锅头，承载八百年京酿底蕴的金字招牌，正面临前所未有的严峻挑战。这场危机，关乎品类生死存亡，更关乎“北京味道”的传承与尊严。究其根本，在于标准缺失、监管缺位与价值迷失。

设问酒道研究指出，唯有各方刮骨疗毒、合力托举，方能擦亮“北京二锅头”这块蒙尘的金字招牌，使其重归健康发展的阳光大道。

北京二锅头品类，2018—2020年风光无限如今却风云突变，据来自一线的信息，除了红星、一担粮、小方瓶等少数品牌市场较稳定外，大部分品牌不同程度都出现了产品滞销、升级受阻、市场萎缩等问题。一个非常有特色和接地气的北京二锅头已经陷入了危机。如何研判并化解这场危机让北京二锅头重现生机？设问酒道的思考如下。

01

危机：

三座大山压垮“京酿”金身

新国标带来的挑战和压力

新国标将液态酒踢出白酒品类引起了巨大的市场震动，这看似与北京二锅头品类无关，但由于北京二锅头品类主打的低端产品多数都是采用液态法及酒精加香精勾兑生产，因而随着新国标的实施消费者产生了低端二锅头=液态酒=酒精+香精勾兑酒的认知。由此彻底改变了之前对低端二锅头的好感，宣告了误将液态酒当二锅头喝的时代结束，直接导致了市场销量的大幅下滑。

面对这个危机企业只有与液态酒彻底切割并推出新产品才能改变消费认知。但很多企业的应对策略是一面继续维持液态酒的市场，一面外采固态基酒灌装生产符合新国标的产品。

笔者认为，这种消极被动的危机应对策略无助于扭转局面。因为即便没有新国标低端液态酒市场也会萎缩这是个大趋势，继续坚持挽救不了低端液态酒市场，同时也错失了向固态酿造生产转型和产品升级的机会。

品类面临的巨大危机

从严格的品类概念上来说，北京二锅头是具有悠久历史、独特工艺、地理标识三大价值的清香型细分品类。

北京二锅头不仅是纯粮固态酿造，而且是掐头去尾的第二锅好酒，其价值远在一般纯粮酒之上。但是经过这几年的无序发展，北京二锅头的品类价值几乎被透支殆尽。

无论你有无酿造设施，是否按照二锅头的工艺技术生产，主要生产区是否在北京地区等，其产品上都可以堂而皇之地使用“北京二锅头”这个品类名称。因此市面上80%的北京二锅头已经不是真正意义上的二锅头。

必须清醒地看到这种危机的严重性，从战略高度来看待和化解这个危机。否则几百亿的市场将一蹶不振，后果不堪设想。

品类地位被大幅削弱

在白酒行业，北京二锅头作为清香细分品类具有重要和不可替代的品类及市场地位。2013—2020年曾经创造清香细分品类市占率和光瓶酒市占率两项第一的辉煌。龙头企业牛栏山更是成为第一个进入行业百亿阵营的低端品牌。

随着新国标的实施、消费认知力的提升、消费水平的升级、其他品类进军光瓶酒市场、高端品牌的产品下延等，北京二锅头品类地位开始加速下滑，如果再将百亿规模的白牛二归入浓香品类，那么北京二锅头在清香品类中的地位也将大幅下滑。

如此下去，恐怕北京二锅头将会从全国化市场被打回到京津冀乃至北京一隅，形势可以说是岌岌可危。因此，“北京二锅头”到了唱国际歌的时刻。必须从战略高度整合所有资源，化解北京二锅头的危机，全面提升品类竞争力。

02

破局亮剑：

四方联动重塑品类荣光

北京酒业协会需要采取的对策

如果要保住“北京二锅头”这个品类金字招牌，就必须将“北京二锅头”纳入行业监管。

因此，北京酒业协会应当采取的对策是: 首先要将“北京二锅头”作为区域共享资源加以保护，最有效的法律保护手段就是将“北京二锅头”注册为公有的品类资源商标。然后，制定申报审批使用授权制度，由协会代理行使审批权。第三，由协会行使监督权，对未经审批同意的可提起法律诉讼，或者通过行业协会会员管理条例进行处罚。

这方面可以借鉴宜宾酒协的经验，它们通过注册公有商标和依法监管，目前滥用宜宾酒概念的现象基本得到了治理，有效地保护了产区价值。

北京市市场监管局需要采取的对策

市场监管局作为政府的职能部门，对“北京二锅头”地理标识的应用具有法定的监管权。实践证明酒类的地理标识认证是保护地理产品的有效手段。

这些年我们几乎看不到任何有效的监管，经常看到企业在品牌传播、招商手册中标榜自己是“北京二锅头”地理标识产品，但在具体产品上几乎看不到这个标识，显然企业为了逃避监管根本没用这个标识。

因此，北京市场监管局的应采取的对策是：将“北京二锅头地理标识”认证与“北京二锅头品类”审批绑定，实行双向审批，对未获得地理标识认证和北京二锅头品类商标使用许可的企业及产品，市场监督管理部门可以依法进行处罚。

最终形成只要生产北京二锅头概念的产品，你就必须是北京的企业，严格按照二锅头工艺生产，并具有品类和地理双重标识才合法的局面。如此一来二锅头乱象基本就可以制止了。

头部企业需要采取的对策

建议从六个方面带个头，为保护北京二锅头品类价值作出应有贡献。这不是苛求头部企业，因为你是最大的受益者，理应带头保护这个品类。具体如下:

带头使用地理标识。已经拥有地理标识的企业要在二锅头品类产品上全面使用，目前只在极个别产品上使用影响和带动作用太小，不足以让地理标识成为二锅头品类的必备标签。

没有地理标识的企业要尽快申请过认证，并首先将其导入主线产品，避免因缺少地理标识引起消费者对其头部领军企业地位的质疑。

带头使用品类商标。北京二锅头品类成为商标后市场将会净化，但是假冒北京二锅头的产品企业可能会玩偷梁换柱或打擦边球等技巧，继续从事假冒行为，从而扰乱视听浑水摸鱼。

因此，头部企业带头使用品类商标后，利用其品牌影响和市场覆盖率可以快速形成新的识别符号及消费认知，将假冒的北京二锅头彻底排除市场。

带头使用纯粮固态标识。尽管这个标识属于非强制性使用，但是对于消费者的认知具有鲜明直观的提示作用，特别是迎合了越来越强烈的拒绝液态酒只喝纯粮酒的消费呼声。

因此使用这纯粮固态标识将进一步提升北京二锅头品类的市场门槛，同时对头部企业也是一种自我约束，保证头部企业的产品竞争力。

带头产品升级。长期耕耘低端市场给消费者留下北京二锅头是低档货的负面印象，而且随着消费升级趋势发展，北京二锅头品类的市场空间和盈利空间已被大大压缩。而市场份额的急剧萎缩已经危及了头部企业在行业的地位，因此升级产品势在必行。

具体可采取腰部发力带动底盘的策略，目前腰部价格带因定位在40-60元，因为30元市场基本饱和，100元市场则稍显超前。

带头提升形象。二锅头企业及品牌长期依靠低端产品塑造亲民形象，如今是亲民形象有了，但品牌被深深打上了低端便宜货的烙印，特别是2019年没有及时将主线产品升级纳入战略，造成了今天的被动局面。因此，必须抓住这最后的时刻，立即启动品牌升级战略。

当下最好的策略就是借鉴淄博烧烤节经验，与政府合作搞一个“二锅头陪你游北京”活动，同时头部品牌联合赞助，免费赠送59元带有地理标识、品类专用商标、纯粮固态标识的正宗二锅头，全面展示二锅头品类升级版的亲民新形象。

带头产品创新。这些年二锅头主线产品一改浓烈爆口的的产品风格，采用柔顺淡雅风格赢得了年轻人的喜欢。但是随着新国标将酒精香精勾兑酒剔除白酒品类以及80后回归传统消费，柔顺淡雅的产品风格开始失去消费者，因此必须与时俱进创新产品。

关于创新，应当坚持守正出奇的理念，在坚持二锅头固态酿造和掐头去尾的本质基础上，借鉴浓、酱、兼等多种香型技术优点创新出新北京风格的二锅头。如一担粮的5A精酿二锅头就是个很受欢迎的创新产品。

03

跟随企业五大应对策略

这几年二锅头品类乱象与大量中小企业的推波助澜不无关系。如：放开条码、随意OEM，甚至酒精勾兑假冒固态酒。如果今天还想靠二锅头这个品类生存和发展，那就必须彻底反思并端正思想，从以下五个方面进行补课。

补酿造短板。这是很多中小企业的致命弱点。新国标的实施以及白酒企业生产资质申报审核暂行规定，已经将无酿造的企业挡在了门外，没有酿造设施的企业到了彻底清醒和生产方式转型的时刻。因此企业只有补齐酿造工艺设施这一条路。

鉴于补齐酿造设施的成本和周期对中小企业来说困难较大，这里推荐一种低投入高产出，周期短见效快的新型无糠壳绿色精酿工艺。此工艺已得到江南大学徐岩教授的认可。

补战略规划。今天的二锅头乱象与企业的机会主义直接相关。二锅头八百多年历史积淀的价值，短短几年就被严重透支，中小企业难辞其咎，如果还想端二锅头这个饭碗，就必须把二锅头当成长久的事业，做好战略规划，一步一个脚印地跟随头部企业向前发展。

关于战略规划涉及内容广泛这里只提供方向。主要包括企业发展5年规划，品牌定位设计，竞争战略方向及重心，产品组合战略，市场发展目标，核心竞争力塑造，公司组织及运营系统规划等项目。

补创新能力。一直以来模仿成了中小企业的商业通则，这在供求平衡或供小于求的时代是可行的。但是今天已经进入供大于求和竞争高度饱和时代，模仿已没有出路。特别是二锅头品类，这些年跟风模仿更为严重，而且基本聚焦在瓶型和北京二锅头名称上，导致市场所见二锅头高度同质化。因此，必须跳出同质化的红海。

基本思路建议是：文化赋能——挖掘历史文化创新产品；工艺赋能——提炼公益价值创新产品；风格赋能——通过香型融合创新产品；场景赋能——根据场景需求创新产品。

补营销能力。长期以来的中小企业的定位及目标局限了其营销水平及能力，特别是二锅头品类企业，基本是模仿或参照东北光瓶酒的营销套路，这在2015年之前是可行的。因为同属低端光瓶酒市场，但是如今光瓶酒的市场竞争已进入全面实力比拼时代，市场已不再给单项冠军机会。光瓶酒为主的二锅头已经没有靠单点突破占领市场的机会。企业必须修炼营销内功，提升自身实力。

建议补充的营销能力是：投入产出平衡能力，细分市场能力，产品定位能力，市场布局能力，终端开发能力，传播推广能力，促销策划能力等。

补落地模式。北京二锅头以光瓶酒为主打的产品形态，决定了其盈利模式必然是先汇量然后摊薄成本获利。而汇量的前提只能是大兵团作战。因此落地执行团队是关键。

这些年北京二锅头企业基本是大流通思路，一旦招商后就是放任自流冲击市场，因为靠厂家团队落地成本太高了。如今大流通思路已经行不通，必须实施新的既有效率而且成本较低的落地模式。

根据研究发现，采用数字化工具搭建新模式可以解决这个难题。

方法一：2B结构的社群模式，就是将终端分渠道、分区域建立社群矩阵，然后小程序链接商城做销售。

方法二：加入即时新零售，主要利用微信技术建立020销售系统，搭建F/2B/2C端口和具有下单结算、导流促销、供应链结算功能的系统。