苏超vs白酒，从球场到餐桌发起3大营销变革| 苏超启示录（上）

“苏超”的火热程度依旧不减。如今苏超门票是一票难求，二手平台门票成交价从5元、10元一下子飙到500、600元。作为总冠名商的江苏银行，瞬间涌入一大波存钱大军，不用问，问就是为了能够多拿一张赠票。

在为苏超喝彩时，佳酿网觉得苏超的营销推广值得酒业学习。无论是爆火网络的“比赛第一，友谊第十四”、南哥之争、被人调侃的“丨州”，还是跨越千年的“楚汉争霸”、用流行歌曲相互调侃，苏超都做到了人人参与、人人造梗、人人点赞。

站在巨人肩上，让人更有格局。苏超展现的营销创新，是酒业未来几年要探索的方向。

敢于自嘲，营销要有娱乐精神

5月10日，苏超只在小范围低调开赛。直到5月27日，南京官媒打出“比赛第一，友谊第十四”的口号，瞬间点燃球迷的胜负欲，才火爆起来。

随后，各路网友疯狂加入造梗大军。

南京与南通同为“南字头”，大家为“谁是真南哥”争得面红耳赤。

镇江最有名的特产是陈醋，0:4输给淮安后，镇江网友写道：“即日起对出口到淮安的陈醋实行100%的关税。”淮安球迷则反击：“海内存知己，天涯四比零。”

排名垫底的常州队，每输一场比赛，就被网友以“拆字游戏”调侃队名，最终从“常州”到“吊州”、“巾州”，再到“大意失丨州”。

伴随着网络热梗满天飞，苏超的火爆程度比夏天的烈日还火辣。

截止到6月11日，苏超的抖音播放量突破51.5亿，而2024年中超的播放量是5.8亿。没错，苏超在社交媒体上的热度已超过中超。

网友调侃，什么世界杯、欧洲杯、美洲杯，什么英超、西甲，德甲，都比不上我们国产的“苏超”看得带劲。

佳酿网认为，网络上要有梗才有热度与销量。品牌营销玩梗，就像在跟消费者互对暗号。当你能理解消费者的梗，就变成了消费者的知心朋友，他们愿意购买产品。相比其他营销方式，梗具有娱乐趣味性，自带传播属性。

比如，乌苏啤酒凭借硬核、易醉、上头等特点，斩获“夺命大乌苏”的称号，而“乌苏”的拼音“wusu”倒过来是“nsnm”，被网友调侃成“弄死你们”，让“996”打工人倍感亲切，迅速成为网红产品。

到2020年，乌苏啤酒单日销量突破260万瓶，全国销量达62万吨。

在酒业，玻汾也以“夺命53度”的网络热梗成为百亿大单品。因为玻汾香气突出、入口柔顺、绵甜爽净，常常让人不知不觉就喝多。

除此之外，白酒可以造各种流传深远的网络热梗。

在香型推广上，清香可以宣传口味干净绵甜，对消费者十分友好;酱酒可以宣传香味物质多，层次丰富，是懂酒人的心头肉;浓香可以推广窖香突出、醇厚优雅，适合各个年龄段的人饮用。

在品牌宣传上，具有全国知名度的品牌主打高品质、大单品、让人有面子;区域品牌宣传只酿造适合当地人口味的酒。

在产区宣传上，川酒与黄淮名酒带可以主导浓香一哥之争。

大家表面上在打口水仗，其实通过舆论引导人们对酒业的关注。

以黄淮名酒带为例，当初依托柔顺好入口这个梗，跳脱“以香定格”的桎梏，才逐渐成为浓香的第二增长极。

四川某资深酿酒人士非常不服：“讲柔顺，川派浓香怎么不如黄淮产品?五粮液与泸州老窖的高端产品不柔顺嘛?只是我们优点太多，不宣传而已。”

讲到动情处，他指出，“四川酒企应该在黄淮酒厂门口去卖酒，因为工人知道他们用四川基酒勾调产品，我们的产品质量比他们好。”

争争吵吵，四川发展出川酒六朵金花与十朵小金花，苏酒有三沟一河，安徽有徽酒四杰。

酒企要有娱乐精神，要敢于自嘲与自黑。人们不太喜欢包装得完美无缺的假大空，更偏爱优点与缺点并存的邻家小妹。

白酒文化的创新表达，营销要接地气

大风起兮云飞扬，为徐州而战——刘邦

莫道南唐只余恨，看我彭城好儿郎——李煜

吾持天师令，助彭城破敌——张道陵

6月9日，抖音账号@文旅徐州 上传了各大历史名人助阵徐州的视频。高高在上的皇帝与高冷的诗人俯下身段为苏超摇旗呐喊，画面极具反差感，获得了网友喜爱，迅速登上抖音热榜。

其实，网友早已把历史名人加入到苏超的大战当中。比如徐州VS宿迁之战，称为跨越千年的“楚汉争霸”。因为一个刘邦故乡一个项羽故里。淮安也跳出来刷存在感：“没有韩信帮忙，刘邦未必能打过项羽”。

在营销传播中有句流传甚广的话，狗咬人让人觉得是普通小事，人咬狗制造的反差才是值得报道的大新闻。

随着社交媒体的普及，人在不同情境中呈现出看似矛盾的身份，正作为一种反差文化在社交媒体中崛起。

比如，严谨的学者分享幽默日常，高管在直播中展现亲和力，两百斤的胖子跳妖娆的舞蹈。这些内容打破了观众对身份的刻板预期，会带来意外的惊喜。

雷军就善于反差营销。自从小米汽车上市以来，他就频繁“整活”：从给小米汽车车主开车门，被网友戏称“重生之百亿大佬雷军亲自为我开车门交车”;再到2024年度演讲上播放他开着小米SU7的漂移视频，被网友称“千亿老总为博我一笑考驾照”。

在酒业，江小白也是反差营销的高手。江小白的表达瓶，首次让消费者觉得普通的白酒瓶居然可以传递各种情感，极大满足了年轻人的表达欲望，也塑造了江小白“情绪饮料”的品牌概念。

但是这样的案例还不够多。随着80、90后逐渐成为社会主体，年轻消费者比父辈们更关注自我情感。无论是引领国潮风尚的汉服，还是火爆全球的Labubu玩偶，它们宣传的主旨都强调产品能够给消费者带来美的享受。

而在传统酒业营销中，酒企喜欢宣讲千年历史文化，好处是可以彰显自身历史悠久，酿酒技艺精湛，应该广泛传播;但弊端是，王侯将相这种过于厚重的文化历史，像历史教科书里的故事，与当代人的生活脱节。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”白酒想撬动消费意愿，先要对自身文化深度挖掘，把内容包装成让消费者容易懂的形式，才能与消费者构建新的对话语境。

睁眼看世界，营销要取百家之长

《经济发展理论》中为创新下了一个定义：创新的本质其实是一种“新组合”，而不是一种“新技术”。

苏超的火爆也是借鉴了众多优秀营销案例。

无论是盒马鲜生的“马没了”、kindle最大作用是盖泡面，还是李佳琦的“OMG”“买它买它买它”等口头禅，都能在苏超的网络热梗中找到影子。

而酒业的发展，也学习了其他行业的先进理念。

2008年，郎酒股份董事长汪俊林到欧洲知名酒庄考察，“深感震撼，红酒有众多世界级酒庄，而中国酒文化历史悠长，却没有一座真正的白酒庄园。”

回国后，郎酒便开始推动郎酒庄园的建设。郎酒历时多年，投资200亿元，修建占地10平方公里的郎酒庄园，如今不仅每年承担举办郎酒三品节、大型发布会的重任，成为郎酒与消费者深度链接的重要场所，还支撑起“赤水河左岸 庄园酱酒”的郎酒产品定位。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，未来酒业发展，需要打造一系列具有影响力的中国酒文化IP。白酒行业可以向文化产业学习，借鉴其打造文化品牌、传播文化价值的方式和手段。例如，学习影视、旅游等行业通过故事讲述、场景营造等方式来吸引消费者，将白酒的历史文化、酿造工艺等以更生动、更具吸引力的形式呈现给消费者，增强白酒文化的传播力和影响力。

佳酿网在《复盘白酒消费36年变迁：消费者喜欢什么样的酒文化?》指出，随着社会发展，白酒的文化打造需要适应新时代消费需求。当前，酒业正处于转型的窗口期，更要吸收其他行业的精华为我所用。

在渠道建设方面，酒企可以学习胖东来的“细节服务”，如酒具清洁、个性化包装、打造仪式感和情感价值链接。

在品牌营销方面，酒企应该学习葡萄酒与奢侈品行业，把“时尚”“浪漫”“炫酷”等美好事物与消费场景相互关联。

白酒想要继续发展壮大，需要张开双臂，拥抱世界。未来，随着社会进步发展，酒业的产品打造、品牌营销、市场开拓等方面的理念势必与当前不同。

站在时代变革的滚滚巨浪前，酒业一方面，要有逆水行舟的勇气，能够在黑夜中探寻通往光明的方法;另一方面，要睁眼看世界，提高行业的认知。

毕竟，多一把宝剑在手，就多一份保障。