曾经的中产标配，卖不动了？

尤佳佳生活在北京，某天路过颐堤港的新秀丽门店时，一眼瞥见海报写着“开学出游”的字样，顺手拍了张照片发给上大学的外甥女，想给她买个新箱子。

“新秀丽？没听说过。”看到她的回复，尤佳佳不禁失笑，原来新秀丽也成了“时代的眼泪”。回想当年，自己收到新秀丽行李箱时的心情简直跟现在大学生收到苹果全家桶一样激动。

图/新秀丽官方小程序

巧的是，新秀丽集团的业绩也与她的感受“同频”了。

继去年的不振之后，公司今年第一季度销售净额、利润再度迎来双降，销售净额同比下滑7.3%，净利润同比下降更是超过四成之多。

当年“空中飞人”们最爱的“出差单品”，怎么就“没落”了？

新秀丽，爱过

新秀丽还高级的时候，那是机场贵宾厅里才能常见到的东西。

十几年前已经是一个成功的投资人并初创小米的雷军就曾提及，他拥有五六个新秀丽行李箱。雷军与金山高管们去美国开会，震惊于北京卖九千多块的新秀丽大号和超大号行李箱，在开市客（Costco）的价格可以低至一折。

雷军赴美出差的时间是2012年，那时候新秀丽在中国可谓是如日中天，依靠新秀丽单一品牌也撑起了整个公司的业务。

继上一年在港交所上市后，新秀丽集团2012年中国市场的销售额高达1.78亿元，仅次于最大市场美国，之后的总营收和利润也连年攀升。

时至今日，新秀丽的“贝壳箱”依然有一定的辨识度。外观像贝壳，材质也颇有质感，关键是超轻，20英寸的箱子只有2.1千克，比有些高性能游戏本还要轻。

图/新秀丽官方小程序

小红书上，有网友说这是“最好用的行李箱没有之一”。

特别是因着轻便耐用，虽然价格要四千块起步，但不管是频繁出差的商务人士，还是把箱子塞成“百宝箱”再漂洋过海的“留子”，新秀丽贝壳箱仍然是热门选择。

轻便是受益于一种专利塑料，也就是新秀丽独家使用的柯孚（CURV，一种新式聚丙烯材料）材质，这才让行李箱同时拥有了轻便和耐用的特性。

而对于诞生超过百年的新秀丽来说，材质一直在更新换代，但“耐用”这一条却是多年来始终刻在箱体上的标签。

2002年，刚上大学的尤佳佳拥有了20英寸和28英寸两个软壳布面的新秀丽行李箱，八百多块钱的价格抵得上当时一般大学生两三个月的生活费。

这两个箱子在之后十几年里陪伴她和妈妈每年多次的出差或探亲，直到2017年这两只不防水又易脏的箱子才被她以120元的价格在二手平台出手。

图/受访者提供

“每次都被塞到快爆炸，最后转手时连拉链都还好好的。”尤佳佳感慨道。

这么算起来，价格虽不便宜的新秀丽性价比还是超高的，一个耐用到十几年后都不缺买家的行李箱品牌，怎么就被抛弃了？

为什么不爱了？

现在的机场贵宾厅里，很难再见商务精英们人手一个新秀丽的场景了，新秀丽集团的业绩也有点绷不住了。

图/受访者提供

对一家上市公司来说，稳定的业绩事关重大。此前，随着出行日渐恢复，全球旅游业日渐复苏，新秀丽集团也走出低谷，2023年扣非净利润达到历史新高，业绩实现了强劲恢复。如今旅游业依然火爆，新秀丽集团却从2024年起再没交出好看的成绩单。

在去年的年报中，公司多次提及全球消费者“情绪疲弱”，特别是中国销售净额下滑2%与这一原因有撇不开的关系。

最新的一季度财报中，公司销售额、利润率都低于预期，被指是受亚洲销售净额下降、北美消费信心不足等原因影响，其中占公司销售净额比例半数的新秀丽品牌更是在全球所有地区都有所下降，亚洲地区的下降比例更是高达11.4%。

可要说消费者不想为行李箱花钱了，路威酩轩集团（LVMH）旗下更贵的日默瓦（RIMOWA）倒是“保持良好的发展势头”。特别是在中国，或许还有一种可能是，消费者的购物劲头不愿意再放在新秀丽身上罢了。

要知道，在这个箱包品牌林立的时代，一个耐用的行李箱压根儿不是稀缺品。

从事多年箱包出口业务的庞大白（化名）表示，中国是全球箱包第一制造大国，拉杆箱的成本非常透明，同等品质下的价格竞争非常激烈。

据中国皮革协会数据，2024年我国箱类出口产品单个均价只有12.1美元，同比下降10.2%。以她的出口经验看，大中小三个尺寸一套的行李箱，总成本超过350元基本就可以算是质量相当不错的产品了。至于内销产品，虽然渠道、营销等费用较多，但成本结构并没有太大不同。

“行业制造很成熟，哪怕随便买一个不太差的白牌行李箱，用几年也肯定没问题。在我眼里，新秀丽不过就是一个知名度高、历史悠久，当然也更容易被同行‘借鉴’的品牌而已，没太大特殊性。”庞大白说。

如果只有耐用拿得出手，新秀丽就真的不再特别。一条求推荐用了三年以上的平价行李箱的小红书笔记里，有近六百条评论，比起新秀丽普遍四位数的价格，网友们给出了大把的数百元耐用“平替”。

其次，百年新秀丽固然品牌力深厚，但没能逃过“衰老”这一关。

典型如最容易吸引眼球的外形。新潮的年轻人已经开始“驾驶”智能行李箱出入机场、车站时，新秀丽除了十几年前就有的贝壳箱，似乎再也没能拿出令人眼前一亮的产品。

虽然也找过如杨洋、虞书欣、娜扎等年轻偶像合作，搞过一些品牌联名，甚至还推出过“故宫文化系列”试图搞点本土化，但这些动作都显出一副“雷声大雨点小”的样子，在信息爆炸的网络上没能留下太多的痕迹。

抖音官方直播间倒是播得还算勤，但即使是6·18期间观看者也寥寥，明星以外的内容作品转评赞数字更是多在个位数。而在“种草圣地”小红书，新秀丽甚至连一个官方账号都没有。

吸引不了新人便罢了，哪怕是曾经新秀丽最核心的商旅客群，很多人也有了“新欢”。

十几年前，刚步入职场不久的北京白领阿May就因为一支强调其结实耐用的广告对新秀丽印象极佳。前两年夫妻俩要去西藏旅行，她毫不犹豫地去燕莎友谊商城的新秀丽门店，提了一个28英寸大行李箱回家。

但这也是阿May拥有的唯一一个新秀丽，她现在短途出差、出游最常用的是一个蔚来登机箱，使用感并不逊于新秀丽，同时也算是一个蔚来车主的“身份标识”。

而新秀丽，似乎再没有为她提供过购买的新理由。

林倩是90后，刚工作时频繁出差用的就是爸爸送的新秀丽行李箱。

前两年，她在升任业务总监后给自己买了一只日默瓦，“日默瓦在颜值和调性上胜过太多了”。

林倩现在的出差“搭子”。图/受访者提供

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅总结道，新秀丽确实存在一定的品牌老化问题，既无法满足人们在时尚、创新、个性化方面的消费需求，又无法提供接近奢侈品的附加价值，百年品牌在中国市场略显“失宠”就不太令人意外。

也不至于太慌张

不过，新秀丽在中国的日子没以前好过，但新秀丽集团却不至于太慌张。

虽然中国目前仍是新秀丽集团在美国以外最大的市场，但就2024年年报数据来看，中国所占的营收占比仅为8.1%，集团也在尝试着降低对中国制造的依赖，减少从中国采购的产品比例。

作为一个历史悠久的箱包品牌，新秀丽拥有巨大的全球优势。

上市之后的新秀丽开启“买买买”进程，把TUMI、Gregory、Lipault等品牌收入囊中，自家的中低端品牌美旅（American Tourister）也在印度等新兴市场发展良好，成为一家多品牌企业。

2025年1月，公司将名称从“新秀丽国际有限公司”更名为“新秀丽集团有限公司”，原因正是在此。

特别是2016年花大价钱买下的高端品牌TUMI（途明），如今在中国简直成了新秀丽“全村的希望”。

TUMI去年9月在北京SKP、上海静安嘉里中心以及深圳平安金融中心商场连开三家新店，两个月前在成都IFS开出全国第一家旗舰店。据国泰海通证券消息，TUMI由于新开门店在今年第一季度实现了中国市场收入的逆势增长，比例高达10.9%，年内还将在北上深开设旗舰店。

承担着集团高端形象的TUMI，铝合金登机箱价格在万元左右，塑料材质则多在六七千元，经典背包的价格在4000—7000元。

TUMI因面料耐磨、容量大隔层多等特点受到不少上班族的喜爱，至于如何能让TUMI从价格颇高却与男性、“打工人”等形象密切关联的刻板品牌印象中解脱出来，暂时还不算是太紧要的问题。

行业专家张培英表示，新秀丽集团通过不同价位段品牌的产品来覆盖不同的消费市场，有利于充分发挥品牌之间的协同效应，稳定自己的市场份额。

而他强调，在中国市场，新秀丽虽然在时尚创新、社交媒体互动等方面有一定滞后，但品牌本身的形象一如既往，最本质的问题其实是当更多中国消费者在生活方式上有了更多的自我主张，年轻人旅行外出也更简单随意的时候，商务实用范儿的新秀丽没能适应他们的全新使用场景，以至被设计更时尚、个性化的“平替”夺走了公众的眼球。

那么，曾经也算是“中产标配”之一的新秀丽在中国市场还有机会吗？

其实谜底就在谜面上。

正如新秀丽的失宠，除了外在消费环境与消费者心理的变化外，更多是自身在创新、特色、时尚感等方面的缺失，那么如何能在耐用的基础上，将“新”“秀”“丽”找回来，重新走进消费者的视野中，而非做一些随波逐流、浅尝辄止的表层营销，就成了最重要的事情。

正如张毅所说：“新秀丽根基深厚，产品过硬，只要找到与这个市场更好地沟通与交流的方法，重塑品牌形象的机会依然很大。”

作者：梁婷婷

编辑：田纳西