抓住下沉市场用户需求的音乐播放器，是如何在新兴市场爆发的？

扬帆出海 作者丨子墨

“在一些基建设施不完善，收入不高的地区，在头部播放器上无法得到很好服务的用户，我们希望能更好地服务他们。”凭借着这样的理念，近些年，大宇无限旗下音乐产品Lark Player持续在拉美、MENA（中东及北非）地区深耕，至今累计用户超过5亿，并在全球20多个区域榜单上持续霸榜。

当前，全球流媒体音乐行业已步入成熟发展阶段，形成了以Spotify、Apple Music等国际平台为主导的市场格局。而随着市场饱和度的增加，行业目光也正在转向具有文化潜力的新兴市场。Lark Player音乐产品负责人林艳秋作为这一变化的亲历者之一，感触颇深。基于其个人十多年的音乐行业从业经验，从本地化、商业化、AI赋能等多方面，与我们进行了一场深入对话。

扬帆出海：近十年的时间，音乐流媒体行业经历了怎样的变化？

林艳秋：这十年音乐流媒体变化还挺多的，一个是它的用户规模仍旧在持续增长，但目前已经到达较为平稳的时期，与此同时新兴市场的增长势头也十分明显；二是用户听音乐的设备从PC时代逐渐向手机端转移；三是之前的音乐内容更多集中在欧美的流行乐或K-pop，如今随着用户需求逐渐加深，一些本地的音乐内容是越来越占优。特别是在拉美地区，本地音乐内容甚至占到了一半以上的份额。

同时我们也看到有很多不变的。一方面，虽然全球范围内的基建趋势在向好，但一些新兴市场的相关建设还是发展较为缓慢的，像墨西哥、摩洛哥，都还在用很贵的流量套餐，公共Wifi也没有特别发达；另一方面是用户需求，我们观察到大多数用户还是在追求比较简单、易上手的产品，而不是那些拥有很复杂交互逻辑的产品。因此，如何打造一款更简单、更好用的产品，这个底层逻辑是不变的。

扬帆出海：近些年音乐流媒体市场发展迅速，近期有哪些值得关注的市场新趋势？哪些国家或地区展现出了强劲的增长潜力？

林艳秋：近期趋势来说，第一个是短视频对于音乐产品的影响。例如TikTok，它的到来让现在很多用户优先在短视频平台上去推广自己的歌曲，通过视频的方式去宣传，待歌曲有了基本的热度后，再反哺到流媒体上。包括曾以长视频为主的YouTube，现也推出了 YouTube Shorts，这两大平台极大地让音乐的传播方式发生了明显变化。第二个则是AI，它让内容创作的成本和门槛极度地降低，这对于创作者或泛音乐爱好者是好事，但是对于平台来说，则需要识别哪些是由AI创作生成的，其监管审核都是一个很难的点。

此外，我们观察到像美国、欧洲这些T1国家的增长已经到达一个很平稳的增长期，而像拉美及MENA地区，虽然消费能力弱于欧美，但存在规模优势，具备很大的市场潜力。

扬帆出海：在当前国际市场上，音乐流媒体平台的竞争格局是怎样的？Lark Player如何通过差异化创新脱颖而出？

林艳秋：竞争格局来说分为三个层面。第一个层面是巨头，比如像Spotify、 YouTube Music、Apple Music等，它是兵家必争之地。第二个层面，例如Trebel是重点发力拉美的一个流媒体平台，再如法国产品Deezer重点布局在T1国家，以及全球性的SoundCloud，它们虽然没有巨头那么强的版权优势，但是基于侧重点的不同，能够有针对性地在当地市场不断渗透深耕。第三个层面就是以Lark Player为代表的音乐播放器，我们会重点关注一些新兴市场，着重考虑用户在当地基建没有那么好的情况下，怎么样更便捷地能用上产品。

由此我们给出的解决方案是，首先是要做好本地化和用户洞察，因为要和巨头去正面“硬刚”，所以需要找准目标市场，研究明白当地用户听音乐的习惯和方式。例如拉美用户，他们对于公放音乐需要很高的音量，因此我们不断地去迭代音量，超过系统音量的200%甚至300%。而MENA地区的用户，对均衡器很感兴趣，这些都是需要去深入当地后才能了解到的。

扬帆出海：Lark Player在出海方面有哪些战略规划？

林艳秋：战略规划需要回归到产品的本质，作为音乐播放器，它安身立命的第一点应该是好听，那么就需要有一些独特的听感相关的功能，要让用户一打开就能知道，这个产品跟别人不一样，是正向的内容。同时也要拒绝一些负向的东西，例如音乐播放中断，是会劝退很多用户的。

其次是好看，因为用户在选择产品的时候，一定是要看到一些差异化内容的，颜值吸引便是最直观的。因为用户并不喜欢千篇一律的播放器，他们有自己的定制化诉求，所以我们在好看这个方面做了很多工作，比如播放页，可以感受到它是炫彩的；按钮是带有呼吸效果的；播放动效是有质感的；主题皮肤是多元化的等等。

最后一点就是好用，像歌词体验，让歌词能够滚动起来，让用户能够真正享受其中，而不是需要自己去滑动一个静态的歌词。综合来说，我们的战略就是好听、好看、好用。

扬帆出海：Lark Player当前主要针对哪些区域市场？在选择目标市场时，主要考虑了哪些因素？

林艳秋：目前主要针对拉美、MENA地区。我们会看两个特质，一个是用户属性的匹配度，如果当地用户就是天然热爱音乐的，比如巴西、墨西哥，那这些地区一定是我们要尽量去争取的市场。另一个是用户需求的匹配度，比如一些地区网络不好，收入不高，无法用得上像Spotify 这种需要订阅会员的用户，虽然会用看广告的形式来激励他们开通会员，但实则他们并没有被服务得很好。那我们就会用好的产品去服务这部分用户。

扬帆出海：本地化一直以来都是出海布局的重点，针对不同区域的市场和文化差异，Lark Player采取了哪些措施来确保产品的适应性和竞争力？

林艳秋：本地化策略也是我们在日常生活、工作中去逐渐摸索出来的。为了更好地去了解用户，我们会每天第一时间去了解用户反馈，并分析这些反馈的内容。特别是如今引入AI之后，能够更便捷地辅助分析这些反馈，帮助打标签、分类意见等等，便于观察到反馈的趋势。

另外，我们会在产品质量方面进行严格的把关，对于一些大的功能或者版本都会做可用性测试，即把一个特殊的安装包，给海外用户去测试一定时间，在此期间内观察用户行为的数据，并在测试结束后询问用户改进建议，做迭代升级。

同时，我们每年都会去到核心用户的国家做市场调研，切实从用户角度出发，感受他们的一些行为，因为只有到了实地，才能拿到一手的认知。

扬帆出海：在海外扩张过程中，如何与当地的音乐产业、社交媒体平台等建立合作关系？这些合作对于产品的市场进入和长期发展有何重要意义？

林艳秋：我们之前有做过跟巴西当地一些乐队的合作，做一些音乐会形式的线下推广，和当地电台合作音乐榜单，并以Lark Player的名义进行推荐。另外，在社交媒体上，我们也在运营 Instagram、TikTok等账号，将其作为一个品牌社区阵地来吸引更多粉丝关注。

扬帆出海：进入新的区域市场时，音乐产品如何确保遵守当地的法律法规，特别是在数据隐私、版权保护等方面？对于可能的法律风险和监管挑战，有哪些预防和应对措施？

林艳秋：一方面是一定要留意各个国家地区的政策和法规，比如说欧盟的GDPR、巴西的LGPD，里面有专门针对数据的说明和约束，可能会提到产品中必须要支持用户的数据可以删除、下载并转移等等。另一方面Google play、Apple Music 等平台也会有一些政策和法规，并定期会给各个开发者发很多自查邮件，一定要及时去跟进。

扬帆出海：在海外市场，该如何建立和提升品牌知名度？Lark Player采取了哪些有效的品牌传播和用户教育活动，以增强用户对产品的认知度和信任度？

林艳秋：首先一个立足点是得先有品牌，这个品牌名字、Logo是非常宝贵的资产，也是需要在产品开始推出的时候就要想清楚的。待有了品牌以及用户使用的观感以后，自然就会形成品牌的感知，也就是用户心智。

第二步就是如何去传播这些用户心智，我们在运营Instagram账号的过程中，并不是传统很官方地去发一些广告内容，而是更多地站在海外用户角度，思考他们喜欢什么。例如用户喜欢玩梗或者是一些更轻松的内容，我们就会做很多梗图，去更贴近他们，让用户觉得品牌是鲜活的。

基于Lark Player的产品名字和蓝色小鸟的logo，我们和用户共创了Larkito这样的一个昵称来称呼我们这个视觉标识。久而久之，用户也会经常DIY logo、做周边来玩梗，在网络上传播发散，由此形成了一种很好的互动机制。

第三步是通过运营活动去不断贴近用户，比如去年年底我们做了听歌年报，去盘点这个用户全年在平台上的一些听歌数据，如月度常听歌曲、最喜爱歌手等等。虽然近几年在国内平台很常见，但在海外并没有那么多产品在做。另外在设计上需要也非常贴近当地的风格，像MENA地区用户就非常喜欢鲜艳的、炫彩的风格设计。这样的听歌年报会让用户自发地在社交媒体上去传播，形成一个对品牌传播、产品口碑及拉新都有帮助的品牌案例。

扬帆出海：MENA地区的宗教文化一直都是做产品需要关注的重点，有哪些经验可以分享一下？

林艳秋：我们曾去到摩洛哥、土耳其等地，他们的宗教文化轻重程度是不一样的。比如像摩洛哥，用户很明确地表示，古兰经是很神圣的，因此会在听古兰经的时候会单曲播放，听音乐的时候也会跳过古兰经，因为他们不希望把听音乐和听古兰经混在一起，由此我们推出了古兰经歌单功能- 即能够智能识别手机里哪些是古兰经，并将其自动创建成一个歌单，将其和音乐两个内容进行隔离。

另外，我们还发现摩洛哥当地说两种语言。虽然他们的官方语言是法语，但是大部分用户说的是阿拉伯语，这样就会造成用户在买手机的时候出厂设置可能是法语，所以我们帮这些用户做了语言智能切换。这些细节都是需要走到当地才能了解到的。

扬帆出海：在商业模式上，Lark Player是否有新的探索或尝试？如何平衡用户体验和商业利益之间的关系，实现可持续发展？

林艳秋：目前我们主要的商业模式是广告。不过，在平衡商业广告和用户体验方面比较慎重。我们认为体验是根本，避免过度打扰，例如在用户冷启动或是播放列表的时候会有一些广告，但是这些广告并不会打扰用户听歌。

扬帆出海：AI、大数据等技术对音乐流媒体行业产生了深远影响。您认为这些技术在未来会给行业带来哪些新的机遇或挑战？

林艳秋：一方面AI对于音乐的创作者来说，极大地降低了门槛，让音乐创作变得更加简单。而对于平台来说，更多的是要看怎么去做AI赋能，例如用户反馈分析、智能打标签等等。未来我们可能会尝试将AI 与不同的产品体验场景结合，AI会赋予音乐产品更广阔的想象空间。

对于挑战方面，平台需要重点关注的就是内容，因为AI内容现在还属于模糊地带，是否合规、如何判定侵权等，在审核上还是有一定难度的。

扬帆出海：面对全球化背景，Lark Player是否有进一步拓展海外市场的计划？将如何更好地适应并满足当地用户的需求？

林艳秋：我们跟全球市场一直是“双向奔赴”的，不是说我们选择了哪个市场，而是要去看用户是不是主动地在向你靠拢。因为我们的产品是全球上架的，所以会去看在全球市场中，自然跑出来的国家地区有哪些。然后我们再重点去关注这些已经跑出来的地区，分析其背后的原因和特征。例如，目前跑出来的拉美市场，是因为既符合当地人爱音乐的属性，又符合当地的国情。

扬帆出海：对于音乐流媒体行业未来发展，有怎样的判断？

林艳秋：首先它还是会处于高速发展的状态，虽然在T1市场目前已经偏饱和，但是新兴市场还是有非常大的潜力。另外在内容方面会更加地百花齐放，未来不只本地内容越来越占主导，AI内容融入进来后，也会创造出更多的可能性。