连续40年增长，英国“餐饮界蜜雪冰城”凭什么？

导语：

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如今，红底白字的蜜雪冰城在中国高歌猛进，遍布各大城市的大街小巷；而在世界的另一端，蓝底白字的GREGGS广泛分布于英国主要城镇。它们最大的共同点在于：同为本土“最亲民”的餐饮品牌。

在英国餐饮业普遍承压的背景下，GREGGS却逆势上扬。数据显示，该公司2024年销售额达20亿英镑(约合人民币188亿元)，店铺数量突破2600家，远超身后的麦当劳(1456家)和星巴克(1381家)。值得一提的是，GREGGS的消费者满意度指数是行业平均水平的6倍左右，稳坐英国“最受欢迎餐饮品牌”位置。

为什么一家看似平平无奇的烘焙店能俘获人心？为什么它既没有星巴克的高端咖啡文化，也没有麦当劳的全球化标准，却能成为英国餐饮界的国民品牌？

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从街边小店到全英连锁

在英国，提到GREGGS，几乎无人不晓。

它不仅是连锁烘焙店，更成为一种文化象征。《卫报》记者乔尔·戈尔比(Joel Golby)将它比作“拐杖、精神支柱，雨天的伞”。从学生、打工人到明星名流，甚至前首相鲍里斯·约翰逊(Boris Johnson)，都对它的招牌香肠卷爱不释手。

据权威市场调研机构YouGov数据，2021年10月至2024年5月期间，GREGGS在英国的消费者满意度指数从29.8分稳步上升至36.9分，始终维持在行业平均水平的6倍左右，并且多年稳居“最受欢迎餐饮品牌”榜首，展现了强劲的市场口碑。

1939年，创始人约翰·格雷格(John Gregg)在英格兰东北部的纽卡斯尔继承了家族生意，最初只是骑着自行车配送烘焙食品。直到1951年，他才在戈斯福斯大街开设第一家美好小店。因为面点新鲜、酥脆且实惠，深受当地民众喜爱，生意也越做越好。后来，GREGGS确立了自己的使命：让美味、新鲜的食物，惠及每一个人。

约翰去世后，其儿子伊恩(Ian)和科林(Colin)接管了业务。在剑桥求学时，伊恩接触到了经济学家维尔弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)的二八法则——大约80%的成果往往来源于20%的努力。受到启发后，伊恩决定将繁重的烘焙工序集中在工厂完成，只在门店后厨配备小型烤箱。此举为品牌的连锁化奠定了坚实基础。

官方财报显示，2024财年GREGGS总销售额为20.14亿英镑(约合人民币188亿元)，实现自1984年上市以来，长达40年的持续增长；税前利润同比增长8.3%至1.898亿英镑(约合人民币17.8亿元)。同时，员工总数为33000人，门店总数突破2600家。

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坚持差异化战略定位

从地域分布来看，英国餐饮连锁TOP10品牌几乎覆盖了全英各个角落，在超过40个郡(行政区)和500多个城镇设有门店，充分体现了餐饮市场的成熟度。其中，快餐和咖啡类业态占据了市场主导地位，反映出消费者对便捷食品和咖啡文化的偏好。

GREGGS的竞争对手集中于“快餐·轻食”赛道。首先是与赛百味(Subway)的直接竞争。两者虽然都以三明治等即食产品为主打，但赛百味强调“现点现做”的定制化服务，而GREGGS则专注于标准化英式烘焙产品，以更具竞争力的价格取胜。

其次是来自咖啡连锁品牌的交叉竞争。COSTA和星巴克虽然在早餐时段与其形成竞争，但它们主打的是精品咖啡体验，价格定位明显更高。最后是与本土烘焙连锁的差异化竞争。以Pret A Manger为代表的品牌更偏向高端白领市场，而GREGGS则始终坚持大众化平价路线。

这种“高性价比+标准化产品”的市场定位，既避免了与咖啡连锁的正面对抗，又与赛百味等快餐品牌形成有效区隔，展现出独特的竞争力。

GREGGS在英国的分布呈现明显的区域特点：英格兰拥有80%的门店但密度最低；苏格兰(12%)和威尔士(7%)密度较高；北爱尔兰(1%)最低。这种布局既受历史文化影响，也反映市场竞争态势。作为纽卡斯尔品牌，其向饮食偏好相似的苏格兰扩张自然容易；而在竞争激烈、租金高昂的伦敦和英格兰南部，则更为谨慎。

除了地理分布，GREGGS还在拓宽营业时间。为了满足晚间通勤者需求，近一半的店铺营业时间延长至晚上7-11点。截至2024年底，晚间时段消费已占公司直营店销售额的9%，成为另一个差异化优势。外送服务销售额也呈强劲增长，同比上升30.9%，目前有超1600家门店提供配送服务。

此外，GREGGS还在2022年推出了“OUTLET(奥莱)”折扣业态，将前一天未售出的食品以不到正常价格一半的价格出售，既减少浪费，又替消费者省钱。官方数据显示，目前已布局36家此类门店，主要分布于英格兰北部和苏格兰地区，紧贴工薪阶层的生活区域。

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系统、精细化运营

如今在食品行业，既要降成本又要保住回头客，这种平衡确实不容易做到。

GREGGS 的低价背后，有着一套系统的“秘密配方”。

在商品定价上，GREGGS品牌定位相当清晰，即做最亲民的外带美食。官方资料显示，目前GREGGS共设有137个SKU，划分为六大类：早餐(20个)、咸香烘焙(9个)、饮料零食(39个)、三明治沙拉(22个)、甜点(23个)和热食(24个)。

具体而言，常规店的SKU数量控制在70-100个区间，商品矩阵更为精简。其价格体系呈现明显梯度：甜甜圈、蛋糕等甜点小食一般在1-2英镑；三明治、香肠卷等烘焙热食通常为2-4英镑；而以披萨为核心的多人份餐点则定价6-12英镑。相较于COSTA、PRET等竞争对手，GREGGS的平均商品定价要低30%-70%。

在门店设计上，GREGGS恪守简洁、高效的原则。由于主打外带服务，其店面通常比竞争对手小得多，装潢以实用为主，采用明亮的照明和易于维护的材料。但是，这种策略完全没有影响视觉呈现效果，店内环境给客户一种简约、干净的感觉。这不仅降低了门店运营成本，还提高了单位面积销售额。

这种“轻装上阵”的优势使其能够及时调整布局——2024年就关闭了28家效益不佳的门店，同时新开226家，净增198家。这种有进有退的扩张方式，展现了品牌追求门店质量的经营智慧。

在产品生产上，GREGGS与“山姆厨房”采用了相似的中央厨房模式。所有烘焙商品在工厂集中预加工，再由各门店完成最终制作。这种“二次加工”工艺不仅确保了产品质量的统一性，还让顾客能在店内感受到新鲜烘焙的香气，强化了“现制现售”的感官体验。

值得一提的是，每一份卷饼都必须在店内现烤18分钟，热气腾腾地陈列在玻璃柜中。当顾客购买时，店员会用特制的“GREGGS折叠法”将卷饼装入纸袋——沿着长边对折，确保你即使边走边吃，也能优雅地享用这份刚出炉的美味。

为提高效率，每种烘焙品的顶部还有独特“裂痕”标记：牛排烘焙品有对角线斜纹；鸡肉烘焙品有波浪线；奶酪洋葱烘焙品有箭头标记牛肉蔬菜酥皮点心有“驼背”(纽卡斯尔方言，指点心拱起顶部沿边的褶皱)。这些“裂痕”不仅帮助店员快速识别产品，还能让蒸汽在烘烤过程中适度逸出，保持理想口感。

在物流配送上，GREGGS并未将工厂至门店的配送服务外包，而是打造了自己的物流网络。其中一项精明策略是为运输车辆配备拖车，提升单次配送容量，减少司机往返次数。这种自营物流体系与中央厨房相辅相成，形成了从生产到销售的高效闭环。

简言之，这种模式大幅优化了人力和设备投入。以招牌产品“香肠卷”为例，按现有门店规模计算，每秒约售出5个，日销量达100万个，平均单店日销近380份——而这仅是其众多品类中的一种。若将全部制作流程分散至各门店独立完成，最终效果必然大打折扣。

结语：

从街边小店到全国连锁，GREGGS的故事不仅是一个企业的成长史，更是一个关于“平价但不廉价”的商业哲学。在这个物价不断攀升的时代，能为普通人提供可负担、有品质的美食，本身就是一种了不起的社会价值。

80多年来，GREGGS从未停止创新，但核心价值从未改变。这或许是它留给所有零售企业的最大启示：了解自己是谁，知道顾客要什么，然后始终如一地做到最好。

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（图源：GREGGS官网）

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