复旦最新报告调研15万+“短视频里的医生”，高流量医生这样“说话”

你在短视频里认识了多少医生？近年来，越来越多的医生出现在短视频里，这是否在潜移默化间改变着大众的健康决策？“短视频里的医生”又呈现出哪些新生态？6月14日，由复旦大学新闻学院传播与数据科学实验室等机构完成的《数智时代中国医生健康科普评价报告》（第二期）在上海发布。该报告发现，短视频的医生科普正呈现知识分享与传播展演的系统生态，医生逐渐从医学专业者向传播实践者转变，创新“友好表达”，实现“流量抵达”。但与此同时，术语纷乱、科普趋同，以及AI医生分身风险、“科学色情”等新问题浮出水面。

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“肺结节”成流量中心，“会说话”医生激发深度共鸣

在全国10.74亿网络视听观众中，92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容，其中63%的观众已养成定期关注健康科普账号的使用习惯。“短视频里的医生”，已成为大众接触健康科普的重要渠道。

本次报告由复旦大学孙少晶教授团队、王帆教授团队，天津师范大学翟羽佳副教授团队历时近半年合作完成。这是该团队在2023年发布国内首个《数字时代中国医生健康科普评价报告》之后的第二次尝试。此次报告瞄准医生科普短视频科普领域，使用自主研发的智能大数据分析平台，对2023年至2024年期间社交媒体平台上14706个账户中、超15万个科普短视频进行深入分析。这其中，22.4%的账号粉丝数超10万，3.9%的账号粉丝数量超100万，属于流量“头部医生”。

该团队发现，这些医生账号头像以穿着医生职业服装的真人照片最为常见。从科室分布看，外科数量最多，占31.4%，公共卫生、护理等领域较少。

该报告认为，伴随多元诉求与流量冲击，医生在短视频平台的健康科普正呈现复杂而立体的样态。比如，在医生健康科普的内容生态中，肺结节、肺癌等呼吸系统疾病构成肺健康话题，成为算法时代的“流量中心”。

作为报告医学顾问，复旦大学附属中山医院儿科中心主任仇万山教授分析，随着体检普及、检查仪器升级，让更多结节微小病灶被发现、获重视，“包括肺结节、甲状腺结节、乳腺结节在内的三大结节病人群覆盖面大，社会关注度高”。

报告还发现，医生健康科普视频中的疾病议题已从“病名展示”演进为“病种分化与知识精细化”的传播结构。具体来说，术语明确化、结构图谱化、表达友好化，是决定医生内容影响力与传播深度的关键。孙少晶教授以一名拥有百万粉丝医生的一条短视频为例谈到，就“是否要停药”这个大众普遍疑惑，这名医生在短视频里没有马上说“不要擅自停药”，而是道出这样一个逻辑：如果告诉你，长期吃这药可以减少皱纹，你是否就会继续服药了？同样道理，长期服药，可以减少你血管上的皱纹，尽管你看不见，你自己觉得好了……“这是‘表达友好化’的实例之一，对这样的医生，大众会为他的专业性与责任感点赞甚至评论等深度参与动作，激发情感共鸣。”孙少晶教授说。

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模板倾向导致大量雷同，“低俗换流量”击穿伦理底线

该报告显示，在传播形式方面，医生正竞相从单向度传输转向视听觉多模态表达，并通过讲解、对话、动作示范、卡通配合等多重形式的传播风格展演，以“可理解性+共鸣感”激发互动信任。在传播风格方面，医生科普除了追求严肃科学，也常常结合娱乐与动作表现，并呈现医学内容科普与社交媒体算法推荐的协同演化。

当越来越多的医生“卷”短视频赛道，报告也发现，医生短视频内容呈现出一定同质化与模版化倾向。比如总是“说三点”的叙事，比如一些趋同表达：“只有医生知道！”“危害很大！”两者均为情绪驱动型表达，前者属于揭秘、窥探式，后者为高危警示式。

“选题雷同、画面重复、表达结构固化等问题，某种程度限制了科普在辅助公众个性化决策上的功效。”报告专家谈到，包括“肺结节”成流量中心在内，从内容到画面，到表达形式，雷同的医学科普引发的信息轰炸、“术语焦虑”值得警惕，一些具有重大防治价值的疾病却面临“声音缺失”的困境。

此外，该报告还谈到，短视频上“AI医生分身”的出现，实现了AI赋能，也带来“怀疑医生账号真实性”“戏耍AI医生分身”等新问题。

“不少网友认为AI医生并非真人，对话中会袒露更多个人隐私，这涉及到信息安全问题；另外，如果有人反向训练AI分身，这又带来破坏健康科普中多方信任关系的隐患。”报告专家还谈到，部分医生账号偏离医学科普的专业轨道，出现以“擦边”、低俗、猎奇为手段的“科学色情”问题，这些打着健康科普旗号的软色情与生理猎奇的流量变体，借助肛肠科、泌尿科等学科的生理特性，完成“低俗换流量”的闭环，突破传播伦理底线，走向低俗、血腥甚至违法。

作为该报告研究团队负责人，孙少晶教授认为：“短视频平台上医生科普系统生态的转变，正是与当下人工智能技术快速迭代的互联网环境相适应，在争夺公众健康关注度的过程中，医生群体不仅重视科普的专业性，也越来越多在传播的维度上努力，人工智能的快速发展正在带来科普流量，但技术发展如何为真正为健康服务，是目前健康科普需要深度思考的问题。引导技术向善，让真人智能与人工智能形成良性互动，推动健康科普实践与研究的发展。”

该报告建议，面向数字与智能技术革命的健康科普治理，医生科普应当突破同质化窠臼，既要避免“浅科普同质化”，也不能“深科普如天书”。与此同时，建议构建协同治理体系，主动治理科普资源“冷热不均”问题，释放重要医学议题声量，破除“科学色情”污染，助力实现科普议题从“流量导向”向“需求-医学双导向”转型。

“数智时代中国医生健康科普，正在对原有的医学科普、平台治理提出新的挑战，由于涉及人群健康，医生科普绝不仅是技术问题，更是伦理问题、治理问题。”作为报告研究团队联合负责人，复旦发展研究院王帆教授认为：医生健康科普尤其是短视频科普站在了与监管相遇的十字路口，需要政府、网络平台、医疗系统、公众和全社会参与，既要鼓励高质量科普，也要对一些乱象保持警惕。

研究团队表示，将继续追踪我国医生健康科普发展动态，并从报告中的总体科普评估向更细化的地区、病种等分类科普拓展。

来源｜上观新闻

作者｜文汇报 唐闻佳

排版｜伊楠