千亿“声态”大变局，谁先开启“顺风局”？

文娱商业观察

文/德黑兰

靴子落地，腾讯音乐站到了聚光灯的正中心。

6月10日晚，腾讯音乐（01698.HK，TME.US）在港交所发布公告，宣布与喜马拉雅签署并购协议，计划以12.6亿美元现金及腾讯音乐发行股票的方式，合计约209亿元对价全资收购喜马拉雅，交易交割后，喜马拉雅将成为腾讯音乐的全资附属公司。

这是近半个月内，腾讯视频第二次发动“钞能力”。在此之前的5月27日，腾讯音乐还以2433亿韩元（约合人民币12.9亿元）“吃”下SM娱乐9.38%的股份，成为其仅次于韩国互联网公司Kakao的第二大股东。

买买买，腾讯音乐连落两子，绝不是“人傻钱多”的冲动消费，而是一场基于生态版图扩张的深度战略布棋，在内容矩阵、技术协同与市场防御三个维度上，筹谋从“音乐平台”向“全场景声音生态帝国”的进化路径。

与此同时，作为腾讯音乐“老对手”的网易云音乐，也凭借近几季度的规模优先策略稳健执行，在资本市场上赚足了青睐，年内股价已累涨逾1.1倍。

腾讯音乐有了更宏伟的规划，网易云音乐“弯道超车”的战略执念也在膨胀，但未来，只能打出一个赢家。

扩容“朋友圈”，腾讯音乐要什么？

事出必有因。

文娱君在《一季度净利同比双位数增长，腾讯音乐开始躺着数钱？》中曾明确解读过，对腾讯音乐而言，打开新的增长想象是势在必行，也迫在眉睫。

尽管腾讯音乐的在线音乐服务与订阅收入仍在同比持续增长，但整体月活跃用户数却依旧“跌跌不休”，而且在今年一季度还环比流失了100万。与此同时，在线音乐付费用户数与单个付费用户月均收入均流露出了更显著的增长疲态。

这一背景下，腾讯音乐继续以“提纯”榨利润困难重重，甚至可能反向导致用户流失。毕竟在音乐类软件的使用上，用户不是只有腾讯音乐一个选项，汽水音乐的崛起更让价格敏感度成为用户决策的一大关键变量。

至于曾经的“现金牛”社交娱乐业务，短时间内还会继续“拖后腿”。

时代的风水总是轮流转，商业世界更是变幻莫测，就像谁也没想到王宁会凭借“丑东西”Labubu成为河南新首富。所以，即使是行业王者，也必须时刻保持对市场周期律的敬畏与洞察，否则一不留神同样会“掉队”。

与之呼应，无论是腾讯音乐还是网易云音乐，近两年都在更加积极地探索在线音乐付费之外的场景，而喜马拉雅的优势领域“长音频”赛道，也早已被视为新一轮增长曲线的关键布局点。

腾讯音乐在今年一季度财报中更是着重强调，其与南派三叔共同打造的《盗墓笔记》多人有声剧，创下平台最快破千万播放量的有声剧专辑纪录。

而通过这次交易，腾讯音乐在这一领域更踏上快速扩张的“捷径”，不仅很可能会抢先书写出一个性感的新故事，也很可能将直接冲击网易云音乐仍以音乐为核心的内容边界。

艾媒咨询研报显示，2024年，中国在线音频用户规模已经达到5.4亿人，中国声音经济产业市场规模5688.2亿元，预计2029年将突破7400亿元。音频市场是一片还未被充分开垦的沃土，喜马拉雅在有声书、播客、知识付费等长音频领域又拥有完整的内容生态和庞大的用户基础。

这意味着，腾讯音乐若能有效实现“音乐-播客-有声书-音频直播”全场景覆盖，不仅可通过响应消费需求从单一音乐向多元音频的结构性迁移，更高效能的抢夺“注意力资源”和占领“用户心智”，也能在会员分层定价体系构建、版权规模化采购议价等维度形成更强商业话语权。

承压再挺进，网易云音乐靠什么？

压力给到了网易云音乐。

资本市场对网易云音乐近期股价的持续看好，本质上是对其战略调整成效与行业趋势红利的提前定价，即成本优化带来的盈利预期修复、用户生态构筑的长期壁垒，以及长音频赛道与AI技术布局的行业趋势红利。

财报显示，今年一季度，尽管社交娱乐服务净收入下滑拖累整体业绩，网易云音乐营收与毛利润同比双降，但季度内毛利环比增幅近14%

同时，从2024年全年数据看，网易云音乐的用户基本面依旧具备强劲韧性，日活与月活用户比率稳定维持在30%以上高位，以音乐为核心的变现能力也有显著提升——全年会员订阅收入同比增幅达22.2%，会员留存率、用户日均听歌时长及活跃度均保持上扬趋势。

资本向来聚焦未来，然而，网易云音乐想如市场预期般迈入盈利正向循环，不会是件轻松的事儿。

尽管腾讯音乐下调了全年付费用户净增长指引，但网易云音乐要在其1.229 亿付费用户的规模压制下开拓更大增量空间，不仅需要用更大的内容生态做支撑，也需要破解社区生态纯粹性的维护挑战。

而现实的情况是，网易云音乐依旧身陷版权资源的“卡脖子”困境，引以为傲的社区生态，亦尚未在理想与现实的博弈间找到更优解。

今年一月底，SM娱乐曾单方面通知网易云音乐不再续约，现下腾讯音乐又成为其第二大股东，双方接下来的业务合作将从音源发行拓展至亚洲市场的偶像组合联合制作、IP周边、演出等方面，并计划在未来2～3年内推出一支中国本地化的偶像组合。

这一背景下，无论云村评论区多走心，网易云音乐都仍需在定价上保持谨慎。毕竟，随着经济压力下的“精明消费”崛起，性价比优先的决策逻辑已成为主流，若贸然提升基础会员价格，极易被用户解读为“情怀变现”，进而冲击其赖以生存的年轻用户基本盘。

因此，在以独立音乐人、ACG 垂类内容等差异化标签巩固社区生态护城河的同时，网易云音乐也必须开辟出新增长路径。

于是我们便看到，网易云音乐在长音频赛道也展现出了加速快跑的战略态势。一面持续吸纳播客创作者、推出系列独家播客企划，一面于今年2月完成核心技术升级，将面向创作者研发的的“音乐播客生成工具”与“对谈播客生成工具”全面接入 DeepSeek-R1 大模型。

对手背后的对手

然而，这场竞速并非“两虎斗”，而是“三国杀”。

据DataEye数据显示，字节跳动旗下番茄畅听正以“免费听书 + 短剧引流”的组合拳重塑市场格局，其日活跃用户数在2024 年底已突破3000万大关，而已经运营12年之久的行业老大哥喜马拉雅，始终未能迈过2000万门槛。

不仅如此，在QuestMobile发布的“2024年度中国移动互联网实力价值榜单”上，番茄畅听音乐版以平均近亿的月活用户，登上“App规模增长千万级榜单”第九位，而位列其上的是字节旗下另一在线音乐平台——汽水音乐，同时汽水音乐还以11.48%的活跃渗透率跻身90后人群媒介偏好APP TOP10。

截至2024年12月，汽水音乐月活用户已达7400万以上，同比增幅高达112%。与之呼应，在中国区苹果应用商店免费App下载排行榜上，汽水音乐的最新排名为第14位，而QQ音乐、网易云音乐分别处于第70位、第71位。

再加上在短剧APP赛道一骑绝尘的红果短剧，以及在短视频赛道稳坐钓鱼台的抖音，字节系几乎构建起了覆盖用户碎片化娱乐场景的生态闭环，使行业对其的忌惮程度直追当年的腾讯。

这一层面上，腾讯音乐快步扩容“朋友圈”是主动出击，也是被动防御。

而且，在腾讯音乐发布并购公告次日，腾讯在线视频业务开启了一次管理机制上的大升级：腾讯平台与内容事业群（PCG）在线视频 BU 设立由孙忠怀、王娟、马延琨组成的执行委员会（OVBU Executive Committee）作为核心决策层。其中，孙忠怀升任在线视频 BU 董事长，王娟与马延琨任联席总裁，分别兼任 CCO（首席内容官）和 COO（首席运营官），负责重大业务与管理决策。

增长是所有企业的永恒命题，而实现持续增长则是永恒难题。

字节近年在各赛道持续性攻城略地，同样源于对增长的渴望。而在客观上，字节也好，腾讯音乐、网易云音乐也罢，各自都有自己的优势和劣势，谁能长期跑赢对手、跑赢未来，关键要看谁能真正把握理性、正确的周期穿越路径。