白酒激战618：线上线下全面降价，名酒能否以价换量？

618大促进行中，各大电商平台与即时零售平台陆续推出各类促销手段，白酒市场销售热度再起，白酒价格如同坐上“滑梯”，不断刷新价格底线。

根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者整理发布的第四十七期《湾区酒价》，本周广州、深圳、东莞三地白酒产品价格波动较大，参与统计的名酒样本迎来新一轮降价潮，高端白酒降价幅度最明显，部分产品在电商平台的售价击穿批发价。白酒厂商都盯上这波促销流量，希望借此消化部分库存压力。

眼下正值白酒市场消费淡季，618的到来让白酒厂商有了促销契机，无论是线上还是线下渠道，都加入降价促销行列。但价格走低背后，名酒能否成功实现以价换量？

广州：618大促进行中，线下渠道闻风而动降价明显

近期正值618年中大促，白酒产品线下的市场零售价格也出现波动。

从本期统计数据来看，广州市场参与统计的21款白酒产品样本中，有17款产品的市场零售均价较上期出现下滑，且不少产品的下滑幅度较大，包括飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、君品习酒、青花郎等一线名酒的价格全线下滑。

其中，本期飞天茅台的市场零售均价约为2404元，较上期下降超过100元。主要原因是该产品在ole、永旺这些商超渠道有较大幅度的降价；在朴朴超市，该产品的价格已下探至2300元以下，经销商渠道的价格也比上期有所下降，从而拉低了总体均价。

在千元价格带产品中，第八代五粮液、国窖1573、青花郎、红西凤、酒鬼酒内参这几款产品均价有小幅下降，幅度在40元以内。但细看各个渠道的售价，不少渠道在本期均对高端白酒产品的售价进行了调整。

君品习酒是千元价格带产品中均价下滑最明显的产品，本期在广州市场的均价下探至845元左右。在ole这一高端商超渠道，该产品也仅售859元，与上期相比下降了600元；在京东酒世界及七鲜超市两个渠道该产品售价仅为725及749元，山姆超市的售价为798元。

中高端产品中，古井贡的古20本期均价下滑较明显，主要由于该产品在京东酒世界及七鲜超市两个渠道的售价下调，尤其是京东酒世界，本期的售价为546元，较上期下降超100元。

与此同时，本期广州市场也有3款统计样本产品的市场零售均价出现上涨。智慧舍得、毛铺紫荞及小糊涂仙，但均价涨幅较小，都在10元以内。

深圳：大部分产品与上期几乎持平，部分高端酒跌幅较大

经过端午假期以及进入“618”大促，深圳终端的酒水价格与上期相比，大部分产品没有出现太大的变动。

其中，近期备受关注的飞天茅台（2024和2025版），在深圳多个终端并未发现有上架，持续处于断货状态。千元价格带产品方面，第八代五粮液比上期增加2元，国窖1573零售均价与上期持平，君品习酒零售均价反弹4元，而郎酒青花郎下跌幅度大，下跌幅度达到117.8元，南都湾财社记者注意到，除了1919挂出的零售价（多家店铺零售均价综合）超过1000元外，其他终端尤其是电商平台终端，给出的价格均低于900元/瓶。

而在高端和次高端酒方面，大部分产品价格与上期相比变化并不大，部分产品相比上期有小幅度下跌，例如剑南春水晶剑对比上期，零售均价下跌8元，金沙摘要酒对比上期下跌约13元。

南都湾财社记者注意到，跌幅较为显著的则是酒鬼酒内参与古井贡酒古20，在本期统计中，酒鬼酒内参录得838.5元，相比上一期下跌91.5元，具体来看，该产品本期仅在两个平台有上架，报价分别为918元/瓶和759元/瓶，上货终端少，对该产品价格影响较大。古井贡酒古20本期零售均价为606.6元，相比上期下跌84.07元，这个产品在深圳三个终端有上货，其中两个终端报价低于600元，相比往期的价格“稳固”且处于高位，古井贡酒最近两个月下跌趋势较为明显，这也反映该产品在深圳市场开始大幅度铺货，且相关代理商有所增加。

另外中低端产品方面，产品与上期相比相对持平。

南都湾财社记者留意到，虽然市场进入618大促节点，但是受调研终端价格变动不大，有部分经销商表示，在大促节点之前，市场终端已经比互联网上提早降价促销，不过对比有百亿补贴的平台，这些终端的价格依然相对较高。

东莞：部分产品均价下调明显，货源变动成影响均价的重要因素

与广州、深圳一样，本期东莞市场的各类名酒价格也有变动。在统计的21款白酒产品中，有5款名酒均价上涨，8款名酒均价下调，其余产品价格维持稳定。其中均价跌幅最大的是青花郎，涨幅最高的是飞天茅台。

具体来看，东莞市场的飞天茅台均价从上期的2299元涨至本期的2800元，上涨501元。但据记者了解，“飞天茅台”在东莞市场中的货源较为不稳定，且各渠道的价格相差较大，因此其价格浮动也相较于其他名酒而言更为明显，而本期飞天茅台的均价涨至2800元，则是因为仅剩大润发渠道有货。因此，此次飞天茅台价格大幅上涨的根本原因在于渠道货源的变动，从而直接导致了价格的上涨。

此外，汾酒青花20的价格上涨幅度也相对明显，其均价从上期的434元涨至本期的482元，涨幅达48元，主要是由于大润发渠道价格上涨较为明显。

而在均价下滑的8款名酒中，国窖1573和青花郎的价格下滑幅度都较大。其中，青花郎的均价从上期的1055元降至本期的965元，降幅达90元，除了因为本期京东酒世界东莞渠道的标价有所下调以外，标价较高的华润超市渠道也出现了缺货的现象，从而导致均价下调幅度较为明显。

国窖1573方面，均价从上期的1075元降至本期的1004元，降幅达71元，并且其均价下调的原因和青花郎一致，都是因为部分渠道标价有所下调及标价较高的渠道缺货而导致；除此之外，其余各类名酒的价格下调幅度都在25元以下。

电商平台：618大促全面展开，部分产品价格击穿批发价

相比线下，电商平台618大促的痕迹更为明显，几乎所有的白酒官方旗舰店都打上“618”或“百亿补贴”等标签，各类优惠活动如折扣、领券、赠品等也在商品详情页突出展示。当各种满减、补贴、秒杀等促销手段轮番上阵，不少名酒的价格也成功被“打下来”。

从统计样本的情况来看，本期天猫平台的价格波动相对较为明显。其中，红西凤是本期天猫平台中价格变动幅度最大的一款名酒，其价格从上期的1157元跌至本期的1056元，下降幅度达101元；其余两款价格出现下滑的名酒分别为国窖1573和古井贡酒古20，跌幅分别为10元和5元。

也有部分产品价格出现上涨，如酒鬼酒内参的价格从上期的780元涨至本期的866元，涨幅86元；青花郎的价格从上期的990元涨至本期的1030元，涨幅40元。

整体来看，天猫上千元价格带产品中，只有第八代五粮液、青花郎及红西凤三款产品的售价超过1000元，其余产品的价格均在1000元以下，其中部分在900元以下。价格走低也换来了销量的增加。天猫数据显示，5月13日至26日，淘宝系酒类核心品牌销售额同比激增72%。

相比天猫而言，本期京东白酒的价格波动虽相对较小，但总体下滑趋势更明显，有17款名酒出现了价格下跌的现象。其中价格下跌幅度最大的是君品习酒，价格从上期的800元降至本期的748元，跌幅达52元；其次是汾酒青花20，价格从上期的473元降至本期的433元，跌幅达40元。

上述产品价格均录自品牌的官方旗舰店，而在品牌的电商平台自营店铺，由于叠加了平台的百亿补贴，名酒的价格显然更低。如在西凤酒的京东自营旗舰店，红西凤的价格已跌至759元，与1499元的原价相比几乎腰斩，也相当于击穿了批发价，其中平台补贴价为105.89元；青花郎在自营店铺的售价为两瓶1642元，单瓶价格约821元，同样刷低以往价格，平台补贴价达到296.3元。

价格下调无疑带来销售热度的提高，至于销量增长情况，还需等待大促结束后的平台数据。但售价走低也意味着白酒产品的利润在被压缩。

泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室发布的5月全国白酒价格指数走势分析显示，5月全国名酒环比价格指数为99.65，下跌0.35%。名酒价格环比走低原因在于：一方面，当前白酒产业正处于结构性转型阶段，叠加5月消费淡季影响，抑制价格回升动力；另一方面与渠道体系冲突有关。随着“五一”和端午活动促销叠加电商平台“618”年中活动提前布局，使线上渠道成为价格洼地，名酒价格倒挂加剧，部分中高端白酒为争夺市场份额，出现价格减半的现象，引发线下渠道跟随降价，压缩行业整体利润。

还有分析人士指出，目前各类大促活动的时间越来越长，白酒厂商有了库存泄洪口的同时也不得不把战线拉长，在经历“价格马拉松”后，厂商是否还能够稳住价盘、价格体系如何梳理等都需要有进一步的应对举措。

出品:南都·湾财社

策划:刘江涛 王莹

统筹:马建忠 陈养凯

执行:南都·湾财社记者 王静娟 贝贝 邱康正 研究员 林天星