“拉布布全球爆火”，潜在风险也需关注

来源：环球网

【环球网报道】“中国年轻人泡泡玛特门店买光拉布布，闲鱼高价转卖，社交媒体晒照”......

“美国人凌晨大街上搭帐篷排长队买拉布布”......

“英国人为抢拉布布大打出手”......

“泰国人跑到中国来买拉布布”......

美国抢购“拉布布”的人群 图源：社交媒体视频截图

非典型潮玩的“情绪价值”

从去年开始，中国本土潮玩品牌泡泡玛特旗下的潮玩产品“拉布布”在全球范围内引发了一场抢购热潮，而就在6月10日，全球唯一一只薄荷色“拉布布”在永乐2025春季拍卖会上亮相，并拍出108万元的高价。美国金融机构摩根大通此前发布研究报告指出，“拉布布”正加速成为“超级IP”，今年五月的搜索热度一度超越Hello Kitty。

拍出108万元的“拉布布” 图源：永乐拍卖

据公开资料显示，“拉布布”是香港艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，它的形象拥有尖利的牙齿和直立的尖耳朵，泡泡玛特在2019年签下龙家升并推出“拉布布”系列。为何越来越多的年轻人开始选择给这个长着尖牙的小精灵“爆金币”？

这还要从“拉布布”的消费模式说起。泡泡玛特旗下的潮玩产品主力以盲盒为主，买“拉布布”的消费者同样也要以“拆盲盒”这种带来未知与刺激的形式去购买自己“心仪”的款式。“拆盲盒”带来的是获取即时消费满足的快感和当下年轻人越来越追求的“情绪价值”。

近年来，以满足“情绪价值”需求为主导的“情绪经济”，正成为一股不可忽视的消费潮流。据公开数据显示，预计到2025年，中国情绪消费市场规模将突破2万亿，“情绪经济”已经成为一个不可忽视的千亿级甚至万亿级市场。而“拉布布”以其产品“内置”的“情绪价值”成为了“情绪经济”中的典型代表。其本质上是消费者在满足基本物质需求之外，更加注重商品或服务所带来的情感体验和心理满足感，通过这种“拆盲盒”的购买行为实现情绪释放、精神享受和心理补偿作用，同时也是当代年轻人对“自我认同”在审美消费领域的一种实现。在社交媒体小红书上，“拆到隐藏款拉布布的快乐谁懂啊”等与“拉布布”话题相关的笔记收获大量点赞，对年轻人来说，“拉布布”成了最便捷的“情绪快充站”，这也表明，比起实用价值，当代年轻人更愿意为“被理解的情绪”、“被看见的个性”买单。

网友晒出“拉布布”系列玩偶 图源：小红书

另一边，在“明星效应”和社交媒体的推波助澜下，“拉布布”逐渐进入全球视野。如欧美歌手蕾哈娜就被拍到包上挂着“拉布布”外出。一夜之间，“拉布布”从玩偶变身“社交货币”，在国内外社交媒体平台火爆起来。从改造到创意穿搭，年轻人用“拉布布”搭建起自己的社交语言体系。

歌手蕾哈娜包上挂着“拉布布” 图源：社交媒体

“拉布布”与泡泡玛特，互相成就

从市场数据来看，拥有“拉布布”这一热门IP的中国本土潮玩品牌泡泡玛特，已然成为资本市场的宠儿。6月8日，泡泡玛特创始人王宁身家达到203亿美元，成为河南新首富；6月12日，泡泡玛特股价盘中再创新高，最高涨超5%至283.4港元/股，年内第39次创下历史新高，总市值一度冲上3800亿港元大关至3806亿港元，表现出强大的资本吸引力。

此外，其2025年第一季度财报显示，泡泡玛特第一季度整体收入同比增长165%至170%，其中，中国收入同比增长95%至100%，海外收入同比增长475%至480%。这一增长态势，反映出“拉布布”在全球市场的火爆程度，也让投资者看到了“情绪经济”消费蕴含的巨大潜力。此外，“拉布布”的爆火，还带动了一系列周边产业的发展。从娃衣、配饰等小物件，到与知名品牌的联名产品，都在市场上供不应求。

从IP产品研发角度分析，“拉布布”的成功，也离不开泡泡玛特多元的潮玩品类体系。2024年，泡泡玛特将产品拆分为四大品类，据其2024年财报显示，全年手办营收69.4亿元，同比增长44.7%，占比降至53.2%；毛绒爆发式增长，营收28.3亿元，同比增长1289%，收入占比21.7%；MEGA营收16.8亿元，同比增长146.1%；衍生品及其他营收15.9亿元，同比增长156.2%。根据中国报告网的数据显示，泡泡玛特在中国潮玩市场的占有率约为10.97%，位列行业第一。

火爆全球背后的隐忧，“拉布布”会否泡沫破灭

不过，在“拉布布”爆火带来的繁荣背后，其存在的潜在风险也需要关注。作为IP产品，它的生命周期究竟能持续多久？公开数据显示，目前，国内潮玩市场规模持续增长，现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5万家；预计到2026年，潮玩产业总价值将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。随着市场竞争日趋激烈，潮玩新品快速、大量涌现，消费者的注意力争夺、以及审美疲劳、新鲜感消失等因素，都是“拉布布”需要面对的现实问题。如何持续创新，延长“拉布布”的热度，对品牌方来说是一大挑战。

另外值得注意的是，目前市场上还有“盗版拉布布”大量出现，在一些电商平台搜索，有不少仿制“拉布布”公仔在售卖，有媒体报道称，一些“盗版拉布布”，30天内产品销量超过1600次。如何应对市面上“盗版拉布布”这类侵犯知识产权的行为对正版产品的冲击，以及由此带来的品牌美誉度问题，对“拉布布”来说也是极大的挑战。

“盗版拉布布” 图源：某电商平台

最后，虽然“拉布布”火到了全球，但面临全球不同国家和地区间在政治、经济、文化以及法律法规层面的差异，和跨国经营所带来的产品供应链、运营及管理成本等问题，也是泡泡玛特“全球化之路”中的不确定性因素。