数读4-5月大剧：从《蛮好》《折腰》《藏海传》，看见IP商业价值

作者| Mia

会员收官后还在继续冲，说的就是现象级剧集《藏海传》。近一个月内，“鲨疯了”的它以一己之力带热了整个大盘——云合市占率最高40.1%，优酷站内热度史冠达成，抖音主话题破100亿，登顶灯塔、酷云、猫眼多个榜单，吸引60+品牌合作。

将目光投向整个Q2季度，不难发现，内容多元化程度与招商热度均逐步提升：4月迎来意外之喜，“复古”志怪题材《无忧渡》逆袭，悬疑剧场大混战，古偶接棒现偶，孙俪两部新剧“甄嬛归来”领跑招商。5月古装大IP点燃大盘，在《藏海传》《折腰》等大剧的带动下，参与大剧营销的品牌数、时长、玩法创新等均迎来了大爆发。

什么样的剧集会受到品牌主青睐？我们对4-5月的大剧招商进行了复盘，并借此分析行业趋势变化与相应启示。

《蛮好的人生》《以美》领跑、《无忧渡》逆袭，好内容“炒热”四月大盘

纵观整个4月，既上新了悬疑、古偶、都市剧等“基本款”，也有创新类型和多元探索，品牌的投放积极性也随之被点燃。据豆瓣小组不完全统计，4月大剧招商前一二名都被优酷所包揽：《蛮好的人生》总广告数160个，吸引了28个合作客户遥遥领先，医美题材职场剧《以美之名》以71广位居第二。

爱奇艺和腾讯视频均有三部剧上榜。开局未被品牌看好的爱奇艺积压剧《无忧渡》，以67广意外逆袭第三。腾讯视频在垂直领域优势显著，《棋士》《值得爱》《我的后半生》分别以49广、39广、14广位列第五、第六、第十。芒果TV有两部剧上榜，生态优势显现，《有你的时光里》靠芒果自家的“移动芒果卡”保障了“全集有广”。

无论从剧集热度，还是从招商表现来看，孙俪主演的都市剧《蛮好的人生》都是4月的绝对王炸。该剧登顶抖音、德塔文等多个第三方榜单TOP1，云合市占率暴涨5倍，成为4月唯一广告数破百的头部大剧，独自领跑第一梯队，招商成绩在全年也是佼佼者。

由此来看，头部艺人依然是大剧招商最稳固的保障。手握“养老保险”级长尾爆剧《甄嬛传》，孙俪的国民度、演技口碑、招商吸引力毋庸置疑。《蛮好的人生》开局获品牌9广强势押注，开播前5集突破20个品牌，招商热度攀升极快，覆盖多个家庭消费品牌，体现出“国民艺人+好内容”的高商业价值。

从《蛮好的人生》品牌合作特点来看，大剧营销更为强调“用户-内容-品牌”三方在价值观层面的深度共振，以及情感的深度共鸣 “走心”。

《蛮好的人生》女主保险从业者的少见设定，吸引了蚂蚁保投放，打破次元壁传递专业度，剧内外深度融合。外星人电解质水的“充电时刻”，东阿阿胶的“逆袭时刻”直击高光时刻，近30个品牌携手胡曼黎 “中女翻盘之路”，通过“女性”“家庭”标签下的丰富场景和价值观共振，全面种草用户心智，引发用户深度情感共振。

此前因故延后两年播出的《无忧渡》，开局仅有1广，一度“裸播”，但随着热度和口碑的攀升，中途迎来招商逆袭，17-19集攀升至“4广”，最终以67广、12个品牌合作的亮眼成绩收官。

值得关注的是，4月爱奇艺迷雾剧场《乌云之上》VS腾讯视频X剧场《棋士》VS优酷白夜剧场《沙尘暴》，三大悬疑剧场火热开打。王宝强主演的《棋士》以49广的招商成绩领先，在收官后还迎来了加广，力压孙俪主演的《乌云之上》。究其原因，《棋士》作为王宝强阔别电视剧12年之后的回归首作，其个人标签与犯罪悬疑类型高度贴合，且《棋士》腾讯视频最高热度破26000、豆瓣评分7.4分，在热度、口碑双高情况下自然会被品牌买单。而《乌云之上》虽有孙俪坐镇，但爱奇艺热度未破9000，豆瓣评分6.3分，口碑热度略逊一筹。

此外，未能进入招商TOP10的剧集，问题多与自身热度有关，《榜上佳婿》和《落花时节又逢君》等古偶开播后逐渐走向“裸播”，广告招商数量仅有个位数。

《折腰》创时长之最，《藏海传》成史冠，五月大盘热度登顶

行至“前暑期档”5月，伴随《淮水竹亭》《折腰》《藏海传》《人生若如初见》等更多头部大剧的入场，剧集大盘进一步升温。QUEST MOBILE显示，5月上新剧月播放量破4亿的高达5部，《藏海传》以4.49亿拿下TOP1。

而从大剧招商前两名和最后两名的差距来看，“二八效应”比4月更为显著。豆瓣小组统计数据显示，优酷《藏海传》总广告数、品牌个数登顶，成为唯一总广告数破200的大剧；腾讯视频《折腰》拿下167广排名第二；爱奇艺尽管有四部剧集上榜，但“集齐半个娱乐圈”的《淮水竹亭》仅拿下74广排名第三；芒果TV古装甜宠剧《韶华若锦》吸引55广排名第四。

5月表现最突出的当属《藏海传》和《折腰》，双核驱动直接带热招商市场，《藏海传》总广告个数218个，创下广告总数之最，《折腰》3003s的总时长，创下广告时长之最。

《藏海传》有郑晓龙导演+肖战的“超强BUFF”加持，在明星效应、IP效应、口碑品质、题材红利共同作用下，剧集开播前就与荣耀、美赞臣等超30家品牌达成合作，拿下2025优酷播前招商金额、客户数量双冠王。

开播后，《藏海传》以60+品牌合作（此为官方战报数据，与表格中统计口径不同，表格未包含弹幕广告等多种广告形式）拿下2025至今优酷剧集招商金额第一，也是肖战近三年主演大剧中吸金能力最强的大剧。

我们观察到，《藏海传》覆盖超10个创新广告形式。除了超级快进、高能伴随等广告形式，该剧对用户追剧路径和观剧场景进行深度开发，以霸屏弹幕、群嗨弹幕、轨迹弹幕等多种全新弹幕玩法为例，通过新奇的弹幕动态视效锁定用户眼神，与剧情交融、化身“嘴替”和追剧搭子，为行业内生广告产品创新带来了启示。

《藏海传》再次证明了国民顶流的稀缺价值与不可替代性，荣耀、舒客、六神等多个肖战代言品牌直接绑定剧集投放，多个曾与优酷合作过的品牌直接选择了复投，头部效应显现，持续释放长尾复利和跨界影响力。

另外，该剧甚至打破了古装剧与男性向品牌更契合、竞品规避的传统认知，覆盖了手机、美妆、快消、母婴各个行业，打造出一场“跨行业大型团建”，OPPO和vivo更是打破竞品不同场惯例，显现出超头部大剧吸引品牌的“超强魅力”，拓宽了古装剧品牌合作的自由包容度。

而让粉丝纷纷嗑到的古偶剧《折腰》，热度与招商表现紧随《藏海传》之后。得益于男主姓魏，与品牌三九胃泰的“胃”同音，第27集整集广告时长达到239秒，其中三九胃泰独占惊人的215秒，创下单集时长之最。此类讨巧切入点在未来难以复刻。

继续往下看，古偶大剧《淮水竹亭》以“全明星阵容”开局吸引4广投放，虽惊险保住了“全集有广”，但口碑热度高开低走，收官阶段仅有1-2广。而赵丽颖主演的8集短剧《在人间》探索实验性叙事，虽口碑两极，仍凭借赵丽颖的号召力和不错的热度拿下36广，8集短剧集均4.5广。

从投放角度看，互联网品牌、酒类品牌、饮料品牌和医疗保健品牌正在成为剧集营销投放主力，一些更垂直向的品牌锁定垂类内容；此外，品牌在投放中也呈现出“逐热度而至”的特点，热度口碑高走的剧集会迎来品牌主的追投和复投，多剧全集有广；而热度低走的剧集即便有IP和明星加持，品牌见势不妙也会迅速撤退。

结语

提质减量、精品化策略下，今年以来，剧集呈现出更强烈的创新实验感，不断探索突破类型边界，也为内容营销带来了更多融入空间。

新的营销趋势也由此而诞生：《蛮好的人生》《藏海传》《折腰》《在人间》等众多招商案例证明了“热剧的力量”，头部大剧依旧受到品牌追捧，没有大IP/明星加持的中腰部剧集，则需要靠口碑和热度突围；竞争越发激烈，大剧除了比拼创意新鲜度，更需要比拼广告产品创新度，以及平台服务能力。

Q2即将驶向尾声，优爱腾在六月呈上了《七根心简》《临江仙》《长安的荔枝》三部大剧“硬菜”，继续为暑期档市场升温。而《凡人修仙传》《樱桃琥珀》《许我耀眼》《赴山海》《逐玉》《双轨》《慕胥辞》等暑期档待播新剧，又将带来怎样的品牌营销玩法？拭目以待。