观点丨陈强远 殷赏：数字新农人 助力乡村产业振兴

陈强远

中国人民大学国家发展与战略研究院副教授

殷 赏

中国人民大学应用经济学院博士研究生

在向第二个百年奋斗目标迈进的新征程中，全面推进乡村振兴加快农业农村现代化是关系大局的重大问题。党的十八大以来，乡村数字基建的快速发展与数字平台的接入，催生了一批“懂数字、爱农业、会技术、善经营”的数字农人，推动了乡村产业新业态的出现，破解了数字时代乡村产业振兴的密码。

“产村人”困境：

乡村产业振兴的负向累积循环链

中国当下的“三农”问题，突出表现为“产村人”的空心化问题：首先是农村太远。尽管近年来乡村公路、自来水、电话线路等传统基础设施建设进步迅速，但中国乡村仍面临着物理和信息双重壁垒。在愈发强调信息传递速度和交流的现代社会，中国大部分乡村与城市或中心地区存在着空间和时间的阻隔。其次是农人难留。受限于社交网络、农业收入等因素，乡村劳动力的外流现象严重，留守的主要为“38”“61”“99”群体，农业现代化所需的高技能、高学历、高素质农人难以留在乡村。再次是农产品难卖。这主要源自三个方面：其一，生产规模不经济。中国绝大部分的乡村农产品生产，普遍采取小规模、家庭作坊式组织模式，不符合以规模经济为核心的工业社会分工逻辑；其二，供需信息不对称。目前，大多数农产品交易属于内圈交易，主要采取“田头收购、一级批发、二级批发、零售终端”的多级分销模式，“种/卖什么”“种/卖多少”等问题存在严重的供需信息不对称。其三，农产品的质量不被信任。由于缺乏有效的质量监督管理和相对滞后的农产品品牌认证，农产品的质量和信任问题较为突出。总之，中国乡村存在较为严重的农产品滞销问题。“产村人”中农村、农人和农产品存在的上述问题，构成了一个负向累积循环因果链：农产品滞销导致乡村产业发展难，产业发展难意味着留不住人，留不住人则农产品更难销售。最终，导致乡村相较于城市或中心地区而言，在信息、人才、技术上的区位劣势不断强化，导致乡村“产村人”的空心化更加严重。

数字鸿沟破局：

乡村数字基建与数字平台接入

乡村产业振兴的一个主要短板是“数字鸿沟”。因此，各级政府都致力于通过传统基础设施建设减少乡村与外界间的地理和信息壁垒，解决乡村的信息、技术等区位劣势。党的十八大以来，中国开始推进“信息高速路”等新基建以打破区域间信息壁垒，包括宽带和光纤网络、4G和5G基站等。作为数字场景的主要应用载体，4G基站与电视信号塔和宽带等传统网络基础设施，以及2G、3G基站等上一代移动网络基础设施，在信息传递、用户门槛、时间配置、功能属性等方面都存在着显著的差异：在信息交互性方面，移动互联网能通过短视频、中视频、直播等手段，以“听、看、读”结合的方式实时传递信息。在用户门槛方面，4G下的移动互联网在用户使用成本、用户门槛等方面大大降低，导致移动互联网的用户广度不断增加。在时间再配置方面，社会个体开始注意力重置和时间再配置，其工作、社交、交易、生活等场景从传统互联网转向移动互联网，4G下的移动互联网用户深度不断提高。在功能社交化方面，随着社会个体的时间配置从线下向线上转移，消费者的需求场景也开始向线上转移。

以4G基站为代表的新一代信息技术，引领乡村全民进入互联互通新时代：首先，移动互联网和智能手机在乡村的加速普及，导致城乡数字鸿沟和信息差不断弥合，触网群体的年龄段、时间投入、用户数不断拓展。其次，“互联网数据+连接体系”效能提速也催生了如抖音等以短视频为主的数字平台，这种“看”经济对内容创造者和用户的知识储备和数字技能要求更低，提升了用户识别精度和用户信息获取效率。最后，更高的内容主题匹配度有助于锁定目标客户和偏好受众，涌现了“三农”、美食、旅行等诸多领域的直播、社交、电商、生活服务等多元应用场景，内容提供、兴趣推荐、情绪价值等社交属性变得越发重要。这些特性叠加既强化了移动互联网的重要性，也推动乡村融入和连接到外部世界，使得乡村“兴产、旺村、留人”变为可能。

数字新农人：

数字时代的乡村产业新模式

在“三农”赛道，出现了大量以数字平台为工具，通过短视频、直播带货等兴趣电商，从事农业生产、加工、销售、服务等各环节的现代农业经营者，即数字新农人。这些数字新农人基于乡村特色风物、资源和场景进行内容创作，借助直播带货、网络橱窗等新业态销售自产或间接生产的农产品。基于数字平台的兴趣电商，农产品挂车短视频、直播间、货架场景等多元化线上渠道陆续上线。以抖音电商为例，兴趣电商提供了讲好乡村故事的渠道：多元的创作者生态与壮大的内容社区，促成了农产品兴趣电商的快速发展。根据抖音电商发布的《2024丰收节抖音电商助农数据报告》，2023年9月至2024年9月，平台向全国各地销售了71亿单农特产品，农货商家数量同比增长63%，“三农”创作者数量同比增长52%。全域兴趣电商和乡村创业者的出现，为乡村产业与大市场对接开拓了线上渠道和交易空间，也为“藏在深山无人知”的农产品打通了销路，也带来乡村产业的发展。

数字新农人是数字时代乡村产业新模式、新业态的践行者和代名词，是乡村振兴战略的重要力量，具有“懂数字、爱农业、会技术、善经营”等有别于传统农人的崭新特征：一是数字技术熟练。数字新农人通常是一个综合团队，除了传统电商所需的美工、客服、仓储等店铺员工，还包括主播、副播、运营、场控等直播员工，以及策划、舞美、拍摄、剪辑等视频员工。二是学历水平较高。数字新农人的店铺、直播、视频员工通常学历较高，大多数为返乡大学生或专业团队。三是内容创作有支撑。和传统电商经营者不同，数字新农人大多是从内容创作者演变而来，并且引流和获客都极度依赖于内容创作。四是创建现代企业。数字新农人并不是个人，而是一个利用新技术从事农业生产、加工、销售、服务等各环节的现代农业企业。总体而言，数字新农人有较高的市场敏感度和反应速度，能够通过实时直播展示、专业视频内容创作、个性化营销等多元方式，有效传递农产品的品质、产地和工艺等信息，增强消费者黏性与信任度；另一方面，数字新农人更有激情、能力进行农业品牌化、技术化、规模化等现代化活动。

数字的力量：

兴趣电商助力乡村产业振兴的学理逻辑

兴趣电商自身具备的特征和优势，是破解乡村振兴“产村人”难题的关键。这主要源于三大作用机制：首先，兴趣电商将所有虚拟商店的地理位置拉到同一起点。短视频挂车和直播带货帮助乡村商户缓解了地理位置偏远的负担，将所有虚拟商店的地理位置拉到了同一起点，决定商业流量的不再是传统线下商业实体的地理位置以及与之对应的高昂的级差地租，也不再是硬件接入门槛或人力资本水平，而是产品质量、供应链运作能力和主播讲解能力。与传统商业流通企业相比，直播电商不仅大幅度减少了包括广告、人员工资和店铺租金等非生产性的纯粹流通费用，而且削减了厂商铺货费用和库存成本。

其次，兴趣电商解决了农产品销售中信息滞后和信息不对称问题。第一，打破时空限制。数字新农人通过身体叙事，反复展现的是农产品原生态的“原真性”，使得用户在观看中打破实际时空限制，拉近消费者和农产品生产地的距离；第二，减少交易成本。通过海量前期数据和消费者精准画像，可以充分实现对用户兴趣偏好的理解，从而很好地实现服务内容的供需匹配，进而对供给端进行需求牵引、消费拉动；第三，缩短产业链。“三农”创作者通过短视频和直播形式直接连接消费者，为商品与消费者提供“界面化”对接，通过缩短产业链环节缓解了供需双方的信息不对称。

最后，兴趣电商建立了数字新农人和消费者之间的信任。新农人展示和讲解农产品的生产过程、展示自己的社会关系和乡村生活，向消费者传达农产品的品质真实、原产地正宗和品牌文化，其目的是消除消费者对于产品安全的潜在忧虑，深化农产品价值定位，从而与消费者建立信任并产生品质认同，同时，提供短视频评论和直播互动功能，不仅降低了交易过程中的商品推广成本和价格谈判成本，还可以增强消费者的用户黏性，以便充分挖掘潜在的消费群体。

文章来源：光明网

微信编辑：张菁菁

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